解码苏泊尔，品牌年轻化道路“得失”几何？
出品 | 公关界头条 编辑 | 关姐
“打江山容易，守江山难”，面对市场的发展、需求的迭代、新竞品的压力，如何让品牌始终保持“旺盛的生命力”，同频时代、甚至继续引领时代，是商业世界中老生常谈的问题。中年危机不止存乎于人，更存乎于企业，庞大且深厚的积淀是一柄“双刃剑”，一面是企业实力的勋章，另一面又成为了企业前行的“负重石”。
作为炊具龙头、国货之光，成立了近30年的苏泊尔，在经历了十几年的高速发展期之后，也开始面临“中年危机”。10月24日，苏泊尔发布2022年第三季度报告，报告显示，2022年前三季度实现营业收入149.81亿元，同比下降4.37%；实现归属于上市公司股东的净利润13.08亿元，同比增长5.47%，业绩“增利不增收”。
其实，苏泊尔自2004年上市之后，一直到2019年，营业收入、扣非净利润一直呈现逐年攀升的态势，没有出现任何例外。然而2020年，其营收却从上一年的198.5亿元，下降至186亿元，降幅6.29%；扣非净利润亦从17.34亿元，下降至15.95亿元，降幅8.01%。这份下降背后原因，有疫情的影响，也有新一代消费者崛起带来的消费习惯的转变。
面对Z世代消费者，苏泊尔的“渗透战”明显是“慢半拍”的。首先在于“触网”速度慢，根据机构券商的调研数据显示，传统小家电三巨头“美苏九”中，美的、九阳都已把线上销售比重拉到70%，而苏泊尔仅为60%，小家电新秀小熊的线上收入比重则在90%以上；其次是在年轻人聚集的B站、小红书等平台，苏泊尔的“脸熟”程度远低于摩飞、北鼎、Bruno、小熊等品牌，以小红书今年1月的数据为例，即便是特意搜索苏泊尔，也只有2万多篇笔记，而摩飞和小熊的笔记数量分别是5万多篇和184万篇。
不过，我们能看见的是，近两年的苏泊尔正积极拥抱Z世代，品牌年轻化动作频发，由此可见苏泊尔“逆风翻盘”的决心，这条道路，或许真将让苏泊尔转“危”为“机”，进入下一阶段的增长期。
敢于放下“包袱”去玩
苏泊尔的年轻化已成功一半
不难看出，品牌年轻化的第一步，即是“形象年轻化”，在年轻人心里建立有效认知，以交集到交情再到感情的路径，逐步占领用户心智，最终形成品牌自身的流量池与粉丝壁垒。不少传统企业想要品牌年轻化，却在这一步上折戟沉沙，原因则是无法真正地放下“品牌包袱”，敢于去玩，去和年轻人打成一片，反观苏泊尔，在形象年轻化的环节上呈现出“强包容性”的态度。
2019年双11天猫全球狂欢节启动发布会上，时任淘宝、天猫、阿里妈妈事业群总裁蒋凡说道，新消费将催生新品牌的诞生，第11个双11同时也是00后双11的成人礼。这意味着新一代消费者有了消费决策权后，他们对于品牌的选择会开始新一轮的洗牌。而苏泊尔的商业嗅觉可以说相当敏锐，牵手天猫超级品牌日，并官宣王源作为品牌代言人，打通年轻人下厨场景和体验，真正和年轻人玩了起来。
王源清爽率性的包容绅士之风，海外留学的经历，练就了他独立成熟的一面，在展现符合小家电及厨具的优雅内敛的同时，也为苏泊尔带来了年轻自信的澎湃“源”力。根据2020年9月艾漫数据统计，9月1日，“苏泊尔代言人王源”品牌热度提升了31.4倍，超过同类代言水平以及当年8月新增代言平均水平，同时品牌在官宣后所获得的声量有96.09% 均来自于王源，在2020年双十一中，苏泊尔全网销量额突破14.5亿，苏泊尔品牌全网拉新突破1亿，实现了品牌年轻化征途上的重要跨越。
正所谓“不破不立”，除了王源之外，苏泊尔更联袂了李现、小鬼王琳凯、范丞丞等年轻偶像明星，以及推出自己的虚拟偶像“苏苏”，在形象年轻化上打破传统，积极贴合粉丝经济、二次元、元宇宙等Z世代消费维度，可以说已经迈过了最艰难的一步，之后只需保持定力，沿此道路深化拓展，假以时日，苏泊尔年轻化的形象必会形成社会面的“出圈”。
颜值即实力
苏泊尔小家电“萌潮”化
现如今，整个家电产业都从增量市场迈入存量市场，小家电成为最后的“蓝海”。新老家电品牌几乎全部涌入了这个赛道，特别是疫情之下的“宅经济”，更是让小家电市场迎来一次大爆发。而乘着懒人经济的东风，小家电迅速发展，据网络资料显示，2019年我国小家电市场规模为4020亿元，预测到2023年，小家电的市场规模将达到6460亿元。
近年来，随着人们的生活水平的提升，小家电作为高生活品质代表，快速进入到市场。但相比于西方发达国家，国内的小家电家庭占有率还远远不够成熟，这也说明了未来中国的小家电市场将逐渐爆发出巨大潜力和增长空间，小家电将长期处于成长期赛道。
其实，苏泊尔是较早投入做小家电的品牌，但一方面在早期的时候小家电“风口”还未完全起飞，属于有点生不逢时，且当时也缺少真正的拳头型、垄断型产品；第二是小家电的“低单价”带有快消品属性，使得其更容易俘获线上用户的消费需求，但苏泊尔当时较为滞后的“触网”速度，导致结果不尽人意。
在这一方面，以创意小家电起家的小熊电器却是牢牢把握住了机会。2018年，小熊电器从都市白领女性群体入手，定位“萌家电”；2022年，则进一步结合竞争环境的变化，将品牌定位为“年轻人喜欢的小家电”，目标直指小家电整个品类。
大多数人认识小熊电器，都是从一个养生壶开始的，这也是小熊电器敏锐的洞察力造就的，养生壶早已不再是老年人的专属了，而是成为了90、95后日常健康生活的必备道具了。数据显示，自2015 年至今，小熊电器已卖出 2200多万台养生壶，连续5年霸占京东、天猫两大电商平台的榜首。
当然，近两年的苏泊尔也一改“国产锅王”的形象，牢牢把握住年轻人“颜值即正义”的需求，在小家电赛道颇有“后发先至”的态势，全线产品轻量化、萌潮化、个性化打造，让产品变身年轻人的“理想型”。
比如携手佳简几何，以简约亲和的设计语言、独具趣味化的表现形式，打造“萌潮系”小家电，让厨房充满年轻人的理想主义，在满足人群审美需求的同时，其与生俱来的话题度也赋予了自身一定的社交属性。
在品牌年轻化的营销玩法中，品牌IP跨界联名是比较常见的方式，两股不同力量的品牌势能相互渗透，有很大可能可以玩出火花。近些年，苏泊尔在跨界营销上也做了多次尝试，例如与90后最爱的动漫人物之一哆啦A梦联名的“生活食光机”，与《偷神奶爸》中的小黄人一拍即合的联名厨具，一系列又萌又潮的操作让苏泊尔在年轻人的厨房里有了一席之地。
苏泊尔小家电全线“萌潮”化的背后，是品牌深谙到了颜值经济的流量密码，将传统的“头部产品”思维转变为“单品皆爆款”的思维，让年轻人对产品的消费始于颜值、忠于品质。
推进数字化营销转型
深入到年轻人中去
在过去，苏泊尔的营销渠道重军线下，但在电商迅猛发展的当下，特别是2020年以来，反复的疫情对线下销售形成进一步的冲击。期间，苏泊尔有过一次明显的掉队，根据中信证券相关研报显示，苏泊尔2020年线上收入比重约为60%，虽然同比出现大幅增长，但仅仅与行业平均水平接近。从市场份额亦可以看出，在线上渠道，苏泊尔市占率较线下低近10个百分点，相比之下，新兴小家电品牌线上渠道占收入比重在90%以上。
面对市场格局，苏泊尔也快速变阵，一方面，加速渠道变革，大力推进DTC（直面消费者）模式，陆续将天猫、京东等传统电商平台官方旗舰店收归直营，以更精准地触达消费者。另一方面，加大对抖音、快手等新兴社交电商平台的研究，通过对流量分发规则的跟踪，与平台及头部主播积极建立合作关系。从效果上看，2022年上半年，苏泊尔在抖音渠道持续名列小家电行业第一。
图源：中原证券相关研报
在数字化营销体系的构建上，苏泊尔联手亚马逊云科技构建数字化营销体系，搭建贴合Z世代的精准营销、内容营销、私域流量运营等营销矩阵。基于亚马逊云科技合作伙伴提供的数字化营销整体解决方案，构建了CDP客户数据平台、营销自动化平台，以及相关触点应用程序，更精准、及时地洞察消费者，实现跨渠道的精细化运营，为“数据资产沉淀与价值挖掘”、“个性化及自动化运营”等前沿实践奠定牢固基础。
基于此营销系统，苏泊尔与年轻消费者实现了丰富的交互触点，打通了全链路的数据体系，构建了智能营销服务平台，收获了“叫好又叫座”的丰硕战果。
品牌年轻化，对每个企业而言都是一个重点课题，前行之路，并不容易。
苏泊尔作为中国家居生活知名品牌，如今正积极拥抱Z世代，其决心和行动力都有目共睹。顺应时代而变，立足年轻需求推出产品、围绕新型渠道不断发声……或许近两年苏泊尔在成绩上若有所“失”，但保持这种态势，假以时日，必将收获长远的增长所“得”。
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