三年时间打造个人专属IP 刘语熙用《熙游记》探索体育真人秀无限可能
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文|唐雪丽
体育大生意记者
欧洲杯在中国球迷的心中向来是个颇为特殊的存在。尽管不像世界杯、奥运会那样辐射全民，但对于铁杆球迷来说，法国、德国、英格兰、西班牙等欧陆豪强之间的激烈对抗，几乎就是少了巴西、阿根廷的世界杯。全球最豪华的卡司阵容、极具悬念的比赛过程、长达一个月赛期中的资讯新闻、相关话题以及热点事件讨论更是可以成为品牌的营销热点。
也正是由于这样的原因，众多品牌、节目纷纷选择先在欧洲杯进行“试水”。不仅如此，一旦能在颇为挑剔的球迷群体中取得良好口碑，向更广泛的用户群体继续推广也不成问题。在三年之前的欧洲杯赛场上，海信就扮演了这样的角色。而在节目层面，由刘语熙出品的《熙游记·女神欧洲杯》同样成为了经典案例。
刘语熙和她的《熙游记》
众所周知，对于刘语熙来说，《NBA最前线》算是她体育生涯的起步，也是让球迷开始认识她、记住她的地方。在那之前，刘语熙没有从事过任何体育相关工作。凭借着率真的个性和出色的学习能力，她与杨健、杨毅等主持人、嘉宾融洽地结合在一起，节目中也不乏出彩瞬间。而真正让她广为人知的是2014年夏天的那档直播节目《我爱世界杯》，球衣毒奶的梗便是从此产生的。
有趣的是，当球迷、彩民来到她的微博评论区调侃几句，或是节目中的嘉宾们谈起毒奶梗时，她会带着“自黑”的心态大方地聊起来，或是开玩笑般地回应。无论是在银幕前、社交媒体或是生活中，她都展现出一种积极乐观的生活态度，观众们也因此喜爱上她。事实上，她透过屏幕展现出的东西其实也源自于她这几年的经历。
2016年欧洲杯期间，一档叫做《熙游记·女神欧洲杯》的主题体育真人秀节目开播。如你所知，每到体育圈的“大赛年”，依托赛事衍生的综艺节目便层出不穷，但与其它更针对比赛本身的节目不同，《熙游记》却另辟蹊径，将视角投向了比赛之外。
在节目中，刘语熙担任主持人，并联手万合天团的白客、叫兽易小星等嘉宾，在欧洲杯期间深入各支参赛国家队的大本营，不仅探秘当地美食美景，还邀请到诸如普约尔等一众球星作为嘉宾出镜，将旅行探索与体育赛事完美融合，演绎了一出欧洲杯主题真人秀。该节目一经推出便在众多综艺节目中杀出重围，播放量突破1.36亿次。
2017年，NBA全明星赛期间的第二季《熙游记·洛杉矶任务》将这种“体育+旅游”的组合模式升级。依旧跟大型赛事捆绑，依然延续1+x的模式，同样是将视角放在比赛之外。刘语熙在节目中与慈世平一起打球、飙车，与球星们现场打麻将，不光把NBA文化通过这种充满趣味性的内容给了中国观众，还将中美两国不同的文化形式相融合。可以说，她的两季节目接连在商业与口碑上都取得了初步成功。
《熙游记》展现体育真人秀多种形式
说起中国的户外综艺元年，还要追溯到2000年广东卫视的自制节目《生存大挑战》。不过对许多中国观众来说，影响力最为深远的还得是《智勇大冲关》。这种水上竞赛型真人秀曾一度百花争鸣，深受人民群众喜爱，尤其给无数正处在荷尔蒙旺盛期却又无处释放的懵懂少男们留下了美好的青春回忆。
一直到2013年，随着《爸爸去哪儿》的全国性爆红，以及《奔跑吧兄弟》、《极速前进》、《极限挑战》接连开播，正式开启了中国户外竞技真人秀的“黄金时代”。与此同时，“花样系列”的成功也开辟了户外旅行类真人秀的巨大市场。然而，多年过去，当下综艺节目内容同质化现象严重，如何在娱乐大众与文化审美之间寻求平衡，是当下综艺创新所面临的重要课题。
《熙游记》在各种不同类型的户外真人秀中便算得上一股“清流”。今年，重新改版过后的《熙游记》不仅登陆安徽卫视，同时还成为可口可乐首次冠名的综艺节目。与以往两季同样沿用了“1+x”的组合模式，但却不在依靠任何体育赛事，而是单纯将视角投向了生活体验。
总的来说，“深度游览”+“记录分享”是新一季《熙游记》最重要的两个组成部分。整季节目以一种不约俗套的旅行为主题，不去逛那些千篇一律的景点，没有真人秀式的走马观花，地标也不再只是游戏PK的背景道具。
每期节目，刘语熙都会邀请自己的一位好朋友跟自己来一场说走就走的旅行，目的地也许是一座江南小镇，也许是隐秘在城市角落的一间食肆，经过一整天的游历体验之后，刘语熙再与好友彼此分享这一天的收获以及一些当下的想法和观点。不设定情节，没用剧本，所有人的表现都是他们特定时刻最为真实的感受和客观记录，《熙游记》用白描式的纪录手法与vlog式的生活视角来探索“城市新社交”的风气和浪潮。
事实上，这次转型或者说尝试并非空穴来风。早在2017年，刘语熙本人就完成了一次真正意义上的个人《熙游记》。她环游世界180天，精心策划了旅行记录短视频。第三季可以说是将刘语熙旅行达人的基因进行了延续，倡导了一种户外生活范本的同时，也告诉观众一个喜欢运动的人是如何练旅行的。
从第一季到第三季的变化可以看出，《熙游记》与传统综艺的不同的是更加灵活，并没有拘泥于“节目”，而是尝试更多不同的呈现形式。其实早在第一季《熙游记·女神欧洲杯》的录制过程中，刘语熙和团队就曾尝试采用了现场直播的互动形式。在今年的环法大赛期间，刘语熙受邀出席后以vlog作为内容产出。这种不断碎片化的内容产出使得《熙游记》更加灵活，覆盖面更广，也更契合如今短视频时代的打开方式。
《熙游记》的未来值得期待
数据上来看，《熙游记》在登陆安徽卫视之后，在同天同时段的电视节目中稳居收视前十。从第一季的1.36亿播放量，到第二季与汽车之家、海南航空和赫兹租车的合作，再到第三季登陆安徽卫视、得到可口可乐的官方冠名，《熙游记》在内容与形式上的不断进行创新的同时，也取得了商业与口碑上的“双赢”。
作为一档旅行生活节目，《熙游记》的结构是简单的，但在细节上却能挖掘出不少亮点，比如品牌植入。他们没有选择简单粗暴的植入方式，而是把总冠名商可口可乐用一种“场景式”的手法融入到了每一期节目当中，可能是朋友聚会时必不可少的佐餐饮品，也可能是好友之间打赌比赛时所用的道具，显然内容制作团队在这一方面花了不少巧思。
总的来说，《熙游记》是一个用三年时间打造的“1+X”式个人标签化户外综艺ip。“1”是刘语熙本人，“X”则是每期未知的旅行地和不确定的好友嘉宾。而从更深远的层面来看，无论是体育赛事、户外探索或是旅行体验，“1+X”意味着无限种可能的组合方式和新鲜玩法。
2020年6月13日-7月13日，新一届欧洲杯即将鸣锣开战。与往届比赛不同，2020欧洲杯将在欧洲11个国家12个城市或地区的球场举行，预计全球观赛人群超过50亿，这必将会为赛事带来更高的市场关注度和营销价值。
2020年欧洲杯将在11个国家的12座城市举办
另有数据显示，2018年我国体育消费市场规模达到9105.3亿元，预计2020年中国体育消费市场将达到1.5万亿元。如果说2016年的《熙游记》仍然是一个襁褓中的婴儿，那么经历了过去三季的不断尝试，2020年的《熙游记》，无疑将在欧洲杯与奥运会的双重加成之下，绽放出更为耀眼的光彩。
注：本文所用图片来自网络
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