海信U7、U8电视霸屏欧罗巴，2020欧洲杯营销全面开花
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文|刘梦龙
体育大生意记者
6月26日，在2020欧洲杯淘汰赛1/8决赛即将打响的前夕，作为本届欧洲杯官方赞助商的海信正式对外公布了自己的“小组赛战绩”。其中海信为欧洲杯主推的冠军系列产品U7及U8系列电视在海外市场销售额同比增长143.1%，令人格外印象深刻。特别是在以英法德意西五国为核心的欧洲杯营销主战场，U7及U8系列电视累计销售额同比增长高达205.4%。
能够取得如此佳绩，一方面得益于海信今年首次将欧洲杯IP与其全球市场营销活动深度绑定的营销策略，伴随着欧洲杯现场强大的品牌曝光及营销活动落地，海信冠军系列产品全球热销。（延展阅读：“Hi 冠军”！海信发布欧洲杯60周年定制电视U7G 开启2020欧洲杯营销）此外海外产销研本土化布局的强大实力支撑，也为海信在全球打响以欧洲杯为主题的营销盛宴起到了保驾护航的重要作用。
随着欧洲杯1/8决赛即将战火重燃，小组赛阶段已经打下良好基础的海信又将交出怎样一份淘汰赛阶段成绩单，同样备受外界期待。
作为后疫情时代全球范围内首个恢复的大型赛事，2020欧洲杯无疑受到了来自全世界范围的瞩目。根据欧足联相关数据，本届欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区，约18-20亿人次观看了比赛，现场观战人数达76万，11座主办城市球迷广场累计有42万球迷参与活动。照此趋势预估直至决战温布利之夜，本届欧洲杯全部累计观看人数相当于36-40期的超级碗观众、7个赛季的F1观众、3个赛季的英超观众。
根据索福瑞CSM数据，截至6月23日，央视国内赛事收视率达到12.97%，单场最高收视率1.17%，国内有3851万精准人群固定收视。近半个月来，海信品牌矩阵广告频频现身赛事围挡，加之比分弹窗上醒目的品牌Logo，在一次次直播和转播中，把海信品牌在全球带到了新的高度。
根据海信聚好看公布的《2020欧洲杯大屏球迷观赛报告》数据显示，本届欧洲杯小组赛期间，大屏日均观赛量是18年世界杯的240%，36场小组赛中，匈牙利对阵葡萄牙的“死亡之组”最吸睛。而纵观所有数据维度，葡萄牙呼声最高，成为大屏球迷心中夺冠的热门。
2020欧洲杯，36岁“高龄”的C罗达到了国家队生涯的又一巅峰。聚好看AI大数据中心数据显示，在聚好看“燃战欧洲杯”专题中，《C罗点射梅开二度粉碎纪录》成为小组赛中点击量最高的最佳进球视频；而在小聚识图球星TO5榜单中，C罗更是排在首位，其余4位分别是克罗斯、姆巴佩、莱万多夫斯基、卢卡库。
熬夜看球一时爽，然而并不是所有球迷都扛得住6个多小时的时差。数据报告显示，凌晨后观赛球迷最多的地区分别是广东、广西、浙江、山东、江苏，南方省份完全碾压北方省份。与此同时，欧洲杯也带火了体育、足球类影视的点播，俄罗斯电影《最后一球》成为聚好看欧洲杯专区点播量最高的电影，从另一个维度弥补了战斗民族未能出线的遗憾。
为千万客厅打造“科技欧洲杯”，聚好看AI语音在小组赛期间也迎来一波使用高峰。在所有球队中，大屏球迷询问次数最多的球队是葡萄牙，而在“一键预约”中，葡萄牙对阵德国、葡萄牙对阵匈牙利、葡萄牙对阵法国登顶预约榜TOP3——从球星到球队，尽管才刚过小组赛，备受关注的葡萄牙已经成为大屏球迷心中夺冠的热门球队。
在聚好看亲友圈放映厅中，英格兰球迷继承了球队的乐天精神，成为最爱聚在一起看球的大屏球迷。2020欧洲杯，聚好看上线竞猜功能，根据聚好看AI大数据，竞猜准确率最高的比赛是意大利对阵瑞士，准确率高达78%；爆冷则出现在匈牙利对阵法国，准确率仅为10%。匈牙利接连逼平德国、法国两大前冠军，则再次应验了“欧洲无弱旅”。
在2020欧洲杯多达12家全球主要赞助商中，中资企业数量首次史无前例地达到5家之多，几乎占据了半壁江山。其中，海信无疑是其中最为特殊的一个。海信既是56年来首家赞助欧洲杯的中资企业，同时也是唯一一个连续赞助2016法国欧洲杯、2018俄罗斯世界杯和2020欧洲杯三届世界顶级体育赛事的中国企业。
相较于2016年初出茅庐时的略显青涩稚嫩，5年之后再次涉足欧洲杯营销的海信则更加注重品销合一及全球化营销。因而相比于过去的品牌收益，今年海信在以U7、激光为代表的冠军系列产品上全球销量大幅提升。不可否认的是，这也与海信多年来国际化运营所积攒下来的全球化运营能力密不可分。
根据海信国际营销副总经理刘斌介绍，从2021年1月至今的半年多时间内，海信所有海外机构全民皆兵，纷纷投身到这场欧洲杯营销大战之中。从电商到传统家电连锁渠道，从数字营销到终端推广，海信的营销攻势一浪高过一浪。据体育大生意了解，海信全球54家海外公司皆参与了欧洲杯全员营销战役，各种线下活动已累计超过1700多次。随着淘汰赛在即，海信营销盛宴的欢乐也仍将继续。
疫情之下，能够支撑其在世界范围内迅速组织全球各地市场落地活动，得益于海信多年来的全球化产业布局。以欧洲市场为代表，深耕20余年的海信不仅和当地头部渠道建立了合作，更是建立了研发生产的本土化优势。据悉，海信在全球有16个研发中心，17个生产基地，在海外能够实现本地化研发、生产、销售一体化，直接触达到海外消费者，更加了解本土化需求，也因此构成了强大的自主研发实力以及海信特色的本土化发展。
这场旷日持久的2020欧洲杯营销活动，为海信有力地拉升了期间欧洲杯主推产品的终端销售，特别是在以德，意，英，法，西为代表的传统西欧国家销量持续走高。海信的优异表现不仅获得欧足联官方赞许，同时也受到各国渠道客户广泛好评，更是进一步巩固了海信与亚马逊、EURONICS、MediaMarkt、家乐福、Dixon等欧洲主流渠道客户的合作关系。
正所谓行百里者半九十，对于志在取得2020欧洲杯营销战役全面大捷的海信而言，小组赛的阶段性胜利尚不足喜，后续淘汰赛阶段仍需再接再厉。虽然共计51场的欧洲杯盛宴已结束36场小组赛争夺，但后续的15场比赛，每场比赛都将有球队告别本届欧洲杯。在传统豪强系数跻身16强的背景下，从1/8决赛起的每场淘汰赛必将格外精彩激烈。
根据刘斌介绍，海信将在欧洲杯决赛阶段围绕“激光电视”在全球范围内进行较大力度的推广。激光电视因其独特的色彩画质表现和沉浸式体验，在国内外均深受消费者的喜爱和青睐。根据海信海外用户调研显示，“大屏、画质、质量、音质”是用户选择激光的最主要理由，而公司高管、商务人士、工程师、专业人士则是将海信激光电视搬进客厅、影音室、办公室，甚至卧室的主力军。
淘汰赛阶段，除欧洲市场外，亚非拉市场同样将成为海信欧洲杯营销战役的主战场。多年以来，得益于清晰的营销策略和以“Your home, Your stadium!” 为口号的统一主题，以激光电视为代表的海信高端产品完全超越国界，销量快步提升。其中以加拿大Costco单个线上渠道为例，仅一天时间便售出6台100寸的激光电视。此外海信激光电视也是中东土豪、皇室、酋长们的最爱。
另据海信集团品牌部副总经理汤茜介绍，套系购买被海信视为未来非常重要的发展趋势之一。继2020年成功推出套系产品璀璨后，海信将于今年发布璀璨二代产品，持续在套系产品方面迭代。“相信这些（套系）产品也会很快在全球营销舞台上为更多的全球消费者提供优质便利的生活。”汤茜说道。
从澳网公开赛到NASCAR汽车拉力赛；从德甲沙尔克04（已降级）到F1红牛车队，再从2016法国欧洲杯到2018俄罗斯世界杯，多年来坚信体育无国界的海信从未停止以体育赞助形式对海外市场的探索与尝试。而多年持续深耕体育领域的海信在收获了品牌全球知名度，美誉度的同时，也提升了消费者对海信品牌的认知，并加强了合作伙伴的信任和信心。
而作为坚信“体育是一门慢生意”的长期主义者，海信颇具耐心地通过产品、研发、品牌的长期运营，持续推动其国际市场开拓与全球品牌建设，已取得良好效果。2020欧洲杯，海信还将在这场营销战役中带来哪些惊喜，让我们共同拭目以待。
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