欧洲杯名利双收！海信体育营销继续收割品牌红利
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文|刘梦龙
体育大生意记者
依靠亚平宁新晋门神多纳鲁马如同圣托尔多附体般的惊艳发挥，少帅曼奇尼治下的平民版意大利时隔53年再度登上欧罗巴之巅。至此，历时22个比赛日、51场比赛的激烈角逐，以献礼60周年庆典为主题的2020欧洲杯终于圆满落下帷幕。
作为后疫情时代全球首个重启的国际顶级赛事，2020欧洲杯让人们再次深刻领略到了足球作为世界第一运动的巨大魅力。以英格兰对阵意大利的温布利大决战为例，在全场开放67500个座位的情况下，最高票价仍被炒到了令人啧舌的5.4万英镑（约人民币48万元）。
而在赛场之外这片没有硝烟的战场上，各大赞助商同样使出浑身解数展开了激烈争夺。其中第二次涉猎欧洲杯赞助领域的中资家电巨头海信，不仅带动了一批中国企业不断加入到世界顶级体育赛事赞助中，在欧陆赛场上刮起阵阵中国旋风，同时以爆款激光电视为代表的优异市场表现成为本届欧洲杯当仁不让的头号赢家。
在本届群星云集、豪门林立的2020欧洲杯上，留下了诸多经典时刻。不论是一代球王C罗在打破伊朗锋霸阿里代伊国家队进球总数后的霸气怒吼，还是斯巴达勇士希克那脚45米开外气贯长虹的吊射，亦或是新一代门神多纳鲁马在点球大战后的从容淡定，总有一幅画面令人久久难以忘怀，并长期载入球迷的印记当中。而同样让人印象深刻的，还有赛场边广告牌频繁露出的各类海信产品广告标识。
根据欧足联相关统计数据，2020欧洲杯通过全球137家转播商在229个国家和地区进行直播，其中海信LED球场围挡独家广告、比分弹窗合计播出时长约6小时，海信独家权益视频skill of the day全球总曝光7500万。据CSM统计，中国国内欧洲杯赛事央视转播收视率之和为20.59%，单场最高收视率为1.17% ，国内有4312万（覆盖率平均值）精准人群固定收视。
根据国际第三方权威调查机构益普索在本届欧洲杯赛前、赛后抽样调研数据，海信品牌和容声品牌国内知名度分别提升2个百分点和1个百分点，相比2016欧洲杯大幅提升。（2016年欧洲杯，海信品牌国内知名度提升1个百分点。）
同时，益普索对海外主销国家赛前赛后调研结果显示，欧洲杯结束后，海信的整体海外认知度提升了4个百分点。海信在本届欧洲杯的围挡广告露出产品，例如U7电视、激光电视、容声冰箱等，知名度均有显著提升。
据第三方机构数字品牌榜统计，欧洲杯期间，海信在所有赞助商品牌中获得的用户心智占有率高达25.27%名列第一，占有率几乎是第二名的两倍，全网用户好感度91.6%名列第一，且全程保持领先。
在2020欧洲杯多达12家全球主要赞助商中，中资企业数量首次史无前例地达到5家之多，几乎占据了半壁江山。其中，海信堪称当中最为特殊的一个。海信既是56年来首家赞助欧洲杯的中资企业，同时也是仅有的一家连续赞助2016法国欧洲杯、2018俄罗斯世界杯和2020欧洲杯三届世界顶级体育赛事的中国企业。连续三届国际大赛的不断积累，也让海信品牌知名度持续走高成为顺理成章的事情。
伴随着品牌知名度和影响力的不断提升，以高端产品为龙头的海信各类产品销量持续走高。早在小组赛结束后海信发布的第一阶段品牌收益数据显示，以英法德意西五国为核心的欧洲杯营销主战场战绩就十分喜人。（延展阅读：海信U7、U8电视霸屏欧罗巴，2020欧洲杯营销全面开花）
7月22日，海信对外公布的2020欧洲杯整体收益报告显示：欧洲杯期间，海信ULED电视、激光电视、真空冰箱、新风空调等冠军系列产品在国内销量均同比增长30%以上，其中，冰箱冠军系列产品销量同比增长66.7%。在海外，海信主推的U6、U7、U8电视累计销量同比提升36%，高端平门冰箱海外累计销量同比大幅提升505%。
其中在淘汰赛阶段力推的激光电视，其市场表现几乎可以用“爆发”来形容。不仅销量和知名度大幅提升，关注度和话题热度也突破了传统的影音和电视圈层。整个欧洲杯期间，海信激光电视全渠道销量同比增长56.4%，在线上市场，海信激光电视销量同比增长288.81%（奥维云网），这个增长幅度对于单价均在万元以上产品尤为难得。在海外，海信激光电视销售量同比增长564%，在欧洲杯举办国家的市场均有较大增幅。
根据国际足联官网显示的2022卡塔尔世界杯官方赞助商页面中，海信的名字赫然在列。这就意味着海信将连续4次赞助全球顶级赛事，要知道这在中资企业中还前无古人。从2016法国欧洲杯到2018俄罗斯世界杯，再到本届欧洲杯，海信作为中国企业在体育赛事赞助上的引领者和“头号玩家”身份，凭借出色的市场表现，成为本届赛事当之无愧的最大赢家。
从澳网公开赛到NASCAR汽车拉力赛；从德甲沙尔克04（已降级）到F1红牛车队，多年来坚信体育无国界的海信从未停止以体育赞助形式对海外市场的探索与尝试。而多年持续深耕体育领域的海信在收获了品牌全球知名度，美誉度的同时，也提升了消费者对海信品牌的认知，并加强了合作伙伴的信任与信心。
随着2022卡塔尔世界杯的脚步日益临近，在现如今体育营销已成为海信征战全球“品牌高地”一柄利器的背景下，海信还将在竞争更加激烈的卡塔尔世界杯营销战役中带来哪些惊喜，值得我们共同期待。
注：本文所用图片来自海信