2020全球体育赞助缩水172亿美元 这10大行业预算几何?
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文|张佳曦
体育大生意记者
疫情以来，体育营销机构Two Circles发布过多份疫情与体育相关的报告。就在5月15日，其发布了疫情影响下的全球体育赞助相关报告。报告显示，全球体育赞助指出将从2019年的461亿美元下降172亿美元至289亿美元。
一方面由于疫情给很多企业带来的财务危机，各大赞助商只能节衣缩食。另一方面，赛事的停滞让赞助品牌的曝光在赛场画面或直播镜头中已经停滞。
对于通过直接线下赛事的营销方式显然已经受阻，这就给线上的数字营销带来了机会，数字渠道为体育赞助创造价值也将加速。
2020体育赞助支出将下降至289亿美元，金融汽车行业投入削减多
在2019年全球体育赞助支出比2018年高出18亿美元达到了461亿，占到了全球体育产业总收入的36%。然而，疫情将让2020年体育赞助大幅度下降37%，缩水172亿美元至289亿美元。
此前，在Two Circles四月的一份报告中，2020年预计只有53%的的赛事将会继续进行。在今年3月本应进行的5584场体育赛事中，只有1870场按计划进行。体育行业因为疫情停滞，在本应2020年有望达到1553亿美元总收入的情况下，现在预计将减少616亿美元，仅在今年产生737亿美元的收入。这样的情况下，赞助的占比将占到39%。
从2月末3月初疫情在全球爆发以来，赛事的停滞让赞助价值受到限制，很多品牌对体育投资的成本也进行了压缩。同时，来自各行各业的赞助商面临自身的财务危机，大多数新的和部分现有赞助协议被迫停滞。
此前，2019年对于体育赞助的支出中，排行第一和第二的行业分别是金融和汽车，赞助金额分别达到了126亿美元和59亿美元。而在Two Circles对于2020年各行业体育赞助支出的预测中，金融行业将较同期支出减少45%至69.2亿美元，而汽车行业则减少55%至26.7亿美元。
能源和航空行业与以上的金融与汽车一样，在2019年的榜单中位列前十，但这几类行业均受疫情影响严重。不过，即便下降，但在Two Circles的预测中，金融行业仍然将是2020年体育赞助支出最多的行业，科技领域则高出汽车行业排在第二位，预计投入45.8亿美元。
排在第4位的则是电信领域，预计支出25.5亿美元，第5位的为零售业18.1亿美元。软饮、能源、酒类、博彩、航空类则排行6-10位，金额在14.2亿美元至3.3亿美元之间。
虽然赞助支出下降，但随着赛事的逐渐恢复，赞助也将有所起色。在Two Circles的CEO Balch看来，新冠疫情以及持续无观众赛事期间，也会有创新的方式为品牌的赞助创造价值。而之后，体育产业一定会触底反弹。
体育赞助向数字业务过渡将加速，电视仍然是创造价值主体
近十年来互联网的产生，配合持续发展的互联网行业，让媒体业务发生了翻天覆地的变化。曾经我们需要通过电视广播了解新闻、信息，而现在一部手机可以轻松的了解想要的东西。因此随着接收信息方式的改变，品牌在媒体营销传播的渠道也发生着变化。
在2019年的总全球广告支出中，有45%是通过数字渠道，28%是通过电视。在在线数字渠道，品牌可以与受众互动，并直观的接收受众的诉求，因此该领域占到了大多数。
虽然在全球广告中数字渠道占多数，但线性电视报道的品牌曝光率仍然是衡量品牌赞助成功与否的主要指标。在Two Circles的统计中，2019年全球体育赞助中只有9%的价值是通过数字渠道实现的，而电视则占到了80.8%。这表示品牌在网络上花费了超过一半的钱，消费者在网络上花费了超过一半的时间，但是为品牌创造的价值却只占9%。
不过受到疫情的影响，人们对于网络以及数字媒体的使用有增加的趋势，数据显示，疫情以来全球网络浏览量增加了70％，社交媒体参与度增加了61％。
根据Two Circles的预测，2024年，数字渠道对体育赞助产生的价值将上涨到17.3%，而电视渠道将下降到72%。疫情给体育赞助向数字领域过渡提供了加速机会，但电视领域短期还将是体育赞助领域的主流。
德甲回归
随着疫情下赛事空场回归，体育场馆的相关活动和户外广告投放收效甚微，很多已停止投放。而线上营销却迎来了机会，在上周六德甲复赛，虽然比赛现场没有观众，但根据统计总观众人数超过了600万人，德甲收视暴涨了320%，这也让品牌得到了曝光。
满足数字营销期望，版权与品牌方还需创新
此前，金融、汽车、能源、航空等主要的体育赞助行业都比较传统。这些行业的赞助方式大多接近于球场冠名、赛事冠名等等。而现在受影响比较大的现场赛事，就需要赛事版权方进行创新，吸引赞助。
安联保险冠名拜仁球场
在数字广告领域投入较高的零售业，虽然在体育赞助领域排行前十，但其对于该领域的投入占自身比例并不高。根据2019年的数据，仅在美国零售业就为数字广告支出投入了283亿美元，但在全球体育赞助上仅占了29亿美元。
在数字领域，部分行业可以很好的检测到数字广告的效果，比如如果投放到社交媒体的广告，可以通过链接内销售数据等监测，并制定品牌自己的投放支出收益标准，这直接可以监测到投放后的销售趋势。但在体育方面，并没有这样的技术可以监测。
而在体育赞助领域领头的金融、能源、汽车等行业，一般更倾向于比较传统的赞助方式。但现在趋势是，这些赞助商由于收入降低不得不大幅削减营销预算，因此赛事方只能寻求其他领域的赞助方。
而在体育赞助数字化方面，一方面需要的是赞助商心态的转变，一方面也需要赛事版权方为品牌提供更加宏观的技术标准，并为其创造更加高的价值。
注：本文所用图片来自Two Circles、网络
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