营收34亿净利润4.6亿、双增长23%，特步做对了什么
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文|陈曾义
体育大生意记者
与国际鞋服巨头Wolverine 达成合作牵手索康尼和迈乐两大国际品牌，17.5亿元收购盖世威、帕拉丁母公司，签约林书豪为品牌代言人，赞助21场马拉松赛事......2019上半年大新闻频出的特步很忙。
在市场上保持进击态势的同时，特步也交出一份亮眼的业绩单。8月21日，特步发布2019年中期业绩，集团今年上半年营收33.57亿元，净利润达4.63亿，均增长23%，其他主要经营指标较去年同期也有不同程度优化、提升，同时特步决定派发中期股息每股12.5港仙。
对于强劲的业绩表现，特步表示这主要得益于：1、健全的产品组合及良好的认受性（尤其指服装产品），带来较高的销售率及来自总代理商的补货订单增加。据体育大生意了解，2019年上半年特步服装收入从2018年同期的9亿元增长至13.56亿元，增幅超过50%。2、对更健康存货水平的补充需求。3、由于店舖升级及零售网络优化，下游零售店的销售业绩强劲。
事实上，这些改变的背后，是特步过去几年通过对销售渠道、营销及产品的调整，成功完成品牌+零售的战略转型。通过确定以跑步为核心的品牌战略，特步具有了明显的品牌差异性和较为清晰的品牌形象，并占据了广阔的跑步市场。放眼未来，今年特步启动多品牌战略，力求通过多元化的产品组合占领更广阔市场。
效率提升，品牌+零售转型效果显现
通过对销售渠道的产品调整，让零售销售更加高效。据了解，2019年上半年特步店铺数为6312间，增长82家。新开业店铺则主要位于人流畅旺的购物中心，未来几年这一趋势将延续下去。到2019年6月30日，特步的独8家总代理商数目保持稳定在40家，约60%的店舖由其直营。特步则会为其提供专业的零售指导。
值得一提的是，2016年年底以来，作为中国内地首批与独家总代理商开展O2O业务的体育用品品牌之一，特步在2019年上半年全面推出涵盖所有独家总代理商的O2O系统。线上O2O产品的价格与实体店内价格相同。无缝的O2O平台成功增强特步品牌和推广的协同效应，从而大幅提高本集团及独家总代理商的盈利能力。
特步门店升级
此外，特步也在持续翻新店铺，截止今年上半年，超过80%的店舖已改装为国际化运动风格佈局。新店舖的平均建筑总面积超过105平方米，采用量身定制的设计，展示全套跑步特性的体育用品系列，并提高商品销售的连带率。
电商业务也保持稳定增长态势，目前本集团总收入超过20%。值得一提的是，今年特步连续第二年蝉联天猫跑鞋类别销量第一。今年6月，特步与阿里巴巴集团达成合作，并在品牌建设、电子商务、全渠道、社群营销及特步跑步俱乐部方面建立以顾客为中心的新零售营销思路。
延续体育+娱乐营销策略，签约林书豪发力篮球
在营销方面，特步延续其一贯的独特的双管齐下的体育和娱乐营销策略。以成为“中国跑者的首选品牌”为使命，特步主要将品牌和营销资源集中在三个类别，即马拉松及跑步赛事赞助、明星及关键意见领袖代言和其他娱乐营销。
在专业体育运动领域，特步连续第五年蝉联中国内地赞助最多马拉松赛事的体育用品品牌。今年 上半年特步赞助的21项赛事中，有15场重要马拉松、3场特步企鹅跑、2场大学生路跑联赛，及1场“特步321跑步节”。
值得一提的是，特步还是中国田径协会认可的中国马拉松官方合作伙伴，及为腾讯体育主办的特步企鹅跑的冠名赞助商。通过这些跑步赛事及马拉松。值得一提的是，今年特步集团董事局主席丁水波还受邀担任中国田协特邀副主席。特步在跑步领域的持续布局，让特步成功地与不同的目标消费群建立了联系，其中包括专业跑者、年轻运动员及一般大众市场。（点击阅读：丁水波任田协特邀副主席，特步新时代与跑步新时代迎来全新融合）
特步今年上半年赞助的跑步赛事
今年，特步在营销方面的另一件大事是与篮球运动员林书豪达成合作，正式进入篮球这一全新领域。其创造性地提出的“篮球产品共创计划”则有望复制在跑步领域的成功经验，甚至篮球领域的巨大消费潜力足以给特步带来超过路跑所不能企及的营收增长点。（点击阅读：特步签约林书豪进军篮球领域，差异化营销秘诀助其笑傲“红海”）
特步签约林书豪，开拓新领域
除此之外，与娱乐明星以及爆款综艺节目合作也是特步营销的一大特色，特步签约了包括谢霆锋、林更新、景甜、汪东城、韩庚等一系列代言人以覆盖不同年龄层次和领域的受众群体，与《这！就是街舞》、《明日之子》等爆款综艺的合作则成功帮助特步吸引更多年轻群体。
布局未来，启动多品牌战略开发新客户群
如果说品牌+零售的转型以及体育+娱乐的双管齐下营销策略是特步业绩稳步提升的有力保障，那么多品牌战略更多是在布局未来。“继三年战略变革获见成效后，我们开始寻找其他催化剂以推动集团2020年及往后的可持续增长。”特步如是说到。
首先是今年3月，特步在香港宣布宣佈与Wolverine合作成立子公司，从而获得在中国内地、香港及澳门开展Saucony（圣康尼）及Merrell（迈乐）品牌旗下鞋履、服装及配饰的发展、营销及分销权益。8月1日，特步以2.6亿美元（约人民币17.5亿元）的价格收购两个国际知名的传统运动和休闲品牌 — 盖世威和帕拉丁。
2019年6月30日，盖世威和帕拉丁于全球超过80个国家和地区拥有业务据点。（点击阅读：牵手Saucony、Merrell两大国际品牌，特步启动多品牌战略打造跑步帝国）
特步的多品牌矩阵
这样，特步的品牌矩阵迅速得以扩充和完善，从而覆盖到不同层次和不同领域的用户群体。比如，索康尼在跑步领域具有相当高的品牌地位，迈乐则是全球最受欢迎的户外休闲品牌之一，盖世威不仅在网球、休闲及健身领域有出色的表现，也是知名的时尚运动品牌，帕拉丁则以其具代表性的军靴及帆布鞋享誉全球。
据体育大生意了解，目前各品牌从品牌、产品到零售网络和供应链营运的全面规划正在有序推进之中，其中索康尼和迈乐的首个品牌独立店将分别于2020年上半年及下半年开业，而索康尼的电子商务渠道销售已于2019年7月开始。
值得一提的是，今年上半年特步儿童也出现强劲增长势头。在2017年实现营运管理、品牌营销、产品研发及生产、物料採购、零售管理系统及零售网络与特步在供应链上的整合之后，特步儿童的产品设计和质量的提升，目前特步儿童部门的销售点数量达到650个，去年同期这一数字为300家。
当然，对于特步而言这些品牌不是简单的数量叠加，而是会带来强大的协同效益，包括品牌、客户群、产品组合及营运效率。“索康尼及迈乐的两个品牌将为顾客提供高端功能性运动及户外运动用品，而盖世威及帕拉丁将提供优质且时尚的运动休闲体育用品。”这样，特步则可以在现有基础上开发新客户群，并进一步加强特步作为全球多品牌体育用品公司的形象。
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