2种方式，3个类型，一文带你看透性别营销策略丨男性性别营销观察
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一堂课，带你回归年轻人的需求本质
性别议题一直是青年志长期关注的议题，我们致力于从文化端与商业端并发，去推动性别框架的打破，希望能帮助中国年轻人能依照自我意志去进行更自由的表达与探索。近期一系列专题文章「男人，醒醒」首先围绕「男人们」展开，讨论男性气质，讨论男性污名化标签，探讨父权体制下男性的意识觉醒与自我反思，采访男性领域先锋品牌。 本次研究为系列专题文章开始前的初步案头研究，目的是为了增加对品类现状的了解，寻找议题突破口。我们选择以男性理容品类为观察样本，着重于此品类中的营销沟通策略。虽然观察与思考都比较初步，但观察与思考框架却也值得分享给大家。希望能对大家有帮助，也期待更多有助于打破固有性别框架的品牌与相符的营销沟通案例能够不断涌现，以商业的力量推动性别议题的进展。
撰写 | 青年志研究员 Jeff、沐雪
编辑 | 内容编辑 Sharon
设计 | xxy
2018年，男团选秀综艺《偶像练习生》的走红，让爱美、化妆、中性的男性形象终于走进了主流视野；同年， 李佳琦以「口红一哥」的称号出圈走红，也撼动了男性与美妆品之间的微妙关系。在关于男性的印象中，“阳刚”、“男生要有男生的样子”是最老生常谈的标签，这同时也是中国社会下男性群体的性别枷锁——一个不够阳刚的男生，无论在职场抑或家庭，都是非常辛苦的。
因此，针对特定性别的消费者的营销方式，我们想先提出「性别营销」的概念：
「性别营销」是指在市场营销中，产品具有鲜明的性别色彩，使用性别概念进行包装，或是与特定性别议题进行互动的营销方式。
”
在这其中，可粗略分为「生理性别营销」与「社会性别营销」。前者由于生理性别的分别，在使用上是特定群体的刚需，产品或产品线本身就有明显的性别排他性。后者，则更多的是与特定时空背景与社会文化下的性别环境互动的产物，呈现更加多元和弹性的讨论空间。二者之间并不互斥，有些品牌会同时使用，加强其性别色彩。
在目前的男性性别营销中，聚焦于生理性别营销的方式已经不常见，更多是在社会性别营销的层面创新和讨论。社会性别营销则具体分为了三类：迎合框架、重塑框架、打破框架。在本篇文章中，我们也会通过不同的营销案例针对这三种类型展开讨论。
同时，关于男性理容产品，法资独立创意广告公司 Air Paris 在《2019年中国男士美妆报告》中将男性美容的五个阶段进行了分类。我们也会提及不同的男性理容产品在这五个阶段的应用。
阶段一 修饰：基本卫生项目（剃须、除臭剂、沐浴露）
阶段二 皮肤维护：舒适和外观的基本物品（清洁、保湿）
阶段三 基本护肤品：通用物品（防晒霜、化妆水、面膜）
阶段四 高级护肤：专门产品（精华素、眼霜、补充剂）
阶段五 颜色：化妆品（口红、遮瑕膏、粉底、眉笔）
接下来，我们会通过呈现不同的营销案例来分别对生理性别营销和社会性别营销进行讨论。
「生理性别营销」主要出现在特定的男性产品，如发蜡、剃须刀、男士腋下消臭剂；或是主打男士的品牌，如 LAB 朗仕男士、高夫男士、碧欧泉男士，由于产品定性的基调已经十分明确，在营销的话语使用上，仅强调生理性别，即「男士专用」、「为男士设计」。在产品介绍中，往往会强调男性肌肤相比于女性的不同，并集中于产品的特点，如成分、使用方法、功效，邀请男性代言人。
这一类型的产品本身就有鲜明的性别特色。品牌往往有非常完整的男士产品线，可以满足男士消费者的各类需求。
GQX飞利浦男士理容视频广告
“飞利浦感官学院：
这里将锻造出属于男人的第六感”
「生理性别营销」，更多是为产品打出性别标识，在女性产品与品牌当道的个护市场中，让男性识别出他们可以购买的产品。但事实上，这只是品类发展的第一步，与男性相关的产品，在外观设计上使用千篇一律的黑色、蓝色，在功能体感上，更是只有干净清爽这样的基本功效，足以看出这一品类远远未能发展到，真正洞悉男性的护理需求与场景、提供更为精细化的科学的解决方案的阶段。与女性的个人护理市场相比，在更细致的理解消费者需求上，男性理容品牌有很大的差距，同时这也是机遇。
第一类是在传统的生理性别框架下，遵循了社会性别的刻板印象与性别枷锁，将「阳刚」标签具体化，试图吸引目标消费者的方式。如将阳刚以“肌肉”、“够man”等标签联结起来。这一类更常用于男性理容的基本卫生项目，如男士剃须、除臭剂、沐浴露等，通常为男性的消费刚需。
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男士正确护肤步骤
这则关于男士护肤的沟通传播，依据护肤步骤的复杂程度将男性分成了三种类型、贴上了三类标签，「直男」变成进化链最底层生物。
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2015 Dove 男士护肤广告
“Care makes a man stronger”这则广告以孩子们在不同家庭中对父亲呼喊 “Daddy” 的时刻串联，最后以“是什么使男人变得更强壮？” “关怀使人变得更强”的自问自答结束。介绍栏中也注明，“全世界范围内 90％的男性提到他们关怀（caring）和照顾他人的一面也是构成男性气概和力量的一部分。”
第三类则是开始翻转和打破性别框架，把性别标签从产品抽离之后，将像平权、种族平等等更普世的性别价值附着在产品上，同时也将产品与特定社会体系下的社会议题结合起来。
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吉列剃须刀
“We Believe: The Best Man Can Be”
这条主张“男人能做到最好的样子（The Best Men Can Be）”的广告尝试回应大众对男性的刻板印象，但实际上遭受了极大的争议，它列举了一些错误的男子气概，比如打架霸凌、性骚扰女下属、开不得体的黄色玩笑等等，呼吁男性做真正有男子气概的人。发布3天后，它便成为了 YouTube 最大热门，但遭到了超过 60 万人给的差评。
这则广告片由喜剧演员 Deon Cole 出演，傲娇地抱怨女伴不该总是抢他的护肤品用。故事并没有试图说教，而是以一种幽默的对话突出了产品特点，并在最后强调的品牌主张是 — 男人也要好肌肤（Men have Skin, Too）。
男性彩妆博主
“直男人设”
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男性彩妆博主通常会强调自己的直男人设来打破大众对男性气质的刻板印象，但他们也会选择不同的沟通方式链接观众。最普遍的做法是将护肤“常态化”，与健身、穿搭等更可以被主流男性接受的事物并列。此外，也有博主尝试用精致的外观来重新定义颜值，否定男性或“阳刚”或“娘”的传统性别刻板印象。更直接的方式也会加以反问“谁说男生不能化妆？！”来拆解化妆与性别的关系，表示化妆这件事是不分性别的。
彩妆品牌 Fenty Beauty
“Makeup For Men”
Fenty Beauty 是由歌手蕾哈娜创办的美妆品牌，它拍摄了两条视频名为 MAKEUP FOR MEN | FENTY BEAUTY 的广告，内容为邀请男性彩妆师为男性模特化妆，以模糊化妆这件事对性别的界定。
为另一半化妆
常见的打破性别边界的方式即为另一半化妆，可以是女生为男生化妆，男生为女生化妆，还有男生为男生化妆。这一类影片让化妆成为展现亲密关系的手段，温柔地推翻性别边界。
彩妆品牌 Milk Makeup
美国彩妆品牌 Milk Makeup 与男性美妆网站 Verygoodlight 合作广告影片，邀请三位酷儿谈论关于性别、阳刚气质、自我认同。
由以上营销案例中，我们可以发现，当男性气质开始向细腻多元的方向发展，男性对于外表和生活管理的观念在逐渐跳出传统性别规范的限制，关于男性性别营销的产品和沟通也开始尝试撕掉加附于男性身上的标签。
首先在今天，我们可以看到，男性对于身体和生活的管理，不仅仅停留外表，而是开始更加系统和精细。男性气质多元化在个人护理、潮流时尚领域的信息已经涌现了很多，男性理容市场开始增长，国产新品牌也越来越多。因此，我们也依据以上三类社会性别营销的方法为品牌做了总结与梳理，希望能给予关心男性的品牌以商业创新启示。 「迎合框架」，就是在传统刻板的直男印象上做文章，看似是品牌打出的“安全牌”，但是它所代表的观念如“阳刚”、“男人味”，与今天新一代男性追求的个体化的表达与性别气质的探索背道而驰。品牌应该认真审视现有的沟通与表达，以发展的视角重新找到符合社会文化趋势走向，同时也符合品牌价值观的新方向。 「重塑框架」的品牌，更像是小心的试探，通过重新定义男性形象，将本品类的消费行为“正当化”，让男性在消费时不必背负“不man”的负担。这样的品牌与沟通，虽然也以刻板的男性印象为前提，但至少引入了更多的维度去理解男性，用更开阔的视角展现了男性的另一面。它的“人性化”能触动一部分消费者，但所展示的面向是男性固有的，无法展现张力从而激起消费者的向往。 「打破框架」，反而是丢弃了性别的武器，不再试图概括男性应该是怎样的，而是更自在地呈现男性的需求——从护肤到美妆，再到个性化的装扮与表达。在之前与Man立的对话当中，有一个观点令我们印象深刻，在性别气质的探索中批判性的声音太多，建设性的示范太少。这种自由的消费主张与需求的展现，恰恰是为多元流动的男性性别气质做出了新的示范，展现了新的可能，从遮遮掩掩，到大大方方。
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8月29日
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