当夏如火如荼的电竞赛事，商业价值距离传统体育赛事尚有多远？
体育大生意第1893期，欢迎关注领先的体育产业信息平台
文|谭力文
体育大生意记者
“电子竞技奥运会”WCG时隔六年在西安重启、Ti9 DOTA2国际邀请赛登陆上海滩、2019王者荣耀世界冠军杯总决赛落户鹏城，今年夏天一浪接一浪的电竞赛事让国内的电竞粉丝直言“过年了”。
电竞赛事呈现井喷式爆发的同时，各类型赞助商同样嗅到了电竞赛事所能带来的营销机会，纷纷将触手伸展至电竞领域。一些传统行业的赞助商先后入局电竞赛事：耐克成为LPL官方独家服装及鞋类合作伙伴、清扬成为2019王者荣耀职业联赛（KPL）官方合作伙伴、麦当劳成为2019NEST全国电子竞技大赛高校赛的冠名赞助商等等。当这些在传统体育赛事上耳熟能详的赞助商频繁地出现在各项电竞赛事的赞助名单上，亦意味着电竞赛事的商业价值在一定程度上得到肯定。
大流量、社交广、年轻化，构成电竞赛事商业价值的三大特点
电竞流量庞大是电竞赛事商业价值的有力支撑。据体育大生意了解，在7月29日12:00开售的王者荣耀世界冠军杯位于深圳大运中心的万人体育馆总决赛门票于5小时内全部售空。门票开售不到半天就售空，于是有了二级市场的价格高居不下。在某宝上输入“王者荣耀世界冠军杯总决赛门票”的关键词，前四位商家的原价门票均已翻倍上架销售，其中票面价为688元第一排的门票转售价格为1980元，转售价格翻了将近3倍。
除了电竞赛事的门票销售情况外，电竞赛事的话题热度也印证了电竞赛事具有的庞大流量。自7月10日小组赛开打至8月7日为止，“王者荣耀”的百度搜索指数平均值以及资讯指数分别高达104372和6823100。作为对比，由C罗领军的尤文对阵国米以及英超内战曼联对阵热刺的国际冠军杯中国站，以“国际冠军杯”为关键词的两项百度数据分别仅为5422和5954。
除了搜索指数能反映电竞赛事流量规模以外，电竞赛事的直播数据也能反映出电竞流量的火热程度。根据KPL联盟公布的2018年官方观赛数据显示，2018年KPL的官方观赛量达到了170亿，比起2017年的103亿有着65%的增长，2018KPL秋季赛总决赛单日直播观看量破3亿。观赛数据、赛事门票火速售罄、二级市场门票转售翻倍、电竞话题热度上升等现象都让电竞赛事的流量有目共睹。
“王者荣耀”与“国际冠军杯”百度指数对比
从电竞赛事所带来的用户粘度以及社交属性看来，赞助商投资电竞赛事所带来的效果不逊色于传统体育赛事。电竞赛事在用户粘度方面的优势，对其商业价值的提升有重要加成。首先电竞与传统体育不同，随时随地让受众参与的固有优势，打破了传统体育的场地以及空间局限。特别是移动电竞的受众可以更好地利用碎片化时间，为电竞增添了休闲放松的作用。移动电竞的发展，带动了移动电竞赛事的发展。移动电竞赛事的爆发迎合了移动电竞受众的“精神需要”，让受众可以了解、关注自己接触的项目。受众的参与度增加，对于赞助商的曝光以及营销活动自然是一大利好，潜移默化地提高赞助品牌在受众的影响力。
其次，与朋友一起“开黑”的现象成为了当下的主流消遣方式。受众观看电竞赛事，可以了解到职业选手对于游戏的最新理解，还可以与朋友一起讨论如何“上分”。这样不但能够增强电竞的社交属性，还能够让受众的竞技水平得到提升。赞助商通过赛事去撬动受众，结合电竞赛事流量大、用户粘度高以及社交属性等优势，所获得的品牌收益不逊于同类型的传统与赛事。从目前看来，未来赞助商对于电竞赛事的投资将会越加深入。
根据企鹅智库与腾讯电竞发布的中国电竞发展报告显示
中国电竞用户由年轻人占据主流
电竞赛事的另一大特点是年轻的受众群体。根据企鹅智库与腾讯电竞发布的中国电竞发展报告显示，在中国电竞用户的构成中，30岁以下的用户占比高达89%，26岁以下用户占比64%。据体育大生意记者现场观察，本次王者荣耀世界冠军杯总决赛30岁以下的现场观众占比高达九成，这群年轻的观众也是线下消费的主力军。可见伴随互联网成长的90后、00后成为了电竞赛事的忠实粉丝，成为了电竞赛事最忠实的受众。
2019王者荣耀世界冠军杯总决赛现场的女性观众
除了年轻的男性粉丝以外，“小姐姐”也成为了电竞赛事上一道靓丽的风景线。据企鹅智库的电竞报告显示，在中国电竞用户的构成中女性用户占比高达24.3%。根据体育大生意记者的现场感受，本次2019王者荣耀世界冠军杯总决赛的女性观众占比超过六成。相反，根据腾讯体育发布的《2018NBA年度大数据报告》显示，女球迷占比数为16.3%。觊觎女性消费市场的NBA中国不惜冒险，聘请蔡徐坤、男团UNINE做推广大使，一顿骚操作下来，女性粉丝增长依然未知，但确确实实为蔡徐坤招惹了一大票男黑粉。
相较之下，电竞赛事在收获“女粉”方面拥有着天然的优势，因为在游戏竞技上，女玩家可以跟男玩家任意配对，展开没有身体机能束缚的公平对决，特别在国民级的游戏上面，社交场景重，女性是不可或缺的存在。只要打开LPL或者KPL的任意一场比赛的回放视频，观众都可以从中找到许多女性粉丝的特写镜头，女性粉丝的组团“追星”为电竞赛事增添了不少的活力。由年轻的受众以及女性粉丝作为主力军构成的电竞用户群体，在粉丝经济盛行下愿意为自己喜爱的明星选手以及俱乐部买单，购买门票亲临现场为自己支持的队员以及队伍加油助威。
电竞IP 塑造品牌价值，除了竞技激情，更有科技与流行文化
年轻群体以及女性受众不但为电竞赛事增添活力，还为赛事的合作品牌带来重要的转型机遇。早在2017年，vivo便花费超过5000万人民币成为KPL的官方合作伙伴并延续至今。vivo成为KPL官方赛事用机，依靠电竞属性为产品注入了科技感并强调更高的游戏性能，吸引了电竞用户中大量的男性消费者，并渐渐地改变了vivo此前在消费者心中“女性化” “技术创新少”的品牌形象，在各大竞争对手比拼的技术和性价比大战中找到突破口。
在2019年3月1日，KPL春季赛开赛前夕，vivo推出了旗下子品牌iQOO，主打移动电竞消费用户，可见vivo在电竞手机的产品布局与赞助KPL不无关系。vivo通过与KPL多年的合作关系，为推出电竞手机积累了电竞资源以及电竞消费者经验，令vivo更能切中移动电竞群体的痛点优化产品。通过与KPL的合作，vivo成功占领了移动电竞手机的消费市场高地，成为移动电竞手机的头部品牌。
vivo旗下电竞手机iQOO
此外，电竞周边产品开发也是电竞商业价值未来重要的增长点之一。以2019王者荣耀世界冠军杯为例，选手战服上的“飞龙”图案，就在网络上引起了大量关注。由KPL与赞助商黑鲸联手安靖“蜀绣之乡”的蜀绣大师合力打造的“世冠中国赛区”出征服，主打“中国创造”的国民级电竞游戏IP和中国传统技艺文化的新文创产物，受到了众多粉丝的称赞。除了该款别具特色的出征服以外，国际著名头饰品牌New Era和王者荣耀也推出了合作款帽子，由KPL职业选手和解说红人展示。对于忠实的电竞粉丝来说，可以穿戴电竞偶像的个性服饰装扮，无疑更具归属感并具有社交意义。除了服饰以外、王者荣耀还与MAC口红、派克钢笔、G-SHOCK推出过联名产品，受到了众多王者荣耀玩家的热捧。
“世冠中国赛区”出征服
与传统体育不同，电竞赛事来自游戏厂商的研发IP，是可通过版本不停迭代更新，演变出越来越深厚的游戏世界观，游戏和赛事与粉丝群体所形成的特有文化同时构成了当代流行文化的一部分。因而能够使赛事IP与众多行业与品牌形成良好的互动效果。由于电竞赛事的流量庞大，结合赛事IP推出的周边产品能够迅速抓住电竞用户群体的需求，达到跨界营销的目的。通过赛事IP打造周边产品，结合电竞受众群体年轻化以及消费能力强的特点，电竞赛事可以借助软文化扩大电竞赛事的商业价值，释放赛事IP在文化领域的影响力。
对标传统体育，电竞商业价值释放尚浅
然而，电竞赛事处于价值洼地，对比成熟的传统体育赛事，电竞赛事的赞助门槛相对较低。在2017年，中国人寿宣布成为CBA联赛在2017-2020年期间的独家官方主赞助商，其中每年的赞助费用便高达3.5亿元人民币；中国平安先后9年以16亿元的投入冠名中超联赛至2022年。对于赞助商而言，传统体育赛事的赞助门槛相应较高，但电竞赛事尚处于高速发展中，仍位于电竞商业价值的起步阶段。
2019年2月28日，耐克宣布与LPL签约四年。因为具体的合同金额并没有对外披露，但基于此前 LPL 和奔驰、肯德基、欧莱雅等品牌的合作信息，相信耐克付出的赞助费用不会低于一年 5000 万人民币。赞助商入局电竞赛事，在较低成本的前提下发挥电竞赛事大流量以及受众广泛基础的特点，让品牌赞助商获得不逊色于传统体育赛事的赞助营销效果。耐克以及vivo“仅仅”花费5000万就成为了LPL以及KPL国内两项头部电竞赛事的赞助商，对比起中超以及CBA等传统体育动则上亿的赞助费用，电竞赛事的商业价值自然更具吸引力。
中国平安先后以9年16亿元冠名中超联赛
电竞与传统体育的商业价值差距，还表现在运动员的个人赞助身上。运动员作为体育赛事的主角，承担着比赛的“活招牌”作用。赞助商对于签约个人运动员也是十分热衷，因为运动员的个人形象以及竞技成绩能够为赞助商带来一定的营销效果。但是在电竞中，电竞选手的个人赞助合作并不常见。在电竞行业中，最知名个人赞助合同的莫过于LOL明星选手简自豪（ID:Uzi）与耐克以及惠普签约成为品牌代言人。Uzi作为国内顶级电竞选手，所带来的话题度以及流量十分可观，但是除了以上两家品牌以外，似乎在网络上并没有看到其他过多的个人代言痕迹。除了Uzi，国内许多知名的电竞运动员个人赞助亦是十分“冷清”。
Uzi成为NIKE全球电竞领域签约的第一人
而在传统体育领域，运动员个人签约赞助商的合作代言比比皆是。在2019年NBA的新秀名单中，就已经有6名球员分别与耐克、李宁以及阿迪达斯签下赞助合同。在国内CBA的赛场上，易建联、郭艾伦以及阿不都沙拉木等顶级球员的个人赞助合同不在少数。易建联代言耐克、美孚速霸、珠江啤酒；郭艾伦代言Jordan品牌、大众汽车、屈臣氏；阿不都沙拉木代言匡威、佳得乐。除了顶级的球员以外，许多CBA球队的蓝领替补也与一些运动品牌有个人赞助的合作。相反，电竞行业中的个人赞助代言更多地停留在顶级电竞选手身上。
构建完善的电竞生态体系，挖潜电竞赛事商业价值
正如前文所言，电竞赛事还处于高速发展中，其商业价值与成熟的传统体育赛事相比有差距，电竞赛事的挖潜空间巨大。在稳固现有的赞助类别情况下，电竞赛事可逐步放宽各项赞助类别，吸引更多行业以及品牌进入电竞领域，让电竞赛事的赞助商更多样化。与传统体育赛事相比，电竞赛事的赞助类别以及赞助分级尚有不少的改进空间。目前，CBA的赞助阵容分为官方主赞助商、官方战略合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商以及官方供应商五级共17家赞助单位，其中包括球星卡、体育器材、运动防护装备、LED 照明等延伸行业及品牌。与之比较，目前KPL的合作伙伴只有6家，并集中在手机、服装、饮料、日用品等传统行业领域。在扩宽赞助类别以及赞助分级上，电竞赛事仍有不少的增长空间。
CBA官网列出的合作伙伴名单
其次，以赛事、俱乐部、明星选手等IP为核心，电竞完全可以构建起完善的生态体系，拓宽电竞的商业化边界。通过主客场制，建立电竞赛事生态系统，令电竞赛事商业价值的提升得到实质支撑。2017年LPL正式开启主客场制、2018年KPL春季赛正式推行双城主客场制、2020年KPL首个俱乐部主场落户武汉，加上各地市不断出现的“电竞小镇”项目，电竞赛事生态系统逐渐凸显。电竞赛事下沉，给予了联盟以及俱乐部在场馆运营、主场门票销售、线下活动策划、电竞+旅游、区域赞助分类等更多的商业开发空间，进一步释放了电竞赛事的影响力。
提升电竞赛事商业价值，助力电竞可持续发展
电竞项目成为2018雅加达奥运会表演项目；上海85名电竞职业选手拿到从业“身份证”；据6月28日人社部的报告显示，未来5年中国电子竞技员人才需求量近200万人，电子竞技运营师人才需求量近150万人，一系列积极信号都在反映出电竞行业已步入发展的黄金阶段。毫无疑问，这些积极信号为提升电竞赛事的商业价值打下坚实的基础。在电竞商业价值不断提升的同时，也能反向推动电竞行业的发展。
中国电竞扬威雅加达亚运会
通过各种手段以及途径提升电竞赛事的商业价值，让电竞赛事能够实现“不断输血”。在大资本入局电竞行业后，促使电竞行业进行新一轮的洗牌，使电竞行业的发展更规范化与职业化。在赛事执行、电竞俱乐部运营、人员转会、青训梯队等方面，逐步向传统体育赛事看齐，令电竞赛事得到质的提升。
提升电竞赛事的商业价值，能够让电竞行业整合优质资源。通过举办电竞赛事作为落脚点，让各地市出台的扶持电竞行业政策能够得到有效利用与结合。在7月2日，上海杨浦区正式推出“电竞23条”扶持电竞行业，对于承办国际顶级职业大赛、顶级或次级全国职业大赛分别给予企业一次性补贴最高500万、200万和50万。通过政府补贴以及政策扶持，减轻主办方的办赛成本，让主办方能够将更多的资源与精力放在提升电竞赛事的商业价值上，将更多的电竞赛事赞助商签约落地，反向拉动当地的电竞行业发展。
提升电竞赛事的商业价值，能够改变电竞身上“打游戏”“不务正业”等贬义标签。电竞赛事的商业价值提升，意味着电竞赛事的收入同步增加。对于整个电竞赛事的运营人员、电竞选手以及电竞从业人员来说，电竞赛事的商业价值提升在一定程度上能够增加电竞行业的个人收入。6月28日人社部发布的报告指出，86%电子竞技员从业者的薪资是当地平均工资1-3倍，电子竞技员薪资普遍高于当地平均薪资。能“挣到钱”，对解除电竞只是单纯打游戏的误解有极大的帮助。
提升电竞赛事商业价值
对于电竞行业发展尤其重要
扩大赛事影响力是基本目的，推动电竞行业的可持续发展才是提升电竞赛事商业价值的最终归宿。通过提升电竞赛事的商业价值，将商业价值转化为电竞赛事持续发展的“燃料”，不断助力电竞行业的发展。当电竞赛事的商业价值逐渐被释放，赛事的影响力也随之攀升，能够让更多年龄阶层以及对电竞有“误解”的受众通过电竞赛事关注电竞、理解电竞并喜欢电竞。
当对电竞的认可成为社会主流，就能够为电竞赛事以及电竞行业带来更强大的生命力。伴随电竞行业的良性发展，对电竞赛事的投资亦同步上升，给电竞赛事的可持续发展带来利好，为电竞受众带来更优质的电竞赛事体验。不断循环往复，电竞赛事发挥商业价值的“燃料”作用，助力电竞行业稳步上升。可以憧憬的是，在未来商业价值被全方位释放后，电竞赛事将会为中国电竞行业带来全新的变化。
注：本文所用图片来自网络
点击图片·回顾往期经典
点击标题·阅读更多体育产业干货
-商务联系-
大生意君｜微信号：tiyudashengyi