建立“赛事+战队+选手”赞助体系，对话黑鲸解读电竞营销之路
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文|谭力文
体育大生意记者
“我再赢一把，就去睡觉。”
不知道作为手游玩家的你，会不会经常因为这样的想法，导致就寝时间一拖再拖？10月6日，作为KPL赛事官方合作伙伴的黑鲸联手KPL七大明星选手，开启陪你“赢一把就睡”21天打卡活动，让你不再晚睡。在活动开启后短短几天，该话题在微博就拥有过百万阅读量。
对于黑鲸而言，这又是一次成功的营销活动。作为国内新生代年轻快时尚品牌，相信电竞粉丝对于黑鲸这个品牌不会陌生。在2018年，黑鲸就开始筹备关于电竞合作的项目。以电竞为媒介，通过多元化的电竞营销方式，黑鲸成功与年轻人建立起沟通的桥梁，并不断扩大品牌知名度与影响力。与黑鲸类似的例子还有很多，因为现如今不胜枚举的企业品牌入局电竞营销，并有不断加大投入的趋势。
品牌入局电竞营销的三大因素：热度、密度、支持度
从现阶段看来，拥抱年轻群体、拥抱电竞成为了提升企业品牌曝光度的重要手段。显然易见的是，附着于电竞的流量，成为了企业品牌入局电竞营销时所考虑的的重要因素。根据《2019年中国电竞行业研究报告》数据显示：2019年中国电竞用户达到4亿人，同比增长率达到12.9%。预计2020年，中国电竞市场用户规模会达到4.3亿。
电竞赛事受到年轻人的热烈追捧
而电竞赛事作为电竞产业链的核心组成部分，也是各企业品牌重点关注的一环。今夏在中国本地举行的两大电竞赛事，受到了国内电竞用户的热烈追捧。根据数据显示，在KPL官方微博直播的2019王者荣耀世界冠军杯深圳总决赛，单平台的视频播放量就达到456万次，而总决赛现场同样是座无虚席；在中国上海举办的DOTA2 TI9赛事，观赛人数更是高达80000人次以上。（延伸阅读：当夏如火如荼的电竞赛事，商业价值距离传统体育赛事尚有多远？）
从侧面来看，在一连串数字背后是当下电竞红火的缩影。在这样的前提下，电竞就可以为企业品牌带来丰厚的营销价值以及曝光机会。在这两项赛事的舞台上，我们都可以找到看到同一个身影——海澜之家集团旗下快时尚男女装品牌黑鲸。
“电竞玩家庞大的人群数量、年轻化的人群特征、较强的消费意愿与消费能力，足以让他们成为优质目标人群。以电竞为媒介，我们正在与这部分消费者建立起沟通的桥梁并扩大自己的品牌知名度和影响力，继而影响到其他圈层的粉丝。”海澜集团广告部品牌二科科长任江源对体育大生意表示。
年轻人是黑鲸的主要目标人群
电竞赛事的时间长、跨度广，也成为了企业品牌入局电竞营销的因素。由于电竞选手在竞赛时体力方面与传统体育选手相比消耗较低，因此电竞赛事可以拥有更长的竞赛时间。以移动端的KPL赛事为例，在时间跨度上分春季赛、秋季赛、全国杯。其中，2019KPL秋季赛常规赛于9月11日开始，11月10日结束，时间跨度为两个月，再加上季后赛及总决赛两个阶段，赛事日程进一步延长。电竞赛事时间长、跨度广，这也意味着赞助商可以拥有更多的曝光与营销机会。
电竞得到政策与地方的支持，也无形中促进了电竞营销的发展。地方出台的电竞扶持政策，大大提高了赞助商品牌对电竞营销的信心。如今电竞受到了政府以及社会的正视后步入了发展的快车道，赞助商品牌也不再“畏手畏脚”，开始进行大量的电竞营销。
电竞营销的两个主要方向
年轻粉丝作为电竞最重要的受众，无疑成为了企业品牌在电竞营销中发动攻势的主要对象。针对电竞粉丝的泛娱乐特性，黑鲸就推出了相对应的“电竞潮团”营销活动。
2019年3月，黑鲸创新性地打造了一支名为“全鲸出击”的电竞偶像男团。团队由 Cat猫神、诺言、一诺、六点六、ALAN 五位KPL职业选手共同组成。在成立之初，黑鲸还向粉丝征集男团团名。与此同时，黑鲸还发起黑鲸英雄主题活动，粉丝可以参与投票，最终选出Cat猫神登上纽约时代广场大屏。对于此次营销效果，任江源也表示相当满意。“对于我们来说，合作效果其实是要分为三个方面的，不论是从好感度、声量还是销量都是考核的标准，总的来说，我们还是很满意今年电竞上的传播效果。”
KPL明星选手猫神霸屏纽约时代广场
除了常规的线上营销活动以外，在线下推出电竞主题店，是企业品牌的另一个营销方向。目前，许多企业品牌热衷以快闪店、主题餐厅、主题食品套餐等活动形式，结合电竞热点进行推广。在今年6月份期间，黑鲸就在上海美罗城打造了电竞主题快闪店，并邀请KPL的BA黑凤梨俱乐部明星选手莅临快闪店与粉丝进行互动。以快闪店的形式，不但打破了电竞的线上限制，让KPL粉丝以及俱乐部粉丝可以在线下聚会、交流，无形中增强了电竞的社交属性，扩大交际圈。同时也可以提升粉丝的消费力，让企业品牌获得名声与销量的双重营销效果。
黑鲸作为电竞营销的佼佼者，通过“全鲸出击”电竞偶像男团、KPL定制队服、中国风冠军服等出色的营销事件，已经在电竞受众中收获了不少的关注度。“以官方渠道为核心，抓住俱乐部和知名选手为声量支点，撬动KPL官方优质、年轻的粉丝资源，不断在互动中为自身品牌创造曝光价值。”在接受体育大生意采访时，任江源讲述了一些关于电竞营销的看法，“通过核心KOL合作进行推广，提示品牌及产品曝光量，借助微博粉丝通投放进行内容和渠道的整合营销，面向精准渠道客户，打造品牌更强的认知度。”
电竞营销对企业品牌的两大帮助：促销量寻转型
在体育赛事高度成熟的今天，营销成为了其中不可或缺的部分。对于企业品牌而言，营销也是促销量、扩影响以及寻转型的有效手段。在电竞赛事上，通过电竞营销扩大企业品牌布局的，尤为明显。譬如像耐克这类传统企业，通过电竞营销进一步扩大产品布局，让消费者保持对品牌的好感度；对于黑鲸这类新生代品牌，通过电竞营销则可以直接切入年轻的消费市场，与消费者迅速建立品牌联系。
首先对于企业品牌而言，入局电竞营销带来最直接的效果无疑是产品销量的提升。依靠电竞流量以及年轻受众的消费特性，可以为赞助商品牌带来不俗的销售收益。在传统体育领域，服装是最重要的品类之一，电竞项目也不例外。正所谓“人靠衣装”，穿在选手身上的服装就成为品牌标识曝光的直接形式。带有品牌标识的服装穿在明星选手身上，自然就成为了最佳的“行走广告牌”，这也是顶级选手可以获得高额的服装装备类赞助的重要原因。
黑鲸为王者荣耀世冠赛打造的冠军战袍
现在，“带货”是潮流服装圈最火热的名词。企业品牌通过让明星选手上身、与俱乐部合作、推出专属应援T恤等形式，在年轻消费者中找到共鸣，继而提升产品销量。在与KPL的合作中，黑鲸通过与赛事官方、俱乐部以及明星选手这三个层面达成合作，在王者荣耀领域形成了一条完整的电竞营销生态网。黑鲸先后推出了Cat猫神联名款、KPL选手同款、DOTA梗文化衫等电竞主题服饰，引起了一股热购潮，其中更有预售一天破千的亮眼成绩。“事实证明，电竞营销所包含的赛事、直播、选手、战队等的多元生态涵盖数以亿计的用户，是实现品牌曝光和销售变现的绝佳阵地。”任江源表示。
对于企业品牌而言，入局电竞营销还有重要的一项意义则是拥抱年轻人，帮助品牌实现升级转型。根据CBNData的《2018中国互联网消费生态大数据报告》显示，90后已成长为中国新的消费主体，95后的消费力也在倍数增长。此外，90后的线上消费者人数在2017年达到42%，年轻消费力在推动互联网行业的发展。
黑鲸与KPL联手推出品牌宣传片
年轻人是当今社会的消费主体，意味着赞助商品牌对于电竞营销、对于年轻人的理解需要不断加深。赞助商品牌不再满足于将品牌标识作一个简单的露出效果，而开始电竞营销的过程中，积极寻求品牌、电竞以及年轻人三方的契合点，并辅以打通线上和线下的多元立体营销攻势，塑造自己的品牌形象，或者让品牌能够实现升级转型，迎合年轻人这一主力消费人群。
黑鲸：建立电竞消费场景，深挖电竞衍生价值
从成立之初到现在来看，黑鲸是海澜之家打入年轻消费市场、实现品牌转型的重要载体。“作为海澜之家旗下的快时尚品牌，黑鲸以“不是基本款，件件都有料”的理念创造新的利润点，推进打造时尚产业生态圈及品牌运营平台的发展战略。我们从游戏、综艺、电竞等时下颇受年轻消费者欢迎的多方领域展开与品牌自身调性相符的深度跨界合作。以此提高品牌在年轻人群体中的曝光度，从而来实现其品牌形象的年轻化改造。”
如今大众电竞生态已初现规模，电竞的赞助商阵容也越来越庞大。在这样的形势下，黑鲸开始寻找新的营销方向。“未来，我们希望建立综合电竞的时尚消费场景，深挖电竞领域的衍生价值，以有趣新颖的形式让更多电竞受众产生共鸣。不局限于赛事本身，我们还将从周边的潜在流量入手，圈拢更多的粉丝群体。”
在谈及黑鲸在电竞方面的未来计划后，任江源表示黑鲸将会继续深耕电竞赛事，助推电竞生态。“在电竞这个新兴市场中，我们将围绕产品、体验以及营销，继续和年轻的消费者沟通，让中国电竞因为有黑鲸的参与，而变得更职业、更正能量、更能表达竞技精神的普世价值。”
注：本文所用图片来自网络
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