朋友圈观察：大家转发文章的动机是什么

所有文学作品都有它的功能性，《关关雎鸠》是用来把妹的，《论持久战》是用来打气的，各种网络文学是给宅男腐女排解寂寞的。

那我的这个公众号文章呢？它的功能主要就是自娱之外娱人，所谓“无用之用”。

虽不能发财，却能用笔端畅写万里，想写啥写啥，咱不就图这个乐子吗？图个乐子之外，如果能让人转发，带来更多的阅读量，也能小小满足下虚荣心。

我最近留意了一下我的公众号文章的转发情况，发现写环境领域相关的文章转发就多，相应地阅读量就高。写其他方面的文章，尤其是比较个人的，或者比较文艺的转发就特别少，最寒碜的时候，只有我一个人转。

乍一看，这是因为我身处环保行业，认识的人大都是这个领域的。我以前就是这么想的。但仔细想想，还有别的道理在里面。

《疫情期间的生活细节》， 18个人转发，所以阅读量接近了600。试用付费功能的《“就像乘坐浴缸穿越大西洋”》， 24个人转发，阅读量接近500。《环境企业口号哪家强》65个人转发，《北京五个污水处理厂全球招商往事》27个转发，《如果穿越回到2000年，你该如何在环境产业赚钱？》116个转发，阅读量1500多，算是近期最高的一篇。《环境企业如何更好地利用海报做传播？》78个转发。

究竟大家为什么会转发呢？为什么转发这篇不转发那篇呢？我观察了一下朋友圈里朋友们对我公众号的转发行为，以及其他一些获得较多阅读量的环境类公众号的文章，从传播的角度做一些分析。

首先是有关系。这个有关系就是说有的转发是建立在相关性基础上，刚开始写公众号的时候，大家转发是因为我这个人跟他们是同事、朋友关系等。后来我写得多了，他们见怪不怪，就不怎么爱转了，我也能理解。

但是如果文章内容跟具体浏览的人有关系，TA就有可能转，比如我说E20怎样怎样，《一个E20人在E20》，好多从不转发我的文章的同事都转了，因为我们都会更关注跟我们自身有关系的东西——武汉有了肺炎疫情，你是不会太急切关注的，但如果同事跟你说公司有人发烧、咳嗽、流鼻涕，去医院了，你会马上关注这件事。

“有关系”是一个非常强的动机。新闻里突然提到你居住的小区、你工作的园区，哪怕只是个非常小的事情，什么美团无人车进玉泉慧谷送餐了，你都会认真听完。我就关注了几个跟我们居住社区相关的公众号，消息都是打疫苗通知、幼儿园招生简章、谁家丢了个自行车等等。

这个关系建立得越具体，越紧密，就越有效。北控水务今天发了一条《速看！一条专属北水人的春日朋友圈丨你好·春分》，“专属感”“有关系”的感觉就出来了。比单纯发一条《今日春分》要好。这篇文章里面还有一些精巧的设计，都会增加互动。

建立关系有一种方式是在文章里 “提人”，在日常生活中，一个人说话老提人，就会很油腻、很烦人，文章里提，也有讲究。

比如E20环境平台的《了不起的环境女性，女神节快乐！》，这句话直接锁定了“环境女性”，留住了核心目标人群，环境行业里的人都会关注，女性会更关注，同时文章里提到的都是环境企业的女性领导人，这些企业的员工，是不是更是“有关系”？你说你转不转发？当然这篇文章内容本身是很好的，E20的绘画高手一鸣同学给每个企业家都画了一幅美图。

《疫情期间的生活细节》我提了薛总、肖琼、李伟，所以，他们转发的时候不是太勉强。还有一些人转发，也是因为照片里的情形就是TA看到的，比如测体温、超市空荡荡，这不光是我的生活，是大家共同经历过的一段日期，所以这个文章和大家“有关系”。《北京五个污水处理厂全球招商往事》，中持李总是当年的亲历人，东坝、垡头两个项目的招标文件都是他亲手写的，那么他就会有动机转发——虽然我写的时候并不知道。

《迟来的游记：一个神奇的温泉酒店》，是很个人的出游记录，本来的阅读量只有三百多个，但是被“大午采风”编辑发现后，很快到了700多。因为里面提到了徐水，提到了大午，当地的人搜到后就有兴趣阅读、转发。而我的朋友圈，好朋友们只是点个赞，说下次可以去玩。跟他们无关，他们就不会在朋友圈转发，顶多是有针对性地发给自己的个别朋友，相约下次一起去玩。

第二是有好处。《环境企业口号哪家强》，口号大家都司空见惯，但文章里的观点让人觉得值得转发，有的朋友觉得这些观点滋养自己，有的是觉得提供了一种谈资，这都可能带来转发行为。也有的是寻找观点和情感上的认同。

所以要有好处，各种好处都算。我觉得写吃喝玩乐的文章也是有好处的，只是受益者少一些罢了，毕竟大家口味各异，不一定能跟我吃到一起，所以转发者就比较少。

还有一些好处是具体的“好处”，比如《环境企业如何更好地利用海报做传播？》有观点，同时也有资源类的“好处”，就是可以比对不同的海报，给相关人士以启发。我在知乎上也发了这篇，但是偷懒没有发图片，就有人问：想看这些海报，怎么看？

放眼朋友圈，跳出环境领域，说说那种普适性的文章，我们转发时大都符合这个“有好处”的动机。

有的好处是看了少上当受骗，有的是有助于身体健康，有的是教你读书方法，有的是提供观点。

疫情期间，我在朋友圈看到了大量提供观点的文章。观点可以是滋养，最不济也是装点门面，我自己生产不了什么观点，我可以通过转发有观点的文章来表明我的观点。甚至也可能通过转发某些领域文章，或者某类文章，给自己贴上人格标签，有头脑、有思想、有个性，或者是有爱心、有责任感、有正确的价值观等等。

第三个是有意思。很惭愧，我没有写过多少有意思的文章，《如果穿越回到2000年，你该如何在环境产业赚钱？》这篇勉强算是，以前写过的《环保创业，敢问英雄出处》、《环保部官员格外帅吗？》也算是吧。

能提供娱乐性的内容很多，音乐、舞蹈、段子、小说，等都可能是，甚至是美女帅哥，环境领域好像不是很好产生这种内容，所以《了不起的环境女性，女神节快乐！》这篇还很难得的有娱乐性，火得有道理。

第四个是有悬念。或者说有期待。刚才提到的三个参与动机里，好的标题都可以造成期待。《如果穿越回到2000年，你该如何在环境产业赚钱？》这个算是。薛总转发《疫情期间的生活细节》这篇时说“第三张是亮点”，这个信息就给人制造一个期待。

赵博士的污水处理工作室公众号一月份有一篇文章《武汉新型肺炎能通过水传播吗？污水如何处理？》有7000多点击，应该说带来期待的标题是有功劳的。

最后总结一下。我提到的样本量很小，而且局限于我这个号以及我关注的，上面提到的四个参与动机，可能也不全面，但我们看看那些大号，有好多是这个“套路”。

衡量微信公众号文章的指标通常是阅读量，但阅读量有时候跟文章写得如何关系并不大，所以薛总提到“有效阅读量”，就是你所珍视的、你的目标受众读到了，就足够了，泛泛的阅读量并不值得追求。

所以从根本上说，还是“内容”为主，“技巧”为辅，就像卖东西，产品为主，营销为辅。就像这篇文章，我本来写的标题是《天啊，我又有一些真知灼见》，希望用这种一惊一乍的方式带来悬疑，后来还是改成了现在的标题。

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