公关应该高调还是低调？

李国威姐夫李 2022-01-16

一家著名的房地产公司，业绩骄人，行事低调，有段时间公关突然活跃，不仅在包括人民日报、新华社等主流媒体上出现了肯定该公司的报道，公司还邀请百名记者到总部参观，跟包括创始人在内的高管团队见面交流。

一家去年在美国上市的互联网企业，上市后遇到很大争议，人们都说老板回应得不好，公关没有做好，后来老板检讨了自己，招知名公关人于麾下。大家都指望他们高调宣传的时候，他们却很长时间没有什么动静，公司一直平稳发展。

为什么低调的公司会忽然高调？

高调过后又转成低调？

经常有公司找到我，说：我们公司产品一直卖得不错，公司特别低调，从来不做公关，最近要上一个新业务，新行业的用户反映，没听说过我们公司，你说我们是不是要开始做品牌公关？

还有的说，我们最近总是出负面，还有自媒体搞我们，我们公司很低调，团队都是做专业市场推广的，对媒体、舆论没什么经验，能给我们介绍个又便宜又好的公关公司吗？

什么时候，公关在企业忽然变得重要了？

高调和低调，既是企业的选择，也是市场对企业的主观感觉，公众对企业的议论频次高也不一定是企业高调，比如大型地产公司进入新城市，与销售有关的推广行为，包括线下和人际沟通频繁，也会导致企业知名度迅速上升。同样，议论的频次低也不一定是企业低调，有的大企业领导平时不露面，一出手就是央视新闻联播，年度经济人物，达沃斯经济论坛，为这些重要场合公关需要准备的内容极为丰富，公关部和领导都会很忙。

在这个时代，你要是想高调，出席几次活动，讲几个观点，或者像地产界任志强那样总抛出惊人语录，很快就会引起注意。形成低调的感觉也很容易，就是能躲则躲。大多数企业和企业老板是低调的，但不是说公关就不重要。在公关的策略选择中，没有什么高调和低调之分，我们主要看的是，公关在企业发展的不同阶段如何发挥作用。 换句话说，就是企业什么时候最需要公关，在最需要的时候能做什么？

美国管理学家，企业生命周期理论创立者伊查克・爱迪斯将企业的发展分为孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期，以及衰退周期的贵族期、官僚早期、官僚期和死亡。

你可以看出，周期越靠后，公关越发挥不了什么作用，比如对于比较靠后的贵族期，爱迪斯总结出的特点是：

与承担风险相比，对人际关系更感兴趣；重视着装、说话和惯例是否正式；将钱花在控制系统、福利及各种设施上；更关心如何做事，而不是做什么和为什么做；公司运营的箴言是“别没事找事”，等等。

再往后期，公司就更加死板，公关就越是改变不了什么。公关应该在企业“学步期”正式介入企业运营，在这个阶段，创始人的想法已经付诸行动，公司有了很好的资金流，销售在增长，公司不仅活了下来，而且越来越兴旺。这个阶段的问题是，战斗力强伴随着随意性强，规章制度缺乏，公司的发展超出了创始人的能力，不能再事事一个人说了算，但是他在担心公司失去控制。

爱迪斯在《企业生命周期》中描述了创始人在这一阶段的典型言论。创始人把所有管理人员召集到一起，说：“公司现在太大了，已经不适合由一个人来全权管理，现在我就要开始放权，从今天开始，你们每个人都有自己的责任范围，你们有权做出决策。但是，在做出重大决策前，必须先问一下我，不要做任何我不会做出的决策。”

爱迪斯指出，创始人极力要搞的授权，反而搞成了分权。这种情景我们都似曾相识，老板把你招进去，说你是公关专业人员，以后公关要听你的。然后，老板在饭桌上认识了朋友的朋友，著名财经媒体主编，他私下接受采访，掏心窝子，文章出来了又找到公关，说好多话不是我的原意，你赶快去把稿子删掉。

《企业生命周期》总结的学步期的其他特点还有：在还不能交付的时候销售，不能保证质量仍然销售，创始人不肯放权，领导者周围是无法依赖的人，员工会议不规范，对于要做什么没有清晰的边界，没有问责制，公司受到批评或法律诉讼。

有的企业很大，全球500强，但还是在学步期，还是处于创始人放不下权力，在规范管理的同时又因个人意志创造混乱的阶段。“学步期公司的一个正常问题是，每件事似乎都是优先事项。”企业要上市，重要不重要，当然重要，公关也重要，但是公关在满足上市要求的一系列业务举措中，重要性一定是靠后的，这也是为什么近两年一些创业公司刚上市迅速遇到公关危机。

也许，公关在这个时期的价值特别重要。

在企业学步期，公关能够发挥的作用是：1. 与创始人一起梳理和坚定企业的核心主张；2. 传播与核心主张一致的产品主张；3. 建立企业内外沟通机制和资源，预判企业风险。

核心主张是企业的初心，可能反映在企业Slogan上，也可能散落在创始人的言谈之中。今年5月，雷军发出《小米是谁，小米为什么而奋斗》，总结出小米成长的八个字：感动人心，价格厚道。接着一大波企业创始人也发表《XX是谁，XX为什么而奋斗》。这个核心主张与Slogan有关，但是会演进，Nike的Just Do It是1987年推出的，用到现在，它代表的是反叛、不服、释放你最大的潜力。碧桂园“给你一个五星级的家”当年曾火爆一时，感人多年，但是现在碧桂园要做农业和机器人，地产业因“高周转”引发质量争议，这是企业重新梳理核心主张的时机。

至于产品主张，或者说产品的卖点，如果与核心主张相关，传播会更有效，这种想法、文字和创意制作需要公关专业团队。建立沟通机制，包括创始人/CEO与员工的沟通，比如硅谷一些著名企业做的每周五下午员工与老板对话，以及建立媒体关系网络，让重要媒体了解企业，消除误解，为潜在危机做好资源准备，这些都是在企业学步期公关的价值。当然，公关在企业整个生命周期都需要，哪怕是孕育期，创始人想清楚我为什么要做这个，让你的用户了解并支持你的初心，这就是公关，只是创始人在万千头绪中，没必要花钱在早期请一个公关总监。

回到前面的话题，学步期最适合公关介入，是不是学步期企业公关就要高调，要造出更多动静？

是不是公关在企业

孕育期、婴儿期需要低调？

真的说到公关的选择，我们宁肯不用高调低调这样的维度，而使用：积极主动的公关，消极被动的公关。积极主动的公关不一定是做频繁的媒体专访，领导频繁参加各种行业论坛，办公室贴满企业愿景的标语。 积极主动的公关，是在充分掌握资源的前提下把握沟通的频次和力度。

一位互联网公司公关副总裁这样向我描述他的工作状态：公司上市后引起一些争议，创始人做了不成功的沟通和有效的补救，后续的公关集中在产品上市的节点，与重要财经媒体和行业媒体的非正式沟通，让它们知道我们在做什么。企业获客的核心部门是运营，公关更多跟运营团队一起，在适当的时候配合作战。这就是积极主动的公关，虽然没有体现在大规模的媒体曝光，但是企业公关根据业务需要，把握着沟通的频次和力度。

最近去杭州与网易团队交流，我问杭州的几个自媒体朋友怎么看网易，他们异口同声说，网易是好公司，闷声发大财。后半句的意思是，网易是那种不追求频繁曝光，但是该出手时就出手。想到这一年来网易严选与指责其侵权的“毛巾哥”之争，网易考拉与消协就假货的争议对峙，其实挺高调的。网易对用户的日常感觉是低调，但是网易的公关做着积极主动的公关。

所以，积极主动的公关，是公关的正确姿势，它形成的感觉可能是高调，也可能是低调。

实现积极主动的公关，要求创始人/CEO与公关团队达到战略共识和执行默契，老板该出场则出场，该雪藏则雪藏，与媒体沟通的频率随业务发展的需求不断调整。消极被动的公关基本不可取，只在特别的场合应用，比如外界针对企业的质量争议，道德争议，属于危机管理，企业的沟通可以采取被动，就是仅在被问起的时候才回答，不主动应对，以免造成新的炒作。

消极被动的公关在管理上很容易导致公关不作为，在企业顺风顺水时过得去，一旦企业遇到强劲的竞争，市场环境的重大变化，产品战略难以短期完成迭代，或者企业遇到危机，消极被动的沟通所产生的惰性节奏，很难一下子将资源最有效动员起来。

出了事情想起公关，如同得病做手术前想起锻炼身体，公关在技术上可以满足很多一时之需，比如媒体沟通会，但是声誉不是一两天建立的。优秀的公关，就像热带雨林中的蜥蜴，颜色与环境融为一体，随时探知周围猎物和可能的敌人，一直低调前行。

看来我真正佩服的，是积极主动又低调的公关。

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