深圳人均体育消费3492元领跑全国！40个试点城市迎三年大考
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近期，深圳市文化广电旅游体育局发布《2021年度深圳市居民体育消费报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2021年深圳市体育消费总规模为617.48亿元，人均体育消费为3492.21元，同比增长9.9%，人均体育消费支出继续全国领先。此前在2020年，深圳居民人均体育消费就已达3175.35元，同样领跑全国。
自2020年以来，多个省市陆续公布了自身的《“十四五”体育产业发展规划》，其中均明确规定各自在2025年人均体育消费目标。值得一提的是，深圳目前的人均体育消费规模就已远超很多省市设定的2025年目标。比如，《重庆市体育产业发展“十四五”规划》提出的目标是，到2025年，人均体育消费将达到1500元以上。体育产业发达的江苏省在《江苏省体育产业发展“十四五”规划》中为人均体育消费设置的目标“也不过”是，到2025年，人均体育消费达到3500元。
根据非营利组织全球健康研究所(Global Wellness Institute)2018年发布的《为健康而动：全球体育活动经济》这一报告显示，欧美发达国家的人均体育消费均已突破500美元以上，其中，北美和欧洲的人均体育消费分别为1345美元和528美元。相比之下，亚太地区的体育消费水平仍然处于低位水平，人均为176美元。
以人均体育消费500美元（折合人民币3367元）为标准的话，根据目前已发布的数据，我国目前只有广东省深圳市（3492.21元）、浙江省金华市（3096.86元）、浙江省宁波市（3006.01元）、山东青岛（自称首次突破3000元）等少数城市勉强触及欧美发达体育国家的人均体育消费入门门槛水准，而这些城市已是我国最成功的体育消费试点城市。
时间回到2020年8月，国家体育总局公布了国家体育消费试点城市名单。共有23个省、市的40个城市或直辖市区县入选，深圳就位列其中。试点时间为期3年，首批试点周期为2020-2022年。入选的40个城市均印发了各自的《建设国家体育消费试点城市实施方案》，将体育消费作为拉动当地消费的关键抓手之一（延伸阅读：《利好不断！体育总局选中40个体育消费试点后，又为全国城市改造拟定标准》、《多地政府印发体育消费试点城市方案：东北抓冰雪 西安结合文化科技》）。
每年，这40个体育消费试点城市都会发布各自的体育消费数据或报告。如今三年试点周期临近结束，2022年是收官之年，40个城市从今年年初都在陆续公布各自在2021年的成绩单。而通过目前发布的2021年体育消费数据来看，人均体育消费3492.21元的深圳无疑是所有体育消费试点城市中的佼佼者，而人均体育消费近2200元的山东省日照市则在40个城市处于最中间水平。而根据《深圳建设国家体育消费试点城市实施方案》要求，到2022年，深圳人均体育消费支出将达到3500元。这显然是一个触手可及的目标。
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自2020年疫情发生以来，虽然受疫情导致我国整体消费信心和动力不足，但好消息是，从各体育消费试点城市公布的人均体育消费数据来看，我国城市的人均体育消费在人均消费中的占比和人均体育消费增长幅度仍比较突出，体育消费俨然正在成为拉动我国居民消费的重要引擎之一。按照国际惯例，当人均体育消费支出在人均消费支出中占比超过8%就属于支柱型消费行业。2021年成都（8.8%）、青岛（8.77%）、金华（8.50%）的体会与消费正在成为支柱型消费行业。此外，绍兴（7.6%)、深圳（7.5%）、宁波（7.4%）也均在稳步提升人均体育消费在人均消费中的占比。按照这一势头发展下去，未来几年，体育有望真正成为拉动我国居民消费的重要引擎。
深圳体育消费由四大板块组成，体育培训消费增幅达105.9%
根据《2021年度深圳市居民体育消费报告》显示，2021年深圳人均体育消费为3492.21元，高居全国第一。人均体育消费同比增长9.9%，比上一年增加316.86元，人均体育消费占人均消费支出比重为7.5%。无论是从人均体育消费额度还是人均消费占比而言，深圳均无愧于“全国体育消费试点城市”的称号。
具体到深圳的人均体育消费组成结构而言，深圳居民的体育消费主要由四个消费赛道构成，分别是：体育用品、健身休闲、体育培训与教育服务、体育旅游。其中，深圳居民在体育用品消费上的支出最高，体育用品的人均消费为2419.98元，占体育消费的比重为69.3%；健身休闲的人均消费为579.36元，占比为16.6%；体育培训与教育服务的人均消费为341.12元，占比9.8%；体育旅游的人均消费为116.56元，占比为3.2%。
在这其中，最值得一提的是，就是深圳的体育培训与教育服务消费支出。较上一年增长175.48元，同比增长高达105.9%，深圳体育培训消费支出超过100%的增幅在一定程度上也是全国体育培训行业快速崛起的折射。目前，在全国各地的体育消费统计中，体育培训均增势喜人。显然，体教融合、“双减”政策等政策红利正在逐步落实，助推体育培训行业加速发展。
根据《报告》显示，深圳全民健身热情高涨，其中，“羽毛球”“篮球”“游泳”“健身、瑜伽”“乒乓球”运动的热度持续提升，成为市民主要的活动类别，参与率分别为45.2%、31.2%、21.4%、17.1%、16.1%。“户外、徒步、登山”的提及率较上一年下降11.8%，则体现出疫情对户外运动的影响，深圳市民更倾向于在自身住宅、小区附近开展“徒步类”运动。
深圳寸土寸金，但为拉动体育消费，深圳仍将利用有限的土地资源建设更多体育场地，到2025年，深圳希望每平方公里体育场地面积达到1.87万平方米，相当于增加750万平方米的体育场地建筑面积。新建或改扩建10个体育公园，建有各类体育设施2万个以上，其中每个街道至少建有1个全民健身中心。届时，深圳将实现10分钟健身圈全覆盖，经常参加体育锻炼的人口比例可望提升至48.0%。
浙江坐拥三个试点城市，金华、宁波人均体育消费均突破3000元
在深圳市凭借人均体育消费支出3492.21元在全国一骑领先外，根据目前已公布的数据来看，浙江的体育消费试点城市建设综合成就同样令人惊艳。
在2020年公布的40个体育消费试点城市名单中，江苏、浙江、福建、陕西各有三个城市入选。其中，浙江的这三个试点城市分别是宁波、金华、绍兴，2021年金华人均体育消费支出达3096.86元，宁波人均体育消费达3006.01元，绍兴人均体消费达2859.4元。如前文所言，人均体育消费3000元是一个大关，浙江三个体育消费试点城市中已经有两个成功突破人均体育消费3000元关口，绍兴也接近这一目标。并且，前两者均接近欧美发达国家人均体育消费500美元（折合人民币3367元）的入门门槛。
当然，浙江这三个试点城市的体育消费总规模在全国并不占优。宁波2021年的体育消费总规模“仅”为286.89亿元；金华则是242.63亿元，绍兴为150.7亿元。虽然体育消费总规模在全国并非领先地位，但三个城市的人均体育消费却不乏亮点。
具体而言，金华的人均体育消费支出较上年增长10.5%，占2021年金华市常住居民人均生活消费支出的8.5%，特别需要指出的是，金华的城市居民人均体育消费水平（3560.23元）已超过欧美发达国家体育消费500美元（折合人民币3367元）的入门门槛水平。而宁波人均体育消费支出在人均生活消费支出中占比也达到了7.43%，至于绍兴，其城镇居民人均体消费支出已达3129.3元。
根据三个城市公布的三份体育消费消费报告显示，三个城市的体育消费结构高度相似，居民体育消费以实物型体育消费为主，包括购买运动服装和鞋帽、运动装备器材、智能体育设备等，占据体育消费的5成以上；其次是服务型体育消费，包括购买体育培训、健身服务等，占比在4成左右；由于疫情原因，观赏型体育消费占比在个位数。
需要指出的是，人均体育消费支出并不完全取决于当地的经济发展水平和人均可支配收入水平。根据清华五道口体育金融研究中心发布的《中国城市体育消费报告》显示，人均收入和体育消费之间的关系并不是线性的。通过对比城市体育消费指数和人均GDP可以发现，我国现阶段的城市体育消费发展突显出四种模式：
集中型：北上广深杭等城市经济发达，人口密集，人均收入高，市民进行体育消费的意愿和能力强。在体育商品供给 上，政府重视体育产业和消费发展，新型的体育产品服务和商业模式也往往先出现在这些头部城市。
资源型：西安、郑州、成都、沈阳、昆明等城市虽然人均GDP低于一线城市，但作为省会城市往往能够获得较好的赛事资源，体育企业在开拓市场时也更倾向于选择这些城市，因此体育商品供给较为丰富，城市体育消费可观。
自发型：苏州、无锡、厦门和青岛非省会城市，居民人均收入和消费支出位居全国前列，本地人口占比高，生活节奏相对适宜，因此体育消费潜在市场巨大。然而目前这些城市体育供给有限，体育消费教育也需要进一步加强。
传统型：长春、南宁、石家庄等二线城市人均GDP和收入较低，居民体育消费能力有限，现阶段城市可以通过群众体育工作培养市民的运动习惯，扩大体育人口，发展适合自身的体育产业，在城市经济发展的同时逐步提高体育消费。
清华五道口体育金融研究中心据此做出预测，全国有19个城市现阶段体育消费规模可观，具有较大的增长潜力。其中，深圳、上海、广州和杭州到2025年的人均体育消费将超过4000元，武汉、西安、郑州、成都和苏州预计超过3500元，厦门、沈阳、合肥、长沙、南京等9市有望超过3000元。预计到2025年，上述19个城市的居民体育消费总额将突破8600亿，约占全国居民体育消费总额的三分之一。
当然，由于疫情存在极大的不确定性，这在一定程度上遏制了我国体育消费规模的增速，目前各省普遍采用了发放体育消费券的方式来引导居民进行体育消费。今年7月，体育总局办公厅印发《关于体育助力稳经济促消费 激活力的工作方案》，其中明确提出国内线下赛事应办尽办，重点要求在40个国家体育消费试点城市打造体育消费新场景、培育体育消费新业态新模式、发放体育消费券、组织体育消费节等，进一步释放体育消费潜力。显然，40个国家体育消费试点城市已被体育总局赋予在疫情防控常态下探索体育消费创新模式的重任。
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