2.5亿欧续约多特、重返篮球搏杀，彪马不安于"老三"
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文|张佳曦
体育大生意记者
近日，彪马官方宣布与德甲俱乐部多特蒙德达成球衣续约合作。合作延长8年，赞助费用2.5亿欧元，每年超过3000万欧的投资是之前的三倍。
足球领域依然是彪马非常重要的领域，而在去年宣布重返篮球界后，彪马让体育领域的竞争又多了一分。而在去年营收赶超安德玛跻身运动第三后，其与阿迪达斯和耐克的竞争关系也越发激烈。
彪马赞助五大联赛12家俱乐部，逼近阿迪
目前，彪马赞助的五大联赛俱乐部有12家，英超赞助了曼城、水晶宫、纽卡斯尔联；西甲赞助了瓦伦西亚；德甲赞助了多特蒙德、门兴格拉德巴赫；意甲赞助了AC米兰；法甲赞助了马赛、波尔多、雷恩、亚眠、尼姆。
彪马与多特续约
在赞助五大联赛的数量上，彪马仅次于耐克与阿迪达斯。阿迪达斯赞助的13家俱乐部为：阿森纳、曼联、莱斯特城、谢菲联、狼队、沃特福德、皇马、塞尔塔、巴拉多利德、拜仁慕尼黑、尤文图斯、里昂、斯特拉斯堡。耐克一骑绝尘的赞助了18家俱乐部：切尔西、热刺、布莱顿、马德里竞技、巴塞罗那、格拉纳达和塞维利亚、沃尔夫斯堡、奥格斯堡、法兰克福、柏林赫塔、莱比锡红牛、国际米兰、罗马、摩纳哥、巴黎圣日耳曼（耐克旗下Jordan brand赞助）、蒙彼利埃、梅斯、布雷斯特。
彪马赞助曼城
在赞助金额上，与多特蒙德的8年2.5亿欧元并不是彪马球衣赞助合同最贵的一笔。而是去年和曼城签下的每年5000万英镑的赞助合同，而曼城此前的赞助商为耐克。
不过，足坛最贵的球衣赞助合同现在仍为阿迪达斯赞助曼联每年的7500万英镑，其次为其赞助拜仁的每年6000万镑和耐克赞助切尔西的每年6000万镑。
阿迪达斯赞助拜仁
显然，无论从赞助数量还是金额，耐克与阿迪达斯都略胜一筹，看似是彪马在足坛加入了赞助神仙打架的时刻，不过，翻看历史，显然此前彪马才是领头者。
1948年，在鲁道夫·达斯勒选择从达斯勒兄弟制鞋厂（阿迪达斯前身）分离，创办了彪马，而他的弟弟选择注册了阿迪达斯商标。在彪马正式成立时，公司的第一双足球鞋也同时诞生，而此后，彪马也以足球产品开始闻名。
贝利
特别是20世纪六七十年代，彪马陪伴了球王贝利历经了三届世界杯，伴随了其在场上帮助巴西队连夺三冠，也伴随贝利获得世界杯最佳球员。而1970年世界杯1/4决赛开赛前贝利“无意间”向裁判申请绑鞋带，让彪马的鞋在直播画面中出现了16秒，这个行为在现在看来也是隐形营销的经典案例。此后1974年世界杯在荷兰队的赞助商为阿迪达斯的情况下，克鲁伊夫坚持穿彪马装备上场比赛，争议也为彪马打出一波广告。
1986年马拉多纳穿着彪马球鞋，图为著名的上帝之手瞬间
80年代的马拉多纳和马特乌斯同样让彪马的影响力变得更广泛。而2006年世界杯期间，彪马更是赞助了12支国家队，远超阿迪达斯的8队和耐克的6队。
在阿迪达斯发力营销，耐克在篮球界地位稳固，并且双方在足球领域扩大地盘之后，彪马在中国区的品牌知名度和传播度略显落后，但彪马又不甘人后。
时隔17年重返篮球界，彪马求变获新生代认可
在目前耐克在篮球界的地位已经稳固之时，彪马选择在去年重返专业篮球领域，这是彪马在2001年退出后时隔17年重返篮球界，虽然有些姗姗来迟，但彪马还是在2018年NBA选秀中签约状元艾顿和榜眼巴格利，并选择考辛斯为当家球星，聘请说唱选手Jay-Z担任篮球创意总监。
NBA签约考辛斯
同时，彪马成为NBA市场合作伙伴，但与耐克NBA球衣赞助商的身份相去甚远。加上耐克旗下还有Jordan Brand，耐克旗下匡威也在今年重返篮球界，篮球市场竞争更加激烈，彪马在要站稳脚还需要做到更多。
赵继伟代言彪马
匡威选择在上半年签下中国球员阿不都沙拉木后，彪马在8月宣布签下辽宁后卫赵继伟，显然也找到了自己在中国区的篮球代言人。同时，10月彪马还正式签下了湖人球星库兹马。
李现
而在2017年时，彪马还签约中国娱乐明星作为代言人，李现、刘昊然、张雨绮、古力娜扎成为大中华区代言人，杨洋和刘雯成为亚洲区代言人，以此来贴近年轻人的生活。在中国，其实彪马的广告营销并不如阿迪达斯和耐克那样好，不过今年夏天李现凭借电视剧《亲爱的热爱的》大火，其在剧中穿着彪马出镜也让品牌跟着火了一把。
蕾哈娜
国际方面，2014年流行天后蕾哈娜成为彪马的创意总监，联名产品的推出让彪马在时尚圈的地位大幅提升，很多年轻人选择彪马的产品，其“廉价奢侈品”的定位显然对于没有太多财富的年轻人来说更容易接受。这让品牌焕发了新活力，也改变了很多人对于彪马的鞋大多都是复古经典款的印象。
彪马与Balmain联名
同时与其他品牌联名也让很多年轻人选择彪马，与中国原创品牌塔卡沙联名，推出芝麻街与俄罗斯方块联名款。与Balmain联名推出拳击风格联名产品，融合巴黎高级定制风格，请Cara Delevingne代言，显然也是彪马在目前环境下的创新之举。
营收超越安德玛重返第三，阿迪耐克仍是两座大山
今年10月底，彪马发布了2019第三季度财务报告，报告显示全球销售额同比增长17%至14.78亿欧元，净利润增长29.7%至1.05亿欧元。而前三季度累计的销售额已经达到40.15亿欧元。同时包括中国市场在内的亚太地区销售增速达到两位数，保持强劲的势头。而在2018年，彪马营收就已经超越安德玛重返第三，近日安德玛又由于财报造假丑闻导致股价大跌。
刘昊然
年初彪马公布2018年全年财务报告，其销售额达到46.48亿欧元，同比增长12.4亿欧元创下新高，同时鞋类突破20亿欧元大关。而在亚太区其全年实现28.8%的增长，尤其是第四季度38.5%的增长，这大概与双十一有密不可分的关系。而今年前三季度彪马已经累计营收40.15亿欧元，由此推算，2019年彪马的全年营收突破50亿欧不是问题。
不过，阿迪达斯和耐克仍然是挡在彪马面前难以逾越的山峰，今年阿迪达斯第三季度营收为64.1亿欧，比彪马全年营收还多。2018阿迪达斯全年的营收219.15亿欧，耐克集团更是营收达到惊人的363.97亿美元。
彪马
而就在今年11月初，阿迪达斯宣布品牌总监埃里克·利特克将于12月31日离任，耐克也紧随其后宣布CEO马克·帕克将于明年1月离职，同样安德玛也宣布公司CEO的更换。而这三个品牌高层的变化，外界猜测是因为转型期的业绩不利。
对于彪马来说，耐克和阿迪达斯是面前的两座大山，短期之内还无法实现超越，但在对手都已经开始尝试转型时，彪马也需要更快跟上时代的节奏变化，于变革中寻求发展新机遇。
注：本文所用图片来自网络
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