荣获年度玩家喜爱品牌！5弹立方带“敢”引领电竞营销方向
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文|谭力文
体育大生意记者
在口嚼5无糖口香糖后，诺言化身英雄韩信，身披逐梦之影盔甲，手持武器飞身一跃划向主宰。5无糖口香糖与eStarPro诺言跨界的创意合作，成全了现实版韩信单挑主宰的画面，并在王者荣耀玩家中广为流传。
5弹立方与KPL明星选手诺言合作的创意广告
基于近年电竞行业的迅猛发展态势，并且经过长达半年对电竞行业的深度调研后，5无糖口香糖中的弹立方产品（以下简称“5弹立方”）便在电竞营销开展一系列动作。其中最具代表性的，当属5弹立方与王者荣耀官方最高规格专业电竞赛事KPL（以下简称“KPL”）的跨界合作。以2019 KPL赛事为核心，围绕“五感全开，敢战痛快”理念，5弹立方与KPL联手开展一系列营销活动，获得了一众王者荣耀玩家的好评。
作为国际快消品巨头玛氏箭牌旗下的子品牌，5弹立方自问世以来通过其年轻酷炫的风格赢得了广大年轻人的关注。一直以来，5弹立方都在传递“鼓励探索，勇敢选择”的理念，这既迎合了当下年轻人敢于表达自我的精神，也与电竞的竞技体育精神不谋而合。
5无糖口香糖荣获
“年度玩家喜爱品牌”
11月23日，2019年腾讯游戏家盛典在上海隆重召开，与KPL开展深度合作的品牌5无糖口香糖更是获得了“年度玩家喜爱品牌”殊荣，成为广大腾讯游戏用户最爱的品牌之一。这也从侧面反映了双方的合作，得到了玩家们的肯定。通过与KPL的跨界营销，5弹立方成功将电竞粉丝的参与热情从线上引燃到线下，带来口碑与销量双丰收，双方的跨界联动也成为了电竞营销中的代表作。
围绕电竞共建内容，激发用户情感共鸣
与选择PC端入局电竞的品牌不同，5弹立方首选的是移动电竞。“我们从多方数据报告也得知，其市场增长与用户增长速度相较于PC端电竞而言更加迅猛；其次从目标消费者触达的角度，移动电竞相较于PC端电竞用户更年轻，与5弹立方品牌希望触达的目标消费者更加吻合。”玛氏箭牌口香糖薄荷糖事业部品牌总监罗敬宇向体育大生意表示。
“KPL作为全国第一移动电竞赛事，无论从受众规模、赛事覆盖、传播渠道等都是5弹立方进军电竞场景非常好的平台，两者品牌精神亦天然吻合，因此此次入局电竞5弹立方选择了KPL。”在双方的合作中，5弹立方与KPL围绕电竞场景进行大量内容共建。通过在多样化的电竞场景中植入品牌基因，以电竞圈层话语来传播品牌理念，5弹立方与玩家一起寻找在王者荣耀中的情感共鸣。
譬如，在王者荣耀等MOBA类游戏中，“取得第一滴血”是最替队伍鼓气，也是玩家最为自豪的一刻。因此，5弹立方贴合了王者荣耀玩家们的心声，抢占“一血时刻”，发出宣言：“五感全开，一血即来”，而KPL同时配合品牌时刻升级了安琪拉的一血特效。这不但在情绪上让玩家达到兴奋最高峰，也加深了圈层游戏电竞用户对品牌的认同。通过双方的营销配合，5弹立方与王者荣耀玩家一起“抢一血”，在情绪峰值传递品牌理念，一举实现营销转化。
5弹立方抢占“一血时刻”
此外，5弹立方还结合王者荣耀游戏IP内热门英雄貂蝉、韩信形象推出定制产品。“激爽薄荷口味撞击味蕾，如同挥动的刀刃，让自己成为一把最锋利的武器。”这些与角色密切关联的文案，配合“我敢单挑大龙”“我敢越塔强攻”等游戏圈层话术，让品牌“勇敢”“冒险”的品牌理念快速得到用户认同，而品牌形象也在无形中得到深化。
联动KPL明星选手，把决策权交给消费者
赢得用户共鸣之后，品牌只有打造有趣且符合用户需求的体验才能加深他们的参与感，而联动电竞明星KOL则是一个有效的方式。和传统体育项目一样，电竞也有自己的明星KOL。根据尼尔森2018年电竞粉丝洞察报告显示，有47%中国电竞爱好者每周都会与明星KOL互动。与明星KOL的有效互动，不但可以增强粉丝粘度，还可以让品牌在粉丝与明星KOL的互动中提高曝光率，从而实现销量增长。
通过深度洞察，5弹立方发现“边玩游戏边吃口香糖”是许多电竞选手的天然习惯。英雄联盟的明星选手简自豪（游戏ID：Uzi）就经常在比赛中口嚼口香糖。对此Uzi就曾表示，电竞选手在比赛吃口香糖是给自己减压的一种方式。因为在职业比赛中，选手处于高度的紧张中，会造成巨大的心理压力，此时吃口香糖就成了一个最好的选择。Uzi在2018年夺得MSI季中赛冠军后，在与队友庆祝时口香糖还激动地“飞了出去”，这经典一幕也成为了粉丝日后调侃的好梗。
同时，电竞选手的行为容易带动粉丝的关注和模仿。为此，5弹立方携手KPL明星选手诺言定制品牌TVC，并让诺言实现每位电竞迷的梦想——进入游戏场景中成为真正的英雄。5弹立方与诺言的合作正是由于他不断发酵的粉丝影响力，以及他的粉丝群体在社交平台上的活跃度。品牌基于明星效应，不仅在直观的电竞场景里完成消费习惯的培育，并借助品牌对电竞选手的支持让粉丝感受到品牌与粉丝并肩参与挑战，加深情感连接。
5弹立方与KPL明星选手诺言多番合作
“KPL是5弹立方继2019穿越火线IP合作后的一次突破和升级。通过全年的赛事铺开和消费者有更深刻持久的情感沟通和共融，在2019年整年中，5弹立方和KPL也保持了紧密的联系和开放的合作态度，实现了广告形式的创新，譬如一血时刻。这实现了从静态到动态，从简单铺陈到结合英雄技能特效的转化，也加深了观众的记忆度。”罗敬宇在接受体育大生意采访时说道。
根据腾讯电竞产业报告显示，中国电竞用户观赛原因整体偏向情感需求，而他们喜欢的那些电竞选手、战队和主播，正是他们的情感落脚点。借助电竞选手影响力，5弹立方开展了#带敢竞拍#、#带敢训练营#、#敢战不可能#等话题活动，鼓励消费者通过购买产品累计积分，获取选手专属物件、挑战视频等“粉丝福利”，消费者赢取与选手直接互动、接受选手指导的珍贵机会。
KPL明星选手猫神参与带“敢”挑战
此外，粉丝还可以通过购买产品进行投票，选出2位退役选手返场KPL参与对抗。这种“把决策权交给用户”的方式，不但可以让粉丝感受到尊重与信任，更重要的是把决定权交到用户手中。这种与粉丝垂直的互动方式，使品牌快速拉近与粉丝的距离，从而获得更多忠实消费者。
开设全国巡回主题大巴，解决电竞线下营销难题
对于品牌而言，在与电竞IP的合作中，线下推广是开展营销活动的难题之一。因为电竞场景与消费者接触的大部分时间集中在线上，在线下品牌与消费者直接沟通的机会就显得相当珍贵。如何高效利用这个机会，提升消费者对于品牌的关注度，扩大品牌与电竞IP之间的合作影响力，这就成为品牌连接线上与线下、实现立体化营销的关键。
为此，5弹立方找准了粉丝感兴趣的线下场景。目前，KPL的两个主场只设在东部上海与西部成都，这很难满足身处这两城以外KPL粉丝的线下互动需求。5弹立方为了最大化刺激IP对线下渠道销售带动作用，开设了5弹立方 X KPL全国巡回大巴。每一辆大巴都停靠重点城市的线下门店门口，吸引粉丝到店购买。粉丝购买5弹立方后即能协同好友一同登上大巴参与互动，这也契合了游戏玩家喜欢“组团开黑”的习惯。同时，5弹立方继续推进明星效应，邀请KPL明星主播在现场开启直播，提升活动影响力。5弹立方通过成功的线下营销推广，点燃了消费者的参与热情，最终带动销售转化。
5弹立方与KPL打造全国巡回大巴
另外，配合KPL赛事节奏，5弹立方在线上互动环节也设置了线下引流的机制。消费者购买产品后，只要在指定零售门店/线下大巴完成扫码，就可以获得更多福利或特殊礼物。由此，品牌强势带动销售，实现品效双收。全国巡回大巴的启动，让品牌成功把用户的线上参与热情延展到线下，与粉丝零距离互动。同时，品牌也大幅提升了5弹立方线下渠道的客流，带动销售转化。大巴这一充满仪式感的设计，也吸引大量粉丝主动传播，反哺线上声量。
“经过一整年的推广活动，可以说2019年是对2018年的突破和升级。从单个IP到全年电竞，5弹立方覆盖的电竞用户更广，沟通时间更长久。通过与KPL的深度合作，不但提升了品牌认知度，并且使品牌对电竞游戏场景的触及更加深入，对于电竞用户需求的理解更加透彻。”罗敬宇向体育大生意表示。
邀请玩家“上车开黑”
电竞已成为最受年轻人关注的娱乐方式之一，而抓住年轻人的目光就等于在市场上占据先机。从5弹立方与KPL的合作来看，电竞营销不仅能为品牌提供一个近距离接触电竞粉丝的机会，容纳新鲜有趣的营销玩法，还能帮助品牌在情感层面和粉丝建立联系，提升在粉丝心中的品牌美誉度，最终实现消费转化及二次传播等多元效果。经过两年坚持不懈的精耕细作，5弹立方建立起了在游戏人群的认知度和好感度，成为了一个可以和玩家一起开黑的、好玩的口香糖品牌。
注：本文所用图片来自网络
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