客户研究 | 悦己时代，购房需求更感性
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随着消费人群年轻化，消费理念和行为习惯都有明显转变，悦己成为重要的主流趋势。悦己需求的旺盛带来消费升级的新商机，在衣食住行的各方面均已有所体现。随着购房群体的年轻化趋势，悦己观念盛行使得购房需求中的感性元素越来越重要。
◎ 撰稿 / 克而瑞研究中心
悦己的生活态度在多类消费中体现
盲盒市场规模高速增长，是近几年走红的新兴消费品类。在抽盲盒的过程中，消费者心存期待，在得到自己喜欢的款式或者稀缺的隐藏款的时候，可以收获巨大的满足感和幸福感，因而成为消费者的“精神食粮”。随着产品快速迭代吸引消费者不断复购，盲盒的受众面越来越广、热度也越来越高，根据Mob研究院数据估算，2020年行业规模超百亿，2024年有望增长至300亿元。
同样的，颜值高、口味丰富的新式茶饮近年来也出现了蓬勃发展。根据《2020新式茶饮白皮书》测算，其市场规模由2017年的442亿元增长至2020年的1020亿元，平均年化增速高达32%。
此外，为生活带来便利和品质的精致小家电成为网上拍照晒图的新“网红”。早餐机、榨汁杯、酸奶机、煮蛋器等电器风靡全网。根据前瞻产业研究院统计，小家电行业2012年至2019年年化增速为13%，2019年市场规模4015亿元，而2023年市场规模有望达到6460亿元。
盲盒、新式茶饮和精致小家电的背后是对悦己消费观的洞察与迎合。悦己观念不但渗透商品购买市场，在体验消费中也有所体现，个性化民宿便是典型的体验式悦己消费。与致力于提供标准化设施与服务的酒店相比，民宿有更广泛的文化主题，囊括日常生活中比较少见的无边泳池、花园木屋、星空泡泡屋、森林滑梯等个性化元素，让住宿者体验到别样的生活方式与情绪表达，切合其悦己的情感需求，因而行业发展呈现出欣欣向荣的情景。
悦己，顾名思义就是遵从自身意愿、让自己心情愉悦。悦己消费的崛起与国内经济发展、人均收入增长息息相关。根据美国心理学家马斯洛的需求层次论，人的最高需求是自我实现需求；悦己代表的个人情感释放与满足，便是心理层面自我实现的一部分。
悦己消费快速兴起，渐成消费主流。根据京东数据，2020年的线上消费中的悦己消费占比已达57%，尤其是16-25岁消费者需求最为旺盛，男性和女性悦己消费占比分别是76%和66%。
随着消费者代际更替，80后、90后、乃至00后逐渐成为市场主导的购买力，悦己消费观已经呈现象级的趋势，引领消费升级的新商机。随着住房消费客群的逐渐年轻化，悦己观念也在影响着购房需求。
悦己观念影响下的消费者普遍经济压力小、没有强烈的紧凑感、也不需要为工作压缩生活，因而有更多的时间与金钱享受生活品质。而住房作为业主每日所处时间最长的生活场景，是营造美好生活的重要载体，很多看似非必需的因素潜移默化地改变着消费者的购房诉求。
2.1 活在当下：重视居住体验，不仅是升值潜力
“距离市中心远一点不要紧，只有有公共地铁，生活方便就行，要是周围啥都没有，就算再有潜力，我现在住着不舒服就不行，不想图便宜。”
——青岛90后事业单位科员
过去长辈教导我们常说，“年轻的时候就是要多吃苦”，这是他们生活的经验之谈。然而，受悦己价值观影响的年轻消费者则认为，要善待自己，经营好现在的生活，尤其是经历了疫情的考验，年轻人普遍认为要活在当下。反映在购房需求上，中老年群体的置业观念中，房子可以住就行，周边环境未来会有所改善的；而年轻群体则认为，荒凉的远郊板块即使规划得好，成为成熟社区也需要较长时间的沉淀，如果没有良好的设施保障居住体验，即使有价格优势也很难接受。
社区配套分很多种类，悦己的年轻人认为提升居住体验最重要的三项需求依次是出行、饮食和休闲。首先，完善的交通体系和人车分离的通行规划，既节省时间又保证安全，幸福感由此而生。其次，除了通勤以外，吃饭也是每天都要涉及的问题，相较于长辈看重的商超配套，年轻人认为美食街等餐饮配套最方便。第三，周边5公里内的商业综合体能够显著提升居住体验，即使没有大型商业，也需要有咖啡馆、美容院、健身中心。
2.2 注重颜值：“抓住眼球”带来附加值与竞争力
“建筑外观很重要，如果整个小区都不符合我的话，不会再进一步看里面的了，不然每天出去或者回来就烦心得要死。”
——成都90后程序员
颜值经济是悦己价值观带来的新兴消费理念，年轻人排队抢购星巴克的猫爪杯、收藏花西子的浮雕眼影盘等行为验证了“颜值即正义”的流量价值，也代表颜值经济的生态圈已经由自身变美升级成覆盖衣食住行的颜值生意。如今，颜值经济的商机已经影响到年轻人的购房选择。
住宅的建筑风格和外立面的重要程度上升。购房者接触项目，无论是沙盘还是现房，首先看到的是住宅的外观。如果项目符合“眼缘”，年轻消费者期待值就会提升，也更能接受项目溢价。克而瑞统计2020年在售的2000多个住宅项目，现代风格立面数量最多，占比接近50%；随着传统文化影响力扩大，新中式风格也成为房企拓展城市布局、提升产品溢价和影响力的重要方式。一线城市客户对立面的敏感性较强，比如，上海华发四季半岛现代风格项目和建发浦上湾新中式风格项目立面效果给人以高端大气的感官体验，表现出较强的“吸睛”能力。
图：上海华发四季半岛现代风格和建发浦上湾新中式风格的效果图
此外，悦己观念影响下对社区园艺的要求由高价值转向高设计感。传统购房者认为“一分价钱一分货”，因而注重社区植被的造价，而年轻消费者认为即使是普通的植物，园艺师也能通过高技巧的造型和巧妙的层次布局展现特色、提升品质，足以带来自我愉悦和自我满足，从而提升项目的魅力。
2.3 自我实现：独立的私密空间更放松
“我在家里大部分时间玩游戏，玩电竞、手柄游戏，希望可以把客卧改造成电竞房，自己使用，可以玩游戏，还有放一些手办。”
——成都85后家装设计师
悦己观念盛行带来的明显变化是消费者更注重自我、实时表达个人需求，即“爱自己”，在家居生活中，需要属于自己的私密空间。相较为未来可能的添丁进口准备房间，当前利用率较低，年轻购房者更愿意先为“做自己想做的事”做准备，即用作个人爱好间。
独立的电竞房可以提升游戏爱好者的愉悦度。独立的电竞房可以配置专用的组合光源，通过屋顶射灯、墙面桌面灯带等搭配使得玩游戏的时候能够身临其境，提升感官体验。此外，还可以通过隔音板的配置保证私密性。
独立衣帽间是提升女性的生活仪式感。宽大的衣帽柜、多层次的隔层空间，既可以大量挂衣服，也可以满足包包、帽子、鞋子、配饰等的按季收纳、分类存放。独立的衣帽间不仅颜值高，提使用时也更个性、更自由。
图：电竞游戏房和衣帽间的实例图
房企提供功能间的户型有很多种，如南宁龙湖春江天越104㎡户型的独立房间，与其他卧室间隔较远，具备较强的私密性，不仅是电竞房和衣帽间，其他舞蹈间、健身房、瑜伽室等功能也能实现，可以更好地满足业主的悦己需求。
2.4 个性凸显：装修定制化，实现选择自由
“我希望买的房子是毛坯的，可以按照自己的风格去装修，我之前问过一些开发商，他们只能按照他们的图纸去做，我个人不太喜欢，风格不好的话会影响人的心情。”
——广州90后运输业者
悦己价值观影响下，年轻人的消费越来越细分，每个人的生活方式、兴趣爱好、成长经历大不相同，由此使得对生活品质的需求越来越多元化与个性化。他们希望通过差异化的风格、品质、功能来满足个人情感诉求，体现对自己的尊重与关注。在购房需求方面，年轻人对于一个项目各个户型装修风格千篇一律、可选余地不大的标准化装修并不满意。
虽然统一精装修与业主个性化需求之间并不匹配，但是年轻人仍然认可开发商提供精装房在节省时间精力、贷款解决资金压力、避免噪声污染和扰民、保障售后服务等方面的优势，根据购房者不同的爱好、需求，设计模块化的精装修方案，让购房者可以根据个人意愿组合定制方案，选其所爱，必然可以获得80后、90后购房者的青睐。
虽然定制化装修大幅增加了工程管理的复杂程度，但部分房企已经开始尝试这一服务，以期增加客源引流、提升利润水平。2020年金地集团开启全新家装4.1时代，计划在现有精装修标准的基础上提供三大风格六大模块的可选定制化套餐，为客户打造个性化的“理想家”。
图：金地集团同一户型古典风格和现代风格的效果图对比
随着消费者的代际更替和消费观念的升级，把握市场的新变化是未来商机之所在。悦己式消费观在以80后、90后为代表的年轻消费者中的影响力越来越大，以取悦自己为目的的消费行为已成市场潮流，活在当下、注重颜值、自我实现、个性凸显的悦己需求开始在购房需求中体现。迎合客户新诉求，赢取购房者的感性认可，将有利于房企在新消费浪潮中爆发出活力。
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