球迷数字化价值13亿美元！全球9大体育联盟掘金社媒
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文|刘梦龙
体育大生意记者
近日，英超“太妃糖”埃弗顿官方宣布与瑞士知名数字库存公司Horizm达成战略合作协议。未来埃弗顿将通过Horizm人工智能平台所提供的数字解决方案，来提升俱乐部在数字端的管理和营销活动表现。值得一提的是，埃弗顿也成为了继布莱克本、切尔西、狼、沃特福德、阿森纳之后，第六家与Horizm达成合作的英格兰俱乐部。（注：数字库存指在物流数字化情况下,分不同时间和空间投放的广告被看视作数字资产，并在不同市场效果下根据具体情况进行调整）
“太妃糖”埃弗顿与Horizm达成合作伙伴
后疫情时代，数字载体正在体育营销市场中愈发占据主导地位。在Instagram、TikTok等视频社交平台在全球范围内成为爆款产品的大背景下，体育产业数字化无疑将带来不可估量的潜在收入空间。对于旨在为体育版权持有者提供实时、数字化解决方案，以管理和销售其数字库存的Horizm而言，可谓是英雄迎来了用武之地。
根据Horizm于今年5月所发布的一份名为《球迷数字价值》（The Digital Value of Fans）的报告显示，2021年，以英超、NBA为代表的欧洲五大联赛+北美四大体育联盟通过Facebook、Instagram和Twitter三大社交平台在线库存将有望产生总计超过13亿美元的收入。其中，世界上最为顶级的20支运动队的数字库存价值将占到收入总数的2/3，约为8.894亿美元。
在解读Horizm研究报告之前，我们首先要明确数字库存（Inventory）的概念。所谓数字库存主要指俱乐部或职业联盟在以Facebook、Instagram和Twitter为代表的社交媒体平台为依托，通过人均粉丝价值乘以粉丝总量的方式从而估算出其所能创造出的总体潜在价值。
根据Horizm透露，《球迷数字价值》报告数据主要通过Facebook、Instagram和Twitter三大社媒在2021年Q1的公开受众数据计算得出，在考虑季节因素的前提下所推算出的全年数据。未来TikTok也将被纳入相关报告的考虑范围。
在Horizm所预估的全球顶级体育联盟高达13亿美元的数字库存收入中，排名榜首的英超联赛高达4.32亿美元，几乎相当于排名二三位的西甲联赛(2.568亿美元)和NBA(1.73亿美元)之总和。排名第四与第五的NFL和意甲，其2021年在线资产估值分别为1.233亿美元和1.213亿美元。
报告中指出，占据全球数字库存近2/3约8.894亿美元的20支职业运动队全部被欧洲足球豪门所占据。其中，英超豪门曼联以1.286亿美元位居榜首，西甲巴塞罗那以1.226亿美元紧随其后，而皇家马德里则以1.104亿美元排名第三。
Horizm CEO佩德罗·梅斯特里纳在接受采访时表示，“数字资产无疑是目前体育领域最大的单一收入机会。如果体育联盟或资源方能在数字库存中展示出其价值，就有机会进行多元化经营，进而创造出不同且更具针对性的资产。后疫情时代更为广泛地分配，可以使体育以不同方式包装，这就创造了新的收入机会。”
除对年度总库存预测之外，Horizm还研究计算了用以衡量联盟或球队人均产生价值能力的个体球迷价值(value per fan，以下简称VPF)， 并将其称之为“新的行业指标”。
联盟层面，NHL在2021年Q1从社交用户中产生价值的效率最高，VPF达到0.20美元，紧随其后的英超VPF为0.18美元，NBA和意甲的VPF同为0.13美元。
俱乐部层面，在VPF排名Top20榜单中有15席被北美四大联盟球队所占据。其中，NFL坦帕湾海盗队以0.61美元VPF领先。而在俱乐部数字库存高居榜首的曼联VPF仅为0.23美元，高于国际米兰、金州勇士和利物浦的0.21美元。
在平台方面，Instagram是联盟和球队三种主要社交媒体渠道中最有价值的，占总创造价值的49%。与此同时，Facebook占比36%，Twitter占比15%。
以改变体育领域数字收入未来为己任，Horizm公司于2019年正式成立。根据Horizm提供数据显示，2019年全球数字媒体领域总支出3332.5亿美元。而2020年受到新冠疫情在全球肆意蔓延的影响，仅社交媒体端的广告支出就达到了430亿美元。由于全球60%的广告支出为数字广告，而其中只有9%的赞助价值通过数字渠道得以实现，这就意味着体育领域仍有巨大商机可寻。
放眼当今市场，大多数可用工具仅提供电视分析模型扩展，由于其仅基于理论媒体价值Logo曝光分析模式，因而价值和表现分析并不到位。因此，Horizm使用人工智能帮助版权持有者更好地跟踪、评估数字资产并将其货币化的方式得以派上用场。
目前Horizm的合作伙伴既包括皇马、国米、尤文、里昂、本菲卡、阿森纳、切尔西等欧洲足坛豪门，也有国际排联、国际曲棍球联合会、澳网公开赛等体育联盟及赛事机构。
2020/21赛季与Horzim合作的足球客户
埃弗顿合作部门负责人马克·罗林斯在评价与Horizm合作时表示，“球迷是俱乐部的命脉，而数字媒体在我们与全球球迷联系上起着至关重要的作用。通过与Horizm合作，我们可以继续改善俱乐部在不同渠道的表现，为我们的粉丝和合作伙伴提供更多内容、更多访问机会和更好的价值，从商业角度来看，我们可以使用数字工具来识别新的收入机会。”
作为一支拥有133年历史的老牌英超劲旅，尽管埃弗顿近几年在英超赛场上总体表现得差强人意，但并不妨碍其在以美国为代表的北美地区积累大量球迷群体。据统计，2020年埃弗顿在其美国Instagram账号关注者增幅达54%，美国Twitter帐户关注者增长近35%。
早在2021年初体育大生意报道德勤《2021足球财富榜Top20俱乐部榜单》时，埃弗顿就成为了欧洲为数不多整体营收逆势增长的球队之一。（延展阅读：疫情下欧洲足球豪门减收20亿欧，两大新贵却逆势上涨）随着新球场投入使用在即，太妃糖的粉丝数量将有望持续走高。
回到被Horizm视为核心的对于数字化资产表现分析问题，通过其专有的实时数据收集和估值技术模块ENDURANZTM及CONNECTTM，使其得以呈现出逐帖分析、用户地理/人口统计、向合作伙伴提供的价值以及比赛日/比赛信息等关键内容。
Horizm解决方案原理
此外Horizm还提供助力品牌识别达到目标受众的高性能资产，以确保其合作伙伴及赞助投资获得更大回报。Horizm的主要关注点为数字活动而非媒体所曝光的理论价值。
后疫情时代，体育营销领域的数字革命已成大势所趋。当数字市场逐渐成为一片红海之后，品牌差异性和对受众定位把握的精准度将成为左右成败的关键因素。而在这一过程当中，Horizm究竟将发挥出多大作用，值得持续关注。
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