2020 年，突如其来的 COVID-19 疫情如同“黑天鹅”一般， 对全球政治经济和社会生活造成了巨大影响。随着新冠肺炎疫情日趋严重，各国纷纷颁布居家隔离的措施，人们的购物需求和方式也因此发生了巨大的变化。今天，我们共同聚焦疫情下膳食补充剂的市场发展现状，希望能够为相关的产业人士和读者带来一些启发和帮助。COVID-19 危机与过去的危机完全不同。全球 100 多万美国人中有数十万人丧生，我们未曾预料到，我们享受的自由可能会受到限制，我们建立的企业和我们赖以生存的工作，甚至我们的祖父母、爱人、朋友和同事都有可能会因这场危机而离开我们。Tracy Landau 是 Marketplace 公司的总裁兼合伙人，Marketplace 是一家专注于食品、饮料和健康行业的战略品牌公司。Marketplace 认识到了当下所发生的这些事情的严重性，意识到了它们将如何“影响世界和我们所服务的行业，以及我们的客户、我们的员工。”但是，她承认，并不是在某一个特定的时刻，她突然意识到事情会有所不同。Landau 说道，疫情像地震一样席卷美国，动摇了我们的基本生活方式。作为公司的战略部署专家，“我们很清楚，我们无法与客户再进行与过去一样的对话了，我们不得不在为客户提供的服务上面做出相当大的改变。”疫情给 Landau 的许多客户发出了需要专注于业务的信号。她解释说，这些公司需要确保他们获得了纯正的原料，他们需要管理自己的生产，跟上需求。他们不得不把注意力从创新上转移开。直到 2020 年夏初，“当世界开始出现转折。好吧，现在我们感觉我们处在管理供求的最佳状态。让我们向前看。”Landau 与她的客户才转向创新这一方向。当 Landau 的客户专注于“真正重要且具有挑战性的商业问题”时，她的公司专注于如何在时机成熟的时候，向客户提供智慧的洞察力，从而帮助他们推进创新渠道。Marketplace 的其中一项成果是冠状病毒疫情下消费者购买补充剂的调查报告1，它着眼于调研补充剂和食品公司如何调整以满足不断变化的用户需求。负责任营养委员会（Council for Responsible Nutrition，CRN）也非常重视市场研究，除了每年一次的 Consumer Survey on Dietary Supplements2，该协会今年还专门就补充剂的使用情况和与新冠肺炎事件相关的态度进行了另一项调查3。CRN 负责沟通的高级副总裁 Brian Womack 解释说，“在流感大流行期间，许多消费者继续面临经济挑战。”他引用了 Axios 和 Axios-Ipsos 最近的一项民意调查，该调查发现，美国人购买家居用品的能力变得越来越差；许多人继续采取与社会疏远的措施，他们正经历失业或休假，并认为回到 COVID-19 之前的正常生活存在风险。Womack 继续说：“所有这些挑战都会影响膳食补充剂使用者的购买习惯，特别考虑到居家办公、不去健身房、购物选择有限等因素。因此，CRN 2020 年的数据3,4表明，消费者正在将重点转向更传统的补充剂成分，以维持他们在流行病期间的健康。”如果用一个词来概括大流行期间消费者对补充剂的兴趣，那就是免疫力——这是有充分理由的。对销售数据、购买习惯和消费者心态的市场研究都支持这样的事实，即消费者对“增强免疫系统”越来越感兴趣，许多人认为补充剂可以起到帮助作用。2019 年 10 月，市场研究机构 Euromonitor International 公司发布了“美国膳食补充剂”报告。这份报告涵盖了与 COVID-19 和补充剂相关的众多主题，包括供应链中断的影响、新产品的推出以及免疫导向补充剂的流行5。在摘要中，该报告指出，“由于新冠肺炎大流行，消费者对膳食补充剂，特别是那些具有免疫力的膳食补充剂的需求巨大。”根据 Euromonitor 公司的数据，支持免疫系统的补充剂在美国的销售额增长了 32.4%，2020 年的总销售额为 27 亿美元，高于 2019 年的 20 亿美元。其报告中还提到，在全球范围内，支持免疫系统的补充剂的销售额在 2020 年达到 79 亿美元，而 2019 年为 68 亿美元，增长率为 14.9%。据市场研究公司 Innova Market Insights 的全球观察总监 Lu Ann Williams 表示，与 2019 年相比，30%的美国消费者表示，他们对免疫健康的担忧有所增加，35%的人表示，补充剂对实现免疫健康最重要。此外，她还表示，35%的美国消费者同意或者强烈同意这样的说法：“由于 COVID-19 的缘故，我花了很多时间学习可以增强免疫力的配方和方法。” Innova 的研究还显示，标注“免疫健康”的产品在 2020 年（1 月至 8 月）新推出的补充剂中所占比例最高，无论是在美国（31%）还是在全球（28%）7。美国天然市场研究所（Natural Marketing Institute，NMI）分享了 2020 年 10 月份发布的 2020 年美国Supplement/OTC/Rx Database（SORD）研究中的一些有趣的统计数据。例如，研究报告称，18%的普通人群（18 岁以上）计划在未来继续购买更多的支持免疫和整体健康的补充剂。具体地，X 世代（44~55 岁）和千禧一代（23~43 岁）比其他几代人更有可能这样做，其占比分别为 25%和 22%8。根据 NMI 的数据，9%的受访者在他们经常服用的补充剂之外，还购买了许多支持免疫和整体健康的补充剂。这家市场研究公司指出，千禧一代尤其如此（14%）。当谈到与当前冠状病毒相关的日常饮食/营养补充剂时，NMI 发现，有一小部分（7%）的消费者只是购买了更多的免疫支持补充剂和整体健康补充剂，以便在目前这个特殊时期能够保持持续的供应。这一比例在年轻群体中最高，千禧一代 9%、iGen（18~22 岁）8%和 X 世代 8%。 5%的受访者正在增加支持免疫和整体健康的补充剂的购买，他们还计划增加这些补充剂的日剂量，其中千禧一代（8%）推动了这一行为8。据 Vitamin Shoppe 首席执行官 Sharon Leite 表示，在新冠肺炎大流行的头几个月里，Vitamin Shoppe 网站上的直接面向消费者的销售业务达到了历史最高水平，特别是免疫支持类别，这说明消费者购买渠道转向了电子商务。Gaia Herbs 公司产品经理 Jonathan Fitzpatrick 说：“支持免疫健康的 Gaia Herbs 补充剂的销量在 2020 年出现了显著增长，整个天然产品行业也在经历这种增长。随着新冠疫情引发的全球健康危机，人们正在积极寻找支持自身免疫健康的产品，并对良好状态的追求更加积极主动，以便维持身体健康。”CRN 的 Wommack 建议说：“CRN 2020 年的调查数据显示，更多的消费者报告说，为了全身健康和健康益处以及整体免疫支持，有更多的消费者开始服用膳食补充剂。这是 18~34 岁用户服用补充剂的首要原因。”他补充说，“具体地说，今年免疫支持补充剂的使用率相比于 2019 年的 27%，增加了 5 个百分点达到了 32%。”CRN 的消费者研究指出，在疫情期间，补充剂用户坚持使用熟悉的补充剂产品。Wommack 说：“就特定成分而言，2020 年的数据显示，维他命和矿物质的关注度更高，98%的补充剂使用者报告在过去一年中使用了这类产品。数据显示，用户对维生素 C、维生素 D 和维生素 E 等多种维生素的偏好更高。虽然维生素和矿物质的使用量保持稳定，但调查结果确实显示，更多复杂成分的制剂，如特种补充剂、草药和植物药以及运动营养品的使用量略有下降。”但当谈到对专门用于免疫支持的补充剂时，消费者不仅信任维生素，而且有很多围绕接骨木和其他一些草本植物的热议和购买。据 Vitamin Shoppe 报道，截 至 2020 年 9 月，与去年（2019 年）同期相比，维他命 D（增加了 160%）、维生素 C（增加了 590%）、接骨木（增加了 650%）和锌（增加了 1100%）的搜索量增加了，这表明人们对健康和免疫增强剂感兴趣。根据 Leite 的说法，人们对黑籽油的兴趣也在增加。Gaia 公司的 Fitzpatrick 透露，他的公司在直接面向消费者的网站 gaiaherbs.com 上，大多数支持免疫的草药，特别是含有黑接骨木和紫锥菊的产品的销售额都大幅上升。Fitzpatrick 表示，例如黑接骨木糖浆的销售额在 2020 年 3~10 月份同比增长了 3852%，而紫锥菊在同一时期的销售额同比增长了 531%。由于疫情期间有如此多的人滞留在家中，Fitzpatrick 表示：“与新冠肺炎疫情爆发之前相比，人们现在花更多的时间在网上搜索健康和健康产品，发掘新的产品和方法来提升自己的健康，因此产品订单的数量也比之前更多。”对 Fitzpatrick 和草药产品行业来说，更令人振奋的是这样一个事实：“我们今年通过网站销售的免疫保健产品有相当大一部分是卖给新客户的，” Fitzpatrick 说，“我们也从零售商那里听说，他们也看到了很多购买补充剂的新客户，特别是免疫和呼吸保健产品。”从 Gaia 的角度来看，该公司不仅看到成年人对用于免疫的草药越来越感兴趣，而且这些成年人也对给孩子提供免疫支持的草药表现出兴趣。Fitzpatrick 说：“与我们的成人免疫补充剂类似，在我们直接面向消费者的渠道中，我们看到含有植物黑接骨木和紫锥菊的 GaiaKids 产品取得了最显著的增长。例如，从 3 月到 10 月，GaiaKids 黑接骨木糖浆的销售额同比增长了 431%，GaiaKids 紫锥菊的最高销售额增长了 171%。”然而，Fitzpatrick 补充说：“虽然公司的 GaiaKids 免疫保健产品今年经历了显著增长，但我们没有看到其他儿童草本产品出现同样的销售增长。虽然我们没有消费者行为研究来证实这一点，但我们倾向于相信，人们正将可自由支配的资金花在他们认为最重要的地方，对许多人来说，保持免疫健康现在是他们的首要任务。”天然产品协会（Natural Products Association，NPA）总裁兼首席执行官丹 Daniel Fabricant 博士也看到了补充剂的增长，从“最基本的维生素”开始，并拓展到那些有科学依据支持免疫的产品，包括接骨木、紫锥菊和 SAM-e。对于那些以前没有考虑过免疫产品的人，正如 Fabricant 所说，不要接种流感疫苗或其他任何东西，他们的生活方式是“我不担心这一点”——但随着疫情的到来，他们已经改变了态度。据 Fabricant 说：“我认为，随着疫情的蔓延，人们将对维生素和其他任何支持免疫系统的成分产生了更深层次的了解。”至于经济如何影响补充剂的购买，Fabricant 说：“有一部分资金分配给了自我护理。人们可能不会去电影院，他们不会在娱乐上花钱，但他们现在非常重视自己的健康，我认为这才是他们真正要花钱的地方。”当疫情蔓延来袭时，Fabricant 看到发生了免疫力产品的抢购，就像他刚才提到的那些产品。他预计随着天气变冷，这些产品的销量会再次回升。“每年的这个时候，”他说，“人们会购买更多的维生素 C，更多的紫锥菊，更多的接骨木，我认为我们会看到更多的维生素 C 进入这个冬季。”Fabricant 的热情伴随着对整个行业和消费者的警高。人们对支持免疫的草药与日俱增的兴趣与农业的现实相矛盾，因此出现了原料短缺。这加剧了 Fabricant 对“假”或掺假成分的担忧。Fitzpatrick 说：“消费者应该意识到，由于新冠肺炎大流行导致草药原料短缺，草药补充剂市场掺假的风险增加。”他指出，不同品牌的接骨木产品在不同的互联网网站上呈爆炸式增长，并建议消费者谨慎选择。“如果一个久经考验的品牌的价格是 25 美元一瓶，理论上，一些新兴品牌说它含有等量的接骨木或紫锥菊，但售价为每瓶 5 美元，那么你可能得接受‘它听起来好得令人难以置信，它很可能是假的’的事实”。Fitzpatrick 也看到了原料短缺的例子。他建议说：“据 Spins 报道，在自然类别中，整个草药类别在 3 月份呈爆炸式增长，与前一年相比增长了 93%。这一增长几乎完全是由免疫产品推动的9,10。但随着许多品牌出现脱销情况，消费者调整了自己的行为，这种情况在最近几个月已经趋于平稳，甚至开始下降。”
在病毒大流行期间，有一件事没有什么不同，那就是科学的重要性，以及认真对待科学的补充剂公司的必要性。Fitzpatrick 对 Gaia herbs 如何解决掺假问题感到自豪，他说：“我们一直使用与我们合作多年的值得信赖的种植者和供应商”。他补充说：“公司值得信赖的合作伙伴被要求遵循有机和可持续的种植方法，这些方法通过实地考察和对原材料本身进行分析测试而得到验证。Gaia herbs 对其成分也有严格的检测流程，以确保质量和真实性。”Gaia 希望其消费者成为精明的补充剂用户。这就是为什么该公司提供一个用户友好的、透明的、专注于可追溯性项目 MeetYourHerbs 的原因之一11。产品购买者如果想要了解产品更多信息，只需输入任何 GAIA 草药包装背面的产品 ID 号，即可了解该产品的草药是如何种植、收获和提取的，并了解一系列为验证产品的纯度、完整性和效力而进行的测试。Fabricant 指出，另一家公司 Nature's Way 是另一个例子，这家公司“在接骨木方面做了许多科学工作，你可以看到他们在接骨木背后的科学研究上投入了多大的精力。”“我认为这一点很关键，因为像这样一家从事科学研究的公司，这种（承诺）始终贯穿整个供应链。我认为，如果你打算购买免疫产品，这才是你现在真正想要寻找的目标，就是那些投资于基础科研的公司。”雀巢健康科学公司（NestléHealth Science）负责新推出的 Celltrient Ccell Nutrition 系列的副营销 Joelle Legree 今年不仅面临着疫情的挑战，还承担了在 2020 年推出新品牌的额外挑战。“与许多其他公司一样”，她说，“疫情导致我们改变了工作方式，以确保我们的员工以及我们服务的患者、客户、消费者和医疗保健专业人员的安全。”虽然大流行为推出 Celltrient 产品组合制造了一些潜在的障碍，但 Legree 认为，大流行也为营销者提供了一些新的机会。Legree 说，隔离意味着消费者有更多的时间呆在家里，接触他们的数字设备，更多地在网上购物，为品牌提供了更多被“发现”的机会。Legree 看到了“他们最关心的话题以及和他们建立真正的联系的机会”。这场疫情还创造了一种更具权威性和主动性的自我护理和健康方法。“消费者再也不能做一些基本的事情了，比如去药品店浏览海报，从见多识广的员工那里获取建议。相反，我们的消费者积极利用在线资源探索、教育、购买产品并分享评论。他们正试图进行力所能及的控制，尽管发生了疫情，保持健康的日常生活对他们来说依然很重要。”Legree 说。Legree 说，从营销人员的角度来看，经历了过山车般的起伏之后，2020 年“改变了我们研究和发布产品的方式”。Legree 说，雀巢健康科学公司知道“我们想在这个关键的新年到来之前，进入这个市场，了解并满足消费者的需求和愿望，因为疫情使人们重新关注他们的健康。”正因为如此，她说，“我们没有因为新冠疫情提前推出，而是按计划推出直接面向消费者的产品。”雀巢推出了它认为是突破性的品牌，以不同的方式解决一个古老的问题：衰老。Legree 解释说：“细胞营养是一个新兴的领域，我们致力于站在前沿，通过不同的视角帮助我们解决衰老问题。这不再是关于变老，不再是只关注你表面上可以看到的衰老迹象。这也是关于衰老过程中你在细胞水平上看不到的那一部分，以及你从里到外的感受。这种看不见的衰老过程正在发生，因为细胞也在老化。”该公司继续前进，在营销层面上艰难应对了这场流行病，通过几种方式改变了进入市场的战略，并在 10 月份推出了三款 Celltrient 系列产品12。“为了帮助忙碌的医疗专业人员（HCP）更好地掌握他们的病人的信息，”Legree 说，“我们以更容易获取的数字格式提供信息，而不是打印出来的纸制品。例如，我们增加了在 Doximity 等 HCP 数字工具上的支出。”Legree 解释说，这类似于医生的 LinkedIn。此外，“我们没有进行大规模的面对面公关发布会，而是和我们的名星代言人珍妮弗·格雷通过 Zoom 执行了我们的发布会。尽管这场活动是线上的，但仍有代表 65 家顶级媒体的 40 名编辑参加了活动。”她说。根据 Legree 的说法，“Celltrient 是第一个提供一系列细胞营养素的品牌——包括烟酰胺核苷（NR）、尿素 A（UA）和 N-乙酰半胱氨酸（NAC）——专门针对随着年龄增长而衰退的三个关键自然过程。”另一家在疫情期间迎头挑战做生意的公司是 Vitamin Shoppe。Leite 表示，通过与 Insta 实施路边提货和当天送货等新服务，这家零售商能够以顾客感觉最舒服的方式和地点与顾客进行交易。今年夏天，Vitamin Shoppe 推出了 CBD HQ13，这是一个店内和在线概念，Leite 称其为 CBD 健康产品的行业领先解决方案。在一份新闻稿14中，她说：“Vitamin Shoppe 和 Super Supplements 为成为 CBD 产品的独家售卖平台而感到自豪。我们是第一家提供广泛可食用 CBD 产品的全国性零售商，我们新的 CBDHQ 概念是我们对这一蓬勃发展的创新健康产品的创新兑现。在强大的口碑、个人证明和自我导向的消费者研究推动下，我们看到客户对 CBD 的浓厚兴趣。为了满足这一需求，Vitamin Shoppe 和 Super Supplements 将继续扩大我们业界领先的 CBD 产品种类，采用符合我们严格质量标准的值得信赖的配方。”“新冠肺炎疫情改变了包括 Gaia Herbs 在内的许多公司的新产品开发流程。你可以从今年秋冬两季的新产品发布中看到这一点，因为投放市场的大多数新产品都专注于免疫和呼吸健康。”Fitzpatrick 说。Fitzpatrick 继续说：“虽然我们的新产品线中已经有一系列呼吸产品，但 2020 年发生的事件使这些产品变得更加优先。Gaia Herbs 公司的目标是尽快将我们新的安全、高质量、以植物为基础的有效的呼吸保健产品系列推向市场，送到消费者手中，因为这是一个迫切需要它们的时候。”事实上，在 11 月，Gaia Herbs 推出了一系列高质量的植物性膳食补充剂，以帮助支持呼吸健康。这三种产品——巨肺、鼻窦舒适和黑种子油——首先在 gaiaherbs.com 上推出，随后在全国各地的天然和健康食品店推出。“随着西部野山火和其他环境污染导致的空气质量问题，以及新冠肺炎病例持续攀升，我们看到今年人们对呼吸健康的关注程度有所提高。因此，人们越来越多地寻求植物性的、天然的健康解决方案来帮助支持他们的肺部健康。”Gaia Herbs 公司总裁兼首席执行官 Angela McElwee 在一份新闻稿15中说。在疫情期间，并不是所有的产品和类别都像免疫产品一样表现良好。例如，随着健身房的关闭，运动营养产品受到了打击，同时随着消费者寻找其他方式进行锻炼，一些运动营养产品（例如蛋白质）似乎又重新站稳了脚跟16。NMI 高级研究总监 Jan Nash 对补充剂的未来前景持乐观态度，至少在不久的将来是这样。她说“自从今年初新冠肺炎疫情爆发以来，NMI 一直掌握着美国消费者的脉搏。在整个疫情爆发期间，首次使用补充剂的人数都有所增加，随着目前新冠肺炎病例的增加，我们看不到任何迹象表明补充剂使用量的增加很快就会改变。”Marketplace 指出，根据该公司的消费者研究17，有两个领域在 2019 年秋季成为趋势，但在疫情来袭时，这两个领域逐渐退出了聚光灯。首先，Marketplace 的增长战略总监 Megan Hook 建议，个性化营养似乎是一个巨大的机会，但一旦疫情来袭，这种情况就改变了。在该公司 2020 年的调查中，“我们看到（兴趣）下降。”Hook 说。Hook 的市场同事 Landau 补充说，“CBD 是进入大流行的另一件热门事物，我们也看到焦点离开了 CBD。”但 Landau 和 Hook 都不担心这些趋势的未来。Landau 说，“这并不是说它消失了。CBD 只是有点退居二线，就像个性化营养一样，现在整体健康和增强免疫力是首要的。”此外，微生物的覆盖面越来越广，它就像章鱼触角般与人体健康科学研究结果缠绕在一起。在宣布 Marketplace 2020 消费者研究结果的新闻稿中，Landau 分享了她的公司的发现：“消费者开始将肠道健康视为获得免疫力和整体健康的途径，这为益生菌在各种营养应用中打开了大门18。”食品和补充剂之间的界限也很模糊，因为消费者暗示有服药疲劳，公司忍不住向越来越多的食品中添加健康的配料和营养素。Landau 说：“我们早就预测食品工业和补充剂工业将会发生冲突，当然他们已经发生了冲突，而且他们还在维持继续这个状态。”作为一个例子，她指出口香糖越来越受欢迎。Marketplace 的 Hook 引用了她公司的消费者调查，发现“药丸、片剂和胶囊的使用和消费减少了 18%，而口香糖的使用增加了 14%。”Landau 分享道：“当新的商业客户和我谈论向市场推出补充剂时，他们谈论的不是胶囊；他们谈论的是口香糖，或者是功能性食品或饮料。”其他专家也受到鼓舞，甚至把目光投向了疫情以外的地方。NPA 的 Fabricant 说：“我们正在做的很大一部分事情是，我们一直努力与我们的会员合作，顺应大势所趋。”这包括该行业以前谈论过的两件事。首先，Fabricant 以维生素 D 为例，引用了在这种情况下与 COVID-19 有关所有的正向研究。“我的意思是，你在科学期刊上看到的每一个研究案例都说，那些出现 COVID-19 症状的人，他们的维生素 D 水平明显不足，所以我认为，考虑到这一点，我们为什么不能在这方面说些什么呢？行业内的公司都在考虑，‘那么，好吧，我们该如何更好地沟通我们能说和不能说的内容呢？’”其次，Fabricant 建议，“因此，复合产品将变得越来越重要。这不仅仅是膳食补充剂，你会看到人们将膳食补充剂与非处方药一起使用。作为一个行业，也许我们真的应该考虑一下可能的组合，以及我们如何在这方面取得进展，因为如果你看看购买模式，这显然是消费者想要的。”Fitzpatrick 说：“新冠肺炎带来的为数不多的积极因素之一是，它提高了人们对自身健康的重视，人们现在正在采取积极主动的措施来维护自己的身体健康。”整个行业都希望，随着找到解决这一流行病的解决方案，人们对健康的关注也不会消失。Landau 说，在流感大流行期间，“当我们的客户担心商业问题时，我们仍然在谈论对未来的希望。我们仍然是合作伙伴，我们关心彼此的业务，尽管发生了这一切，我们希望确保帮助我们的客户实现我们共同的使命，即提供营养和健康的生活方式，使人们的生活变得更好。”这听起来像是几乎所有补充剂和功能食品行业的共同使命，也应该是在疫情之后蓬勃发展的使命。
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17.MarketPlace website. What Consumers Want in a Supplement Brand study. Published October 18， 2019. Accessed here.
18.MarketPlace press release. MarketPlace press release. “Immunity and Prevention Top Purchase Drivers for Supplement Users During COVID-19 Pandemic: MarketPlace Exclusive Survey.” Issued August 17， 2020
原文链接：https://www.nutritionaloutlook.com/view/what-does-the-natural-products-business-look-like-now-in-the-covid-19-pandemic
作者｜Judy Blatman