十问“乙方爸爸”光线，3700万宣发费花哪了？丨一文学会做预算

作者/张潇潇 编辑/吴立湘

昨天，著名导演丁晟质问光线宣发明细的事情又有了新进展：之前的作壁上观的北京文化，正式下场了！

为了让不吃瓜群众一脸懵逼，娱乐资本论（ID：yulezibnelun）先简单解释一下事情的来龙去脉。5月2日，导演丁晟在微博上发文喊话光线，要求光线提供其执导电影《英雄本色2018》3700多万的宣发费用和票补明细。一天之后，光线给出了堪称“最牛乙方”的回应声明。

光线的声明，首先“十分贴心地”表示了“理解导演对于票房不理想的焦虑”，随后宣称，第一，合同是和北京文化签的，成本确认过了。第二，没跟导演签合同，没有义务给你看明细。第三，票房不好“影片的品质是根本”，并斥责了“票房好的都归到影片品质好，票房差的都让宣发背锅”的“行业乱象”。

在事件发酵20多天后，导演丁晟深夜在微博上发布了一份以北京文化为名义，加盖公章的文件。公告显示，光线于5月21日提供了涉及1000万票补和2774万宣发费的费用结算表。显然，这个结算表没有让甲方北京文化满意。隔了一天，北京文化的态度和立场变得明确起来，一纸文件，向光线提出了十个问题与要求。

除了甲方直接发声询问，北京文化这份文件的另一个重要意义，就是把光线粗略给出的宣发费用晒出来了。

以往电影的宣发费用基本上秘而不宣，普通老百姓很难知道电影的宣发要花多少钱，钱花在哪了，偶尔我们会听到《复联3》宣发费高达1.5亿美元、《捉妖记2》过亿宣发费用，某公司总裁  甚至曾经在某论坛说，“一亿宣发挺容易花的，两周就花光了。”

但这么多钱，都花在哪些项目了？北京文化的这份文件给我们了一个大概的思路。那么，不如就让我们一起来看看，光线这3700万花在哪里了。

各位苦逼的乙方，也许我们也能跟着光线学做【粗略地】宣发预算表，走上“最牛乙方”的道路。

疑点①（1）

1. 发布会、首映礼、路演的舞美设计、搭建、道具、硬体、场地设计共列支的1877916元，请提供相应的明细，具体到舞台板、展架等发布会涉及的所有费用的细节。

解读①（1）

首映式加路演花了将近两百万！这个费用对小成本的电影都够拍摄费用了。

据宣发行业人士透露，首映式所用的费用主要是请明星和场地搭建，便宜点的几万块搞定，贵的几十万，影院一般不收场地费，当然不排除找很贵的场地，请大牌明星站台会出现天价首映礼的情况。

路演的花费也很少，基本上只有主创的机票住宿费用，高校和地方影院往往免费提供场地，只收取票务回报。

那么《英》的首映礼是啥样呢？据河豚君在网上搜到的信息，这部电影的首映礼办了三场，北京青岛和广州，北京的稍微大一点，在万达国际影城，请了一些明星，有吴京、唐季礼、赵天宇、田蒙，时尚集团总裁苏芒，袁弘、张歆艺、李沁、刘天池、高亚麟等，至于这些人是花钱请的还是友情捧场，我不知道，但是后者的可能性大一些，青岛的同样在万达影城，广州在一家W酒店，后两场就只有主创现身，花销应该只有一些机票住宿费和场地搭建费。

三场首映礼的场地是这样的：

路演方面，这部片子安排了深圳、东莞等11城的路演，每场路演安排了一到两个主演见面，而据一位参与该片部分路演的网友爆料，该片的路演影院免费提供场地，承办方花费了大量人力物力安保，光线零开支，光线也没有像其他电影那样包场送票。

与之对比，我们可以看一下隔一天上映且都是由猫眼负责发行的《神秘巨星》，当时有媒体称其一共花了3000万的宣发预算。效果呢？排片差了接近40%。

而且《神秘巨星》作为和中国搭不上什么交情的印度引进片，路演和发布会竟然请到了邓超、黄渤、陈可辛、刘国梁、唐季礼等大腕，这份费用可是花的明明白白。

所以《英》路演的机票住宿和首映的场地搭建，需要花费近200万吗？

疑点①（2）

发布会、首映礼、路演的媒体相关费用共列支的459523元，请提供媒体名单及车马明细。

解读①（2）

这一块总支出超过45万，但网上查了一下，该片首映礼媒体的声量并不大，仅有网易、新浪、人民网等不到十家。

据一家地方媒体和一位网友描述，路演时，光线在车马费上给的相当小气，以往都是300元每人，光线仅给200元每家，给某网媒发布新闻时，还表明没有预算让其免费发放。

那么45万这么节省地花，应该有超过两千家媒体参与了发布会、首映礼和路演，不知道这些稿子都投到哪里了呢？

疑点②

2.新媒体渠道费用共计列支的1531800元，请提供具体渠道投放列表及费用明细。

解读②

新媒体渠道费达153万，同样是超过百万的费用。据了解，新媒体渠道费包括了微博、微信、头条、影评人、各大平台的口碑维护等。

曾经有网友在搜狗上寻找微信上新媒体渠道的痕迹，发现几乎都没啥营销。

但其实搜狗的微信搜索查得不是太全，河豚君从微信自带的搜索以片名搜索，相关的文章还是挺多的，不过很多都是影城自行发布的影讯。至于其他不知名的文章，很难辨别哪些是在这笔新媒体渠道费里的。

作为大IP的翻拍，又有名导名演员加入，这部片子是1月中旬这个普通档期比较引人注目的片子，很多大号也给予了一定的关注，但以负面评价居多。而各大平台的口碑维护，很遗憾，我没看到任何维护的痕迹。

疑点③

3.节目录制通告及媒介执行共计列支的1713479元，请提供各通告花费明细。

解读③

节目录制通告费及媒介执行171万？这项实在令人摸不着头脑。明星上节目给电影做宣传，一般属于双赢，明星增加了曝光，节目获得了资源，不需要谈钱。而且参与电影的明星，合同中一般都会写需要配合做多少宣传活动，这项是不需要花啥钱的。

况且，河豚君在网上查了下，也没查到明星上什么大节目呀？只有高晓松的晓说稍稍宣传了几句电影，应该也是友情帮转吧。那这171万用来做什么了呢？河豚君百思不得其解。

疑点④

4.宣传赠品共计列支的427500元，请提供宣传赠品的名称、数量、费用明细及具体用途。

解读④

宣传赠品就花了42万，但是从媒体报道上无法找到这项开支，这项只能跳过。

那宣传赠品花了几十万正常吗？河豚君咨询了几个业内人士，都表示四十多万太贵了，正常也就十几万，但每个片子不一样。

河豚君猜测，丁晟导演穿着维权的那件印有“规矩”二字的T恤，没准就是用这42万里的费用制作的。

疑点⑤

5.光线海报制作的票房海报1、票房海报2及票房海报3这三款海报均属于新媒体海报，已支付过新媒体物料费，为何重复列支该笔费用？

解读⑤

因为北京文化的十问并没有给出物料费，所以票房海报重复列支这个河豚君不太懂，咨询了几个业内人士，有的表示，票房海报一般都是公司美工做一下，不花钱。不过因为票房海报属于宣传后期的物料，所以后期追加费用也是有可能，结算方法各家也不尽相同，河豚君从网上搜了一下，也没找到这三张票房海报，所以这个重复列支的海报钱是花哪了呢？

疑点⑥

6.物料制作费用普遍偏高。例如预告片制作费的市场均价为60000-130000一支，而光线制作的预告片列支的金额为200000一支，远远高于市场价，请予以说明。

解读⑥

物料制作费用这个，报价可高可低，只要双方接受，13万也好，20万也罢，再说光线作为大的服务方，溢价贵了数倍也是有可能的。但按道理说，物料的报价应该是在制作前就有预算报价的，双方同意才开始制作。是制作费后期超支了？还是之前双方就没有达成一致呢？

至于这20万预告片做出来的效果，河豚君看了一下，基本就是简单的影片素材剪辑，节奏和悬念都比较常规，也没有什么特别的特效，值不值20万这个价，见仁见智吧。

疑点⑦

7.院线喷绘制作费、公关、落地抢票共计列支的2040000元，请提供明细。

解读⑦

院线喷绘、公关、落地抢票三项合并在一起列支确实有点怪了。不知道院线公关费在这个项目里占多大比重。

但在如此大的公关之下，《英》上映时，同期电影中预售时排第一，同期竞争也并不激烈，但首日只拿到了15.2%的排片，处于三四位，黄金时段的排片更低，低于猫眼宣发的印度电影《神秘巨星》、惊悚片《谜巢》，甚至连文艺片《奇迹男孩》都与之排片类似。猫眼预售数据还出现连续两天数小时不更新的情况。这两百多万为何只换来这样的排片效果呢？

也有发行公司负责人告诉娱乐资本论：“费用之间比例不匹配，哪有院线只花200万，宣传赠品却做了50万。”

疑点⑧

8.票务补贴、院线抢票以及电子券的费用是有重叠的，请提供列支的1185450的电子券、8000000的票务补贴的支出明细。

解读⑧

河豚君试图在网上寻找118万张电子券和800万票务补贴的痕迹，确实找到了一些票务活动，但是仔细一看，发现大多数是王凯的粉丝团组织的！包括很多媒体的营销也是王凯粉丝团。不得不佩服，王凯粉丝团果然是用爱发电的典型，看看人家这明细给列的！

疑点⑨

9.对于列支的10000000元的票补费用，请提供售卖期间每天的补贴力度与活动截图、全国各影院每天的出票量、所有补贴的交易订单及分影城的补贴数据。

解读⑨

票补数据，因为目前留存的数据都是以票补后的票价显示的，所以河豚君是查不到了，但据网友爆料，《英》上映的时候，票价是同档期最高的，这个不知道有没有代表性，目前河豚君也没有证据证明这1000万的票补花没花出去。

网票1000万，按照30块钱都做19.9补贴10块，全部花完1000万预算部分也只带出来票房1500万。有从业人员表示，网票消化率非常看片子，即使全部19.9也不一定卖得动。光线的1000万票补极有可能是没花完的。

疑点⑩

10.对于列支的2265847.53的税金，请提供明细及凭证。

解读⑩

税钱200多万，不过河豚君咨询业内人士过后发现，这笔钱属于正常支出，国家的税率是6%，3700多万的宣发和票补，税金确实有这么多。（如果确实花了3700多万的话）。

另外小娱加了一下，发现十问里列出的费用加起来有2105万，还有600多万没有列出来，不知道是什么项目，不少同行都推测为给到院线的费用以及物料拷贝的费用。

另外一般而言宣发公司都会留一部分钱做第二周准备，《英》就挺了一周，不可能不剩钱。

结案

看完了北京文化十问光线，河豚君不得不感慨，光线这次电影宣发的账目是多么模糊，流程是多么诡异，难怪一直不怎么发声的北京文化也忍不住了。

几位宣发行业的朋友也感慨，按照正常程序，电影宣发是有报价预算，双方在策划阶段就有宣发方案明细表，要经过反复沟通确认，才会开始执行，结案的时候按照方案来做结案，哪些全部执行了，哪些略有变动，加以说明就一目了然。而出品方一开始直接打全款，最后一笔糊涂账的神操作也实在让人瞠目结舌。

在等待光线进一步拿出明细的同时，相信这个事件也给各位导演和宣发公司上了一课。亲兄弟也得明算帐，导演在拿出真金白银给宣发团队做项目的时候，还是得擦亮眼，长点心。

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