市值蒸发338亿美元、净利下跌95%，高库存阿迪变身“打折迪”
体育大生意第2156期，欢迎关注领先的体育产业信息平台
文|马莲红
体育大生意记者
对一个行业巨头来说，净利润下滑95%，是场致命的灾难。
体育品牌巨头阿迪达斯正处于这样的窘境。近日阿迪达斯发布2020年第一季度财报，营收同比下跌19%至47.5亿欧元，净利润从6.32亿欧元下滑至3100万欧元，整整跌去95%。仅中国第一季度销售额就减少8亿至10亿欧元，日本、韩国销售额减少1亿欧元；短短三个月阿迪达斯股价累计下滑超过32%，市值蒸发约338亿美元。
阿迪达斯业绩、股价断崖式下滑让人讶然，多年来，阿迪达斯稳居欧洲第一、仅次于耐克的全球第二大运动品牌席位，刚刚过去的2019年营收236亿欧元。这样的巨大反差让人不禁疑惑，这家体育用品巨头怎么了？疫情下体育品牌路在何方？
疫情围城，阿迪达斯惨遭“滑铁卢”
截至2018年底，阿迪达斯总共有2395家零售门店，超过1.4万家单一品牌加盟店与超过15万家批发门店。去年阿迪达斯还计划在中国再开1000家门店，并将销售覆盖城市数量增加一倍。
但由于疫情原因，阿迪达斯先是关闭了中国线下门店，3月中旬关闭欧洲、北美门店，4月中旬又关闭了欧洲、北美、拉美、新兴市场、俄罗斯/独联体和亚太大部分地区几乎所有门店（包括品牌自营店和特许经营门店），一切批发和实体零售活动完全暂停。目前阿迪达斯七成以上的全球门店仍处在关闭状态。
对于倚重线下销售渠道的阿迪达斯来说，门店关闭所带来的直接影响便是2020年一季度下跌19%，其中大中华区因产品回收、采购订单取消和坏账限额增加的综合原因，对第一季度运营利润产生了约2.5亿欧元的不利影响。
随着疫情持续，这一损失也将扩大。阿迪达斯预计2020年第二季度销售额或将进一步下降40%，经营利润或将为负数。尽管阿迪达斯全球大部分地区唯一仍保持全面运营的渠道——电商业务，在剔除汇率因素的情况下仍保持35%的增长，但这只能抵消部分实体零售的实质性收入损失，并不能遏制其业绩下滑的趋势。
4月14日阿迪达斯获得由德国政府担保的30亿欧元银团抗疫贷款，用于应对新冠病毒疫情带来的挑战。有关贷款金额是以备用循环贷款方式提供，为期15个月至2021年7月。其中，24亿欧元来自德国国营银行KfW，其余6亿欧元则来自与阿迪达斯有业务往来的商业银行，包括汇丰、花旗、德意志银行、美银等。
根据贷款条件，阿迪达斯必须暂停派发股息。公司董事会已停止回购股份及决定放弃今年内所有短期及长期奖金。
阿迪达斯曾想申请德国政府公布的援助计划（其中一项条款规定，若租户因疫情而遭遇经济困难，可以寻求暂缓缴纳租金），缓交全球各地因新冠疫情而被迫关闭的门店租金，结果遭到各界的强烈批评和反对，被指“钻空子拖欠租金”和“滥用法案”，最后官方公开道歉已按期支付租金才平息公怒。
库存过剩或拉长阿迪经济复苏周期
值得一提的是，尽管疫情下体育运动品牌们纷纷表示受疫情影响严重，但阿迪达斯是第一家业绩“断崖式”下滑、甚至需要贷款才能撑下去的企业。
为何阿迪达斯受疫情影响如此严重？或许我们可以从最近一份金融机构报告中获得答案。4月19日，金融机构瑞士信贷（Credit Suisse）发布一份面向投资者的报告，分析师预警，除了关闭欧洲和北美门店造成短期销售损失以外，这家德国运动巨头还面临更严重的库存危机。
报告指出，该品牌分销系统明显滞后，使其在疫情危机面前缺乏市场灵活性。相比于正常的产品库存水平，目前，阿迪达斯自营及其经销商的库存过剩幅度，大约达到16亿欧元（约合17.4亿美元），资产和利润率受到明显挤压。分析师认为，阿迪达斯可能需要长达一年的时间，来清理过剩的库存积压。
据富丰财经报道，在尝到了中国市场的红利之后，阿迪达斯放弃了原本的批发分销结构，在中国市场提前准备了一年多的产品库存。2019年12月底，阿迪达斯的库存已经从2018年底的34.5亿欧元，增加至40.9亿欧元。
这场突如其来的疫情不仅打乱了该计划，也成为了阿迪达斯发展的拖累之一。加拿大皇家银行RBC分析师表示，新冠病毒对阿迪达斯造成了严重的影响，考虑到阿迪达斯一直以来的批发分销模式，如果不积极解决库存过剩问题，这可能拉长其经济复苏的周期。
还有一些消费者认为，阿迪达斯近年来产品线过于单一，比起竞争对手在跑鞋市场投入过少，以及产品设计未紧跟潮流，导致这家品牌逐渐失去对年轻人的吸引力。
为自救阿迪达斯变身“打折迪”
阿迪达斯在2月就停止向所有合作伙伴供货，并回收库存通过自有渠道销售。同时为了尽快清理库存，过去两个月中已经连续开启大规模的折扣优惠。在4月17日至19日天猫特卖节中推出的优惠活动甚至涵盖部分新品和热门产品，这一情形在阿迪达斯相当罕见。在线下诸如奥特莱斯等店铺中，阿迪达斯的折扣力度也非常大。
尽管当下业绩惨淡、大部门门店关闭，但阿迪达斯管理层对企业未来充满信心，他们认为世界贸易将恢复到以前的状态，目前公司正在集中精力应对当前的挑战，并加倍努力实现中国市场的复苏和抓住电商领域的机遇。
阿迪达斯计划在五月、六月份陆续重新开启全球门店，其中美国门店将结合当地实际情况，初步计划在5月中旬恢复营业。目前欧洲20家门店依旧在营业，还有20家门店即将开始营业。
同时，阿迪达斯计划扩张其数字业务。在公布业绩后与投资者的电话会议上，阿迪达斯强调了数字加速对其商业模式的重要性，以及扩大这一业务领域的计划。阿迪达斯相关负责人表示，财务灵活性（即适应不断变化的财务状况的能力）使他们决定将资源重新分配到电商、IT以及其他相关设施上。“尽管消费者仍然呆在家里，但电商已经变得比以往任何时候都更加重要。”
阿迪达斯的老对手耐克也在承受着市场大环境的压力，据美国投资银行Cowen此前预测，耐克截至2020年5月底的四季度销售额将下降约34％，跌幅超过阿迪。研究公司Woozle Research则估计，在未来的半年内，耐克营收可能损失超过55亿美元。
国内体育用品品牌也遭受了同样的打击，安踏、李宁发布的一季度数据显示，一季度销售均出现较大程度的下滑。其中李宁2020年一季度销售流水下降10%-20％，其中线下渠道下降20%-30％，零售渠道下降30%-40％，批发渠道下降10%-20％。安踏一季度零售销售额下降20%-25％,FILA零售销售额下滑幅度为“中个位数”。
不过，随着全球疫情防控形势逐渐向好，中国、德国等国家逐步解封，下半年全球经济也将会回暖，对品牌来说，属于它们的春天也不会太远了。
注：本文所用图片来自网络
点击、长按图片·回顾往期经典
点击标题·阅读更多体育产业干货
-商务联系-
大生意君｜微信号：tiyudashengyi