大中华区单季营收首破20亿美元 耐克借势“双十一”反弹
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文|汪锋
体育大生意记者
2020年突如其来的疫情让零售业遭受重创，运动品牌成为服饰行业率先复苏的版块。近日，耐克发布了2021财年第二季度财报，数字渠道和中国市场的强劲表现使营收达到112亿美元，数字业务增长高达84%。未来，耐克将加速直接面向消费者，以推动业务可持续增长及盈利。
“双十一”销售额超10亿美元，耐克大中华区新增400万用户
财报显示，截至11月30日，耐克全球营收达到112亿美元，同比增长9%。销售总额首次突破110亿美元，远超市场预期的105.43亿美元。净利润达到13亿美元，同比增长12%。直接面向消费者的销售额增长了32％。
表现最为亮眼的是数字业务，销售额增长了84％，连续第三个季度实现80%以上的增长。数字业务在Q2整体营收占比高达30%。
耐克总裁兼CEO约翰·多纳霍表示：“数字化消费转型是永久性的，预计在不久的将来，耐克50%的生意会实现数字化。”
由于推出了新的瑜伽装备、大码服装及孕妇装，耐克女子线产品在二季度的增长速度超过了整体业务。未来耐克将通过推动女子瑜伽、街头篮球等新兴运动拓展新消费人群。（延伸阅读:专访耐克大中华区市场副总裁：疫情下如何做到连续6年两位数增长）
耐克官方发布2020/2021财年第二季度财报
具体到大中华区，得益于天猫“双十一”，耐克Q2业绩表现抢眼：销售额实现22.98亿美元，同比增长24%，大中华区单季收入首次突破20亿美元。其中，大中华区鞋履销售额同比增长26%，成衣销售额同比增长21%，运动设备销售额同比增长35%。
数据统计显示，“双十一”期间，耐克在线上的销售额就超过了10亿美元，有超过400万新客户购买了耐克旗下产品，数字业务需求量达5亿美元。在11月1日当天，耐克天猫官方旗舰店开场不到一分钟就突破1亿人民币成交额，位列全行业第一。
耐克天猫“双十一”宣传照突出了女性元素
Nike App和经销商门店今年首次加入“双十一”活动，开始与耐克天猫旗舰店一起打造“市场一体化”，并把会员服务和体验接入经销商零售门店。
耐克充分利用数字应用，赋能实体零售体验。今年7月，耐克在广州推出了全球首家Nike Rise概念店。 通过耐克开发的app，消费者可以体验到一系列由科技赋能带来的实体零售服务，包括：快速试穿、找服装尺码、推荐鞋码、同城会员体验等。
在北美，耐克Q2营收达到40.06亿美元，同比增长1%。得益于黑色星期五购物节，耐克的线上销售收入创造了新纪录，但公司并未透露具体数字。
数字业务使耐克在疫情期间与会员保持情感联结，抵消了批发和直销收入下降带来的不利影响。
本季度，耐克在疫情影响严重的地区临时关闭了门店，不过，其90%以上的直营门店仍在营业中，有部分门店缩短了营业时间。由于疫情和防疫措施的限制，耐克在北美、欧洲、中东、非洲和亚太地区的实体零售客流量有所下降。
尽管疫情仍在全球蔓延，服装行业发展放缓，整体增长仍缺少明确动力，但其中几个细分子行业包括运动鞋服品类仍保持较高的景气度。根据《福布斯》援引Placer.ai发布的数据，在美国本土，以耐克为代表的运动品牌实体店客流量领跑于服饰行业，率先复苏。
到今年10月份，耐克的专柜客流量已经恢复到了2019年的水平，与去年同期相比仅下降了1.9％。
到10月份，美国本土耐克专柜客流量已恢复到2019年同期水平
今年11月，运动品牌耐克、阿迪达斯、露露柠檬和安德玛的月度客流量增长率为-0.3％，远高于服装市场平均水平。一般美国实体服装零售店每周客流量下滑高达20-38％。从11月2日开始，每周光顾耐克、安德玛和露露柠檬门店的消费者都超过其他服饰类别。
美国本土运动品牌月度客流量增长远高于服装市场平均水平
Shelmark Consulting咨询公司的统计显示，平均而言，11月份美国运动休闲品牌零售额同比上涨2％，而服装和配饰全行业则下降了19.2％。
美国本土运动品牌逆势上涨
从2月到11月，美国实体零售业仅增长了4.5％，服装和配饰零售额下滑31％。与整体服装市场相比，耐克等顶级运动休闲品牌已经能够逆转季度销售额，引领当季最新趋势。
截至第二季度末，耐克库存水平为61亿美元，较去年同期下降2%，在全球范围内保持了较为良好的复苏态势。
截止Q2财报发布，耐克持有118亿美元的现金、现金等价物及短期投资，较去年同期增加了83亿美元。
耐克Q2运营支出25亿美元，加速直面消费者推动销量增长
值得一提的是，耐克第二季度在数字和重组方面投资约1.35亿美元，运营支出增长4%，达到25亿美元。
在Q2财报电话会议上，耐克讨论了保持客户参与度和直接面向消费者战略，强调持续的产品创新、提升品牌实力并增加会员数量。
三年前，耐克在零售领域做出“大转型” ，将包括亚马逊在内的3万多个经销商缩编到40个，专注于直接面向消费者。这一转变使耐克得以保持对产品的控制并与客户保持紧密联系。
耐克今年已吸纳超过7000万消费者加入其会员计划。全球25个国家/地区的超过6000万客户参加了耐克举办的会员日活动。
耐克会员日
忠实会员在本季度成为耐克数字销售增长的主要动力。
得益于过去15年来不断丰富和完善的数字私域生态和自有平台矩阵，今年1月至11月期间，耐克旗下跑步应用Nike Run Club在全球揽获1540万次下载，较去年同期飙升45.3%；耐克球鞋电商平台SNKRS的下载量较去年同期增长上涨59.5%；耐克官网平均月访问量达到1.468亿人次，访问量同比增长30%。
通过旗下平台，耐克获取从人们的身高、体重，到地理位置和浏览习惯等数据。耐克充分利用这些数据来为消费者定制广告，触发情感共鸣。
在广告“Never Too Far Down”（中文版：哪儿挡得了运动，哪儿挡得了我们）中，耐克展示了其深度洞察消费者的能力。广告从4000多个历史影像片段中汲取材料，运用蒙太奇手法展现了几十位运动员的动人瞬间，从一种运动向另一种运动跳跃推进，展现了全世界运动员的共同精神。
疫情下，关闭的健身房和空荡荡的体育馆并没有阻挡运动员们继续前进。他们用自己的方式来改变现状，他们用身体力行的行动和运动向我们展示了一个公平的赛场，也提醒着我们美好的未来就在前方。该广告以勒布朗·詹姆斯（LeBron James），塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams），泰格·伍兹（Tiger Woods）等耐克运动员加盟，上线后获得超过70亿品牌印象 ，并创造了超过4亿次社交互动。
“哪儿挡得了运动，哪儿挡得了我们”
耐克的广告能够与当前的全球社会文化环境对话，深深打动了其核心客户群。
此外，耐克还通过消费者数据对平台产品进行了重新定价。今年9月，路透社曾分析报道，耐克今年的打折幅度有所下降。 同期推出了一些奢侈品级别的运动鞋款，Dior Air Jordan 1s售价约2000美元，同时，耐克还提高了部分旧款产品的价格，Nike 还在技术上投入资金，生产价格约220美元 Nike Air VaporMax 2020 Flyknits。
与此同时，耐克正持续加码职业体育领域的投入。
耐克在2016年时与葡萄牙球鞋C罗签下了一份为期10年的大合同，每年的代言费高达1620万欧元。作为当今社交媒体粉丝最多的名人，C罗的影响力和商业价值放眼全球都罕有敌手，其专属雪豹刺客十周年纪念款球鞋，在发售几分钟后便有多个尺码宣告售罄。近日，C罗荣膺金足奖，并连续第14年入选国际足联年度最佳阵容。
据德国媒体《明镜周刊》报道，耐克即将与C罗续约三年至2029年。如果C罗能在合同期内第六次捧得金球奖，那么他还将获得一笔400万欧元的奖金。
耐克即将与C罗续约三年至2029年
未来，耐克计划专注于更快实现集团的战略愿景—— “Consumer Direct Acceleration（加速直接面向消费者）”，推动可持续的长期增长和盈利。公司将改善其自身在生产率、消费者参与度和财务业绩方面的历史表现。
注：本文所用图片来自网络
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