B2B营销怎样做到品效合一？

李国威姐夫李 2022-01-16

做营销，市场部对CEO，乙方对客户，要像对待小孩一样耐心。

“我们做了一个针对竞争品牌的营销战略。”你激动地对老板说。

“然后呢？” 老板不温不火。

“我们找最棒最便宜的公关公司做创意。”

“然后呢？”

“我们自媒体引爆，大号转发，百万级传播。”

“然后呢？”

“我们用最权威的第三方监测报告证明这个战役的效果。”

“然后呢？”

小孩不停地说然后，是因为你给的东西不是他真正想要的。

一定要说出“我们现在就去买冰激凌”，他才眼睛一亮。

老板和甲方要的冰激凌，就是销售。

当然，不是所有的小孩都那样任性，暂时没有冰激凌，你可以给他看动画片，发一块糖。

老板跟小孩一样难搞的是，任何短暂的满足，都要指向最终的冰激凌。

老板比小孩更讲道理的地方，是他允许美好的感觉逐渐建立起来。

关于营销要做品牌还是做销售，是一个永恒的问题，一个并非非此即彼的问题。

任何把这个问题极端化的提法，如“凡是不以销售为目的的营销都是耍流氓”，其实是强烈呼吁效果衡量工具的迭代更新。

我们知道：并非每一个传播活动都一定直接产生销量。

我们也知道：不与实效挂钩的营销是无用的营销。

关键是，实效除了直接销售量以外还有哪些维度？

B2B产品的高客单价和非高频购买（此处重点谈中型B2B，像波音空客这样客户范围极其明确的大B，电子元器件这样客单价低采购电商化的小B，不在讨论范围内），你往往不能迅速看到营销活动的直接销售转换，即使是订货会上当场下单，也要经历一个合同签订，交付、安装、付款、服务等复杂的意向签约后的流程。

B2B做到或接近品效合一，可能要考虑这样几个方面：

1. 定位+ 长期品牌战略

2. 内容“新玩法”传播产品功能和行业洞察

3. 数字工具打通线上线下CRM

4. 大数据工具监测营销效果

第一，定位和长期品牌战略

这个毋庸置疑，市场环境变了，可以表达的东西更多，但是B2B产品功能化特点强，定位选择不像矿泉水、酱油、卫生巾那样过于多样，你完全可以用差异化、对立、跟随、品类思维等传统方法做产品定位，围绕定位做传播。

如果问你，IBM是做什么的，你可能说电脑、服务器、大数据，不对，没关系，你不一定是IBM 的潜在用户。 IBM的定位是“认知商业”，用大数据、人工智能方法为企业提供管理解决方案，也可以说，IBM是技术驱动的咨询公司和营销公司。

IBM已经占据了认知商业这个词，尽管我觉得不如“商业人工智能”更容易记。

2012年爱普生推出一种新款喷墨打印机，把原来需要不断更换的墨盒改成加墨水。在传播中可以讲更省钱更方便。但是爱普生决定开创“墨仓式打印机”这个品类，率先启用品类名，传播瞄准职场女性，以她关注的场景创造传播：家庭、办公、时尚、生活、礼物、节日、亲子。

爱普生一度占领了这一品类市场的90%，后来其他品牌也推出同类产品，但是墨仓式打印机就是爱普生这个概念已经深入人心，爱普生至今仍然保持这一细分市场领先。

B2B品牌战略的误区是大而全，“环保解决方案提供商”，“让中国人自豪的产品”，检验品牌战略的有效性也很简单，就是你解释出来人们能不能听进去，销售能不能很容易地对客户讲，发公众号人们愿不愿意自动转发，口号讲出来潜在客户是不是有感。

当然，有些特别牛的公司可以玩大，中国商飞制造中国大飞机，它说什么都可以，中国航天科工做导弹和宇宙飞船，它说什么都可以。你要是没有这么明显的无人质疑的优势，还是要想想能打动客户的定位和传播话术。

第二，内容“新玩法”传播产品功能和行业洞察

B2B企业的产品战略一般都很清晰，难在持续传播不好做，产品不好玩。所以，老板和甲方总是问你，还有什么新玩法？

任何新玩法都要与产品和行业洞察联系，可能有这些方法：

新媒体风格的产品介绍

一家公关公司为工业印刷机写公号文章，有想法的操刀小朋友给这个印刷机写了一封充满人情味的信。产品介绍不仅给使用者看，还要给不懂产品的决策者和影响者看，这是B2B营销多元客户特点决定的。

直播

手术直播，火山爆发直播，产品现场应用直播，挖掘机搬到电视直播间表演抓酒瓶，都广泛用于B2B相关产品的传播，适合专业人士和公众等不同范围人群的传播，可高调称为“新玩法”哄老板开心且具备实效

跨界场景设置

B2B工业产品很枯燥，不直观，特别是用在系统里的产品，外观都不好展示，所以最好一步步从产品搭桥，搭到让目标客户有实际感触的情景。英特尔在这方面花样很多，他们把感应器放在莎士比亚戏剧演员的全身，喜怒哀乐投射到大屏幕上，让精灵形象具有人的生动状态。英特尔还会把芯片的计算效果在电脑游戏、时装设计等场景中呈现。

创新行业论坛

做论坛是老套路，听起来枯燥但对B2B很有效。加上创新两字，是在传统行业论坛基础上考虑抓热点，抓客户新需求点，还有跨界。一带一路除了销售设备有没有金融合作机会？云计算公司跟汽车零部件公司能谈些什么？房地产、养老、保险公司能碰撞出什么新的火花？

发白皮书

这不算什么“新玩法”，但老玩法也可以做出新花样。我认识的一个营销技术公司，一年发60多本白皮书，讲不同产品、产业、技术的发展现状，在线上征集的销售线索，占到整个公司线索的60%以上，对一个新公司，这省掉多少营销成本？

2C的新玩法很多，2B可以借鉴，但是2B要注意品牌调性和客户群体。制造大飞机的中国商飞，做宇宙飞船的航天科工上抖音，你觉得哪里不对吧。当然，中B和小B完全可以考虑这些新平台。

第三，数字工具打通线上线下CRM，这是B2B营销实现品效合一的关键步骤

最简单的做法，是让你企业的微信公众号具备对话和服务功能，用户对你内容的反馈可以跟踪，这也是我们为什么强调行业洞察、白皮书这类内容，与感悟类鸡汤文不同，有价值的行业洞察会促使潜在用户行动，比如下载白皮书，下载PPT，完成之前，让他留下联系方式，随后用系统或人工方式追踪。

现在市场上已经有技术相对成熟的工具如腾讯企点、时趣互动等可以购买使用，困难的地方在于企业CRM系统的数据清洗和整合，企业原有系统，如人工输入的信息，外企使用的Salesforce, 思科等与国内社交平台不能打通的系统，整合这些平台和数据要在内部花的时间，还有客户信息隐私等法律问题，都比单纯解决技术问题要费劲得多。

理想的状况是，用户在百度上搜索你的产品，在你官网上的行为，阅读公众号后的反馈，注册登记，参加线下活动微信注册，下载活动PPT的记录，所有这些数据整合以后提供的清晰用户画像和行为轨迹，让你更有效地跟踪用户，完成营销到销售的转化。

第四，大数据工具监测营销效果，回到那个老话题，B2B营销不能直接带来销售的部分，怎么衡量效果？

在使用传统效果检验方式，如阅读量、点赞量、媒体权重分析之外，可以引入新的技术工具。

2017 年营销界一个争议很大的话题是百雀羚的长图广告，主打“与时间对抗”“一镜到底”的民国谍战风广告，相关传播合计达到3000万以上，但是有人认为这个广告只带来万分之八的销售转化率，效果并不好，白花钱了。

而如果看百雀羚品牌在一段时间内好感度提升，以及阶段时间内销量提升，就可以把品牌营销看作一次次的种草。一家叫做“数字品牌榜”的公司发明了“品牌值”“心智占有率”等维度，用微博、微信、头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为和UGC内容，用智能算法为品牌的实际表现做直观呈现。

根据“数字品牌榜”的统计，百雀羚的心智占有率在市场占有率最高的三大国产护肤品品牌中，从2016年的26.48%上升到34.29%，5月9日的广告刷屏让百雀羚的数字品牌值较前一日上升49%。

在这些营销效果数字后面，是一个实际的销售数字：2017年双十一当天，百雀羚天猫旗舰店单天单店以2.49亿元的成交额，力压自然堂、兰蔻、雅诗兰黛等国内外品牌，占据了双十一美妆行业榜首，实现三连冠。

这虽然是一个B2C的案例，但是对B2B来说，品牌美誉度变化更准确的数字衡量，与销售的关系，可以尝试用新的工具更有效地衡量。

我经常跟同行们说，B2B营销特别寂寞，人少、钱少、资源少，但是营销人要守住底线：我们不能忍受无趣，不能放弃尝试。

著名营销人，环时互动的金鹏远说：“我不知道哪块云会下雨，所以我不停地布云。”

新世相创始人张伟不断强调，要在尝试新动作中培养团队的“手感”。

等着下雨和主动布云，场外观战和上场投篮锻炼手感，你选哪个？