男性营销新意思：像朋友一样与他沟通

「打破性别框架」是青年志持续关注的议题之一。我们致力于从文化端与商业端并发，去推动性别框架的打破，希望能帮助中国年轻人能依照自我意志去进行更自由的表达与探索。本期专题，我们从「男性气质」入手开启讨论。欢迎点击顶部「专辑」页面，查看专题系列文章。

「趋势前行品牌」系列采访是青年志的一个新栏目

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现在的样子

在青年志的「趋势造浪营」（点此了解）中，我们曾经关注过一个新出现的男性理容品牌「DearBoyFriend 亲爱男友」，以更年轻的男生为受众，提出男性气质的新鲜方向，试图打破千篇一律的「大直男」单一形象，鼓励丰富多样的男性气质探索。青年志是这样解读的：

在这波关于「男性其中」的讨论中，重要的问题是，要建立怎样的新直男气质。如果我们仔细观察「亲爱男友」的品牌广告，它选取的模特，想要呈现的直男形象，并不是之前很多国际品牌沟通中常见的，各种完美帅气的类型。而是日常普通，但是干净快乐的所谓城市男孩(city boy)。同时产品的选择和推荐，也借用了普通都市女性作为女朋友角色，所给出的具体理由。为重建男性气质提供解决方案，对于品牌来说仍然有非常多的探索空间。
—— 青年志「趋势造浪营」每日信号解读

「DearBoyFriend 亲爱男友」创始人 Stephy 是广告公司「赞意」的创始人，先后服务过可口可乐，伊利，宝洁，完美日记，抖音，士力架，雀巢等国内外一线品牌。出于对「做品牌」这件事儿的执念与渴望，大胆选择了男性理容这个赛道。

理容类产品对于男生来说，现状十分有趣：一方面这是男生开始探索自我气质探索最容易迈出的一步；但另一方面，自己不懂、选择不多。再看一眼市面上为数不多的选择，多是围绕生理性别的功能性产品，与围绕「阳刚」这个单一男性气质的沟通语境，仿佛全天下的男生都在追求同一种「男人味」。

「DearBoyFriend 亲爱男友」希望以产品和沟通，破除单一的男性气质。本次采访着重聊了「DearBoyFriend 亲爱男友」对于男性群体在理容方面的需求理解与相应策略，「像个朋友一样与他沟通、帮他成长」。希望能给你带来一些启发与思考。

在国内男性逐渐开启关于「男性气质」的讨论与思考时，需要商业与品牌的力量回应年轻人的焦虑，陪伴年轻人的探索过程，为年轻人提供更多的解决方案。重建男性气质，对于品牌来说仍然有非常多值得探索的空间。

青年志：为什么要创立一个男性理容品牌？

Stephy：我本来就有想做品牌的想法，当时希望选择一个相对成熟的赛道，做供应链比较成熟的品牌，比如美妆。单个赛道女性向的美妆品牌和产品非常多，就转而考虑创造一个男性的理容品牌。

我一直在以自己的方式接触年轻人和他们的文化喜好，而且我所在的广告公司有不少男生，从他们身上我得到了一些启发。真正的启发来自于赞意做「匹克」的项目，它推出了「态极」这款面向年轻男性的球鞋，线上的很多事情比如天猫上的「差评鞋」、短视频内容合作都是我们在做，为此我们做了很多关于男生的市场和消费者调研。在那次项目中，我发现中国的男生是其实是很可爱的。他们在消费时，既期待产品本身足够好，也希望它足够「骚」；他们会向往潮流，对精神能量也有向往。从那刻我就产生了一种感受，男生的精神生活是比想象中丰富。

另一个是，我自己有个儿子，我希望在我身上找到一些male的因素和形象传递给他。这个角色不一定是爸爸或者其他什么身份，无论是谁，只要他身上有一些诸如自信、勇敢等美好的品质，都可以。

青年志：男性理容产品对男生来说，是一种什么样的存在？男生怎么认知？你观察到了什么张力？

Stephy：一些追求精致生活的男生，在消费精神文化的时候可能会选择买优衣库的联名，或者买潮鞋、玩动森，男生是可以感受到品牌背后想要传递的精神能量。但当他们在面临理容产品时，用的还是和上一辈男性同样的品牌或产品。国内的理容品牌在描述男性吸引力时，依然停留在“帅”、“干净”这样非常基本的层面。我觉得理容产品完全可以在男生的日常生活中起到陪伴的作用，给予他们一些精神能量。

男生对于理容这件事情，一直处于一个不太包容的大环境，中国男生从小就被父母念叨“你不要捯饬了"，但是长大了以后问题就变成你怎么不捯饬了，怪不得找不到女朋友。在国外，理容其实是包含在审美情趣里的，男生注重自己的外在形象不是overdress，而是一种礼貌。就像你每天要去健身一样，让身体达到更好的状态，掌控自己的身体。

青年志：近几年来，男性已经打破了在消费链底层的“污名”，但他们的消费喜好似乎还是集中于球鞋、潮牌或一些科技类产品。男生如今对于理容及理容产品的认知是怎样的？与其他品类产品对比，理容产品处于怎样的位置及发展阶段？

亲爱男友：根据我们现在所做的用户调研，男生对理容的认知和需求，已经从基本的清洁升级了，对于产品的功能需求也发生了改变。我们公司现在卖的最好的产品是一款留香沐浴露，月销售额是百万左右。之前男生使用沐浴露只是为了洗澡清洁，但现在很多男生开始选择使用留香型沐浴露，期待通过香味增加异性的好感度，让自己更有吸引力。曾经有一位使用者说他最喜欢的时刻就是，用完留香沐浴露，女同事会问他”你用的什么香水很好闻“。他觉得那一天，全世界对他都很友好。

除此之外口气清新剂的爆火也能回应这个问题。之前男生也会存在口臭问题，但最近对口气清新的需求突然激增，我认为，是因为现在男生会更加关注人与人之间的礼貌性和自己的健康度。这是一个所谓文化或是生活消费的新起点：从以前的基础清洁，变成了更进阶的需求，比如吸引力的需求。男生希望在他社交的过程中不会被异味、头屑这些事情阻碍，无论场景是面试、见家人、还是恋爱社交，他们希望在这些场景中保持“帅”的状态。这种“帅”不仅是异性吸引力，用户说「你让我吸引异性也ok，但我更希望我自己能感觉我整个人的状态是帅的。」

DearBoyFriend 小浪瓶运动沐浴露（模特为亲爱男友品牌粉丝）

在美妆护肤层面，男生的消费需求也在变化。比如在我们公司，百分之五十的男生都使用过素颜霜，如果他们长了痘痘，会在出门时使用BB霜进行遮盖。接下来我们还会推出一款面膜产品，这个面膜是男生在打游戏的时候可以使用的。我们会cos男生的使用场景来推出一些产品，希望这些产品是真实有效且不会为他造成负担，并且能帮助他更好的工作生活。我觉得男生对于这些产品的需求还是挺大的。

青年志：很多品牌人会觉得男性的消费决策好像是一个黑盒子，有些“看不清、摸不透”，你是如何看待这种认知的？

亲爱男友：这要看男生购买的是什么品类的产品，如果是买球鞋就很简单，但如果是护肤理容这种东西男生不了解，也不知道怎么购买。但越来越多的男生会开始自己购买理容产品了，一些男士专营店基本上只有百分之20是女生帮男生购买，百分之八十是男生自己购买。如果是一个很成熟的大品牌，可能这个比例就是对半的。亲爱男友的80%多是男生购买，剩下的才是女生买给男朋友，主要也是因为我们的投放渠道都是面向男生。

青年志：你们的品牌名叫作「DearBoyfriend」，听上去很像一个面向女性的名称，这个名字的起源是什么呢？

亲爱男友：我很喜欢日本文化，在日本存在一个概念叫作「City Boy」，这个概念下有很多日本的代表性人物，他们会去倡导一种boy的精神。我觉得在国内肯定也存在这样一批人，所以这也是我把品牌取名为「DearBoyfriend」的原因，希望通过倡导这种Boy精神，成为所有boy的朋友，陪伴他们拥有更好的理容状态。

青年志：作为男性理容产品，你们会如何与男性消费者做沟通？一些人会认为男性的精致化理容是种很“娘”的行为，与主流语境中的男性阳刚形象存在冲突，在沟通时你们会刻意回避“娘”这个字眼吗？

亲爱男友：我没有去回避。我认为产品永远是需求的组合，不是人群态的组合：无论你的年龄如何，无论你“精致”或“阳刚”，只要你存在这个需求，就应当被我的产品吸引到，人群只是一个marketing的手段。比如痘印对很多男生来说都是痛点，所以我们推出了BB霜帮助男生遮盖痘印，并且从品牌层面发声，通过一些营销手段告诉男生：你用BB霜并不娘。你可以有很多方式讲述你的品牌和产品，你要point在你不觉得娘这件事情上。

 *DearBoyFriend 亲爱男友 BB霜

（模特为亲爱男友品牌粉丝）

其次，我们也会做男士彩妆产品，男生对于眉笔、眼影这些产品也存在需求，但我们不会做的很over，而是做一些基本款。我希望「DearBoyfriend」传达给消费者的是「使用舒适、无负担」的品牌形象。

青年志：与女性消费者相比，男性在自我表达及描述需求的过程中依然存在一定的阻碍。你们觉得年轻男性在理容方面的痛点是什么？会如何与他们交流需求？

亲爱男友：我认为比较大的痛点是在异性交往方面，其实很多男生都希望达到受欢迎的状态。但我并不希望把这个品牌当成两性品牌，而是男生用完后可以更自信，有一个更好的状态去面对他的工作生活。

其实理容产品对于男性来说，不会像女生那么high involvement。所以你可以就去吸引那些注重功能性，希望找到对应产品的消费者；或者作为一个朋友的角色，用男生的语言去和他们说话。很少有品牌能以一种朋友的形象与男性消费者沟通交流，帮助他们成长。就像以前的一些男性理容品牌，用户只是把它们当做工具，这些品牌不会去愿意了解你、和你沟通。所以我们现在是在尝试用男生的语言和他们进行沟通，包括我们现在会找一些针对男性的媒体渠道进行投放，把电商卖货和售后方式结合在一起去打动他们。祛痘保湿护肤这个词对于男性来说就像游戏路由器对于女生来说是一样的。

此外，在我们的私域内，会有人教男生如何使用产品或者并和他们聊聊天，在过程中我们会去告诉大家一些让男生变帅的方式。我们现在有一些用户，在用了沐浴露后会问为什么还不推出洗发水，他们已经会主动告诉我们需求。消费者会把他的需求交给你，我觉得这是一个好的品牌能够做到的使命或荣誉。

青年志：在产品设计上，你们会如何去做「男性化」的区分？

亲爱男友：我认为从真实需求出发很重要，然后再去了解男生的习惯、使用方式。即使一个瓶子的旋转方式，男生女生的喜好就不一样，我做了「DearBoyfriend」之后才发现男生女生其实有非常多不一样的地方。比如我们在设计素颜霜的产品包装时，就做了很多调研，发现男生会觉得带盖子的产品包装很麻烦，所以最后设计成旋转的开关，这样也会让男生觉得有科技感或玩具感，且我们也在不断在做产品迭代。消费者的洞察、语言还有设计我们都是通过调研做出来的，女生尽量不参与，因为这容易导致女性向太重。

*DearBoyFriend 素颜霜旋转开关设计

青年志：「DearBoyfriend」对自己的描述是“潮牌”，会通过哪些路径和方式来实现潮牌化？

亲爱男友：我们在产品设计上就会体现潮流感，品牌联名也是我们的路径之一，比如最近打算和音乐节等一些男生会参与的户外活动合作，或者和男生喜欢的一些潮流品牌合作。我们也打算在未来开设一些线下空间，这个线下空间会包含很多与男生相关的生活方式内容，最终希望这个线下空间会作为一个窗口，让男生愿意将理容状态、理容精神交付给我们。因为我看到很多国外的品牌，比如BEAMS，他们会与一些户外活动合作，也借此推出了防晒霜等理容产品，但他们也会做服装，并承接一些日本当地的活动，这个部分其实就可以承接一些精神生活。

*BEAMS线下店

青年志：在男性理容品类中，未来竞争的格局会是什么样？它会像女性的领域一样吗？还是会有一些新的、不太一样的形态？

亲爱男友：我觉得男性理容品类会推出更具功能性的产品，类似于更高阶的护肤品，能真正的有效地解决男生的问题，因为男生们也在进阶到他们的真实需要，更了解自己了解问题在哪。相比以前信息不对称的状态，男生现在有很多需求了解自己的问题，所以他们的需求会更进阶。一些90后男生也即将进入三十岁，抗初老等概念的产品在未来可能也会增加。

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