不足3个销售配置的团队如何做出一个608万的会议？
作者：贝拉 Simba Events 创始人
作为一场会议的主办方，你理想中的一场商业会议是怎样的呢？让我猜猜看：
1.超多的赞助商，最好是多到不够卖，并且即使标的额有些高但丝毫不影响客户预定；
2.数量庞大的参会嘉宾，最好是庞大到会场都坐不下；
3.权威的演讲嘉宾，最好聚集全球所有知名的甲方公司高层；
4.有趣味、又有价值的现场分享，最好会场没有人无聊到玩手机或者打瞌睡；
5.100%的客户满意度，最好是零投诉，会后还有一堆客户感谢信并且告诉你他明年一定再来……
好了，我们不能太贪心了，先达到这五个指标再说。
现在，我跟大家分享一组真实数据，看看是不是能引起你的兴趣。FBIF是一个由四个毫无背景的会议行业新人发起的会议。2014-2017的四年中，该论坛销售额从最初的174万稳步增长到608万，参会人数由最初的238位增长到1400，行业优质品牌商的参会比例从最低时候的51%增长到59%。赞助商从最初的9家增加到47家。会议品牌影响在行业参与者心目中不断提升，赞助商回头率一直保持在95%以上。并且这种增长势头仍在持续（2018新一届项目启动伊始，团队靠着2个人的销售团队用3个礼拜时间完成了去年5个月的销售额）。尽管所有指标都在增长，团队在销售人员的配置和获客成本上却在不断减少。从前面提到的五个指标来看，FBIF很好地满足了这几个条件。对于亲身经历过每一届项目的组员来说，这一切的表现的背后蕴藏着一个极其简单但却需要很大勇气实践的商业逻辑：努力做优秀的产品并让你的客户愿意为此买单。
（FBIF大会现场实况）
一个优秀的项目是研发部，销售部，市场部，媒体部，会务部多方配合的结果。不过今天，我们先聊核心部分：如何产生优质内容以及如何将它有效传递给你的客户。
一、优质内容——为羊建一片肥美的草原
在Simba，我们有个“羊吃草，狼吃羊”的理论。草是你的会议产品，羊是产业链上优质的甲方公司，狼就是让你的销售引以为豪并能助你快速完成销售额目标的大赞助商/乙方公司。跟其他会议公司将销售/市场部做为核心不同，Simba会将研发部做为最重要的部门。回想一下，当你发邀请给客户的时候，除了“not interesting”，你收到的最多的反馈是什么？是不是这句“现在会议这么多，我每天都能收到上百个邀请，我为什么要去你们的会？”。是的，相比于几百/几千美金的参会费用，客户最宝贵的资源其实是他们的时间，并且越是高层，其为参会而付出的时间成本就越高。如果拿不出对其有吸引力的内容，不能让他快速识别到你跟竞争对手产品的差异性或者不能在会场上兑现你承诺给他的嘉宾阵容，那么你吸引他来参会的唯一希望就只能寄托在销售烦死人不偿命的pitch上。所以你会看到大部分会议公司总是销售部门最为庞大。如果你足够幸运拥有一个懂得掌握客户情绪，善于跟客户交朋友的销售，那么客户本人可能会因为一些感性因素持续参会。但是他很难成为你的口碑宣传者而为你主动去动员他的上级、他的团队来持续参加或者加大投资。
事实上，出色的销售总是很有限的。所以你经常遇到的情况就是：尽管这个会议对外宣称是十几届甚至更多，但是每届卖起来都很吃力。销售额增长非常慢或者一直维持在一个固定范围内，甚至经常受行业大环境影响而波动。唯一的破解之法就是持续开发优质的会议内容，用品质树立品牌从而抢占客户心智。
(自创品牌报告截图）
内容设置要懂得聚焦
作为Simba的研发主管，在设计产品的时候，我最简单的希望就是，不希望嘉宾交完注册费之后在台下打瞌睡。所以，我将“More Valuable, More Interesting” 定为研发部门的原则。那么，如何打造一个优质的会议产品呢？话题内容，演讲嘉宾是Simba最看重的两个要素。先说话题内容。每年的6，7，8月是研发组成员用脑量最大的三个月。参与话题写作的成员每天都要阅读海量的行业信息：权威网站两年内信息逐条阅读，全球重要行业会议议程通读，专业知识点学习，主流咨询公司报告通读，业内权威智库采访交流。这些都是话题撰写之前的基本工作，会耗费大量时间和精力但我们却甘之如饴。其实开会的主要目的就是要解决一些问题，而研发首先就需要搞清楚问题在哪里。在核心话题的选取上，研发们最容易犯的一个错误就是“杂而不精”。虽然市场趋势、政策解读、融资问题、技术难点、行业创新……都是很有价值的方向，但是我们根本不能期望在短短两天的会议上把所有问题都讲清楚。所以要懂得“聚焦”。当研发很贪心地以为一版涵盖所有话题的议程能帮助销售吸引到所有行业参与者的时候，你就已经输掉了一半。所有都是重点变成了没有重点。当我们决定策划FBIF时，我们发现在中国谈起食品会议，绝大多数会议公司和协会都会从食品安全角度入手写话题。而彼时，在中国已经有了很多大大小小的食品安全的会议了。的确，食安问题在中国是一个突出并且备受关注的话题。但是食品企业的成功其实发生在各个环节。我们还有更多值得探究的问题。出于一种竞争策略，我们避开了食品安全这个方向，聚焦在“产品研发创新”、“营销创新”和“包装创新”。结果证明我们所选择的这三个几乎“无人竞争”的领域，帮助我们项目取得巨大的成功。
向每位嘉宾发出最真诚的邀请
接下来是演讲嘉宾邀请——这是所有我们待解决的问题中最重要也是最难完成的部分。完成初始议程内容设定之后，FBIF研发组都会制定一个邀请计划。在全球范围内，为每一个话题寻找最适合的演讲嘉宾并不惜为此付出高昂代价。根据我们观察，有很多会议项目总是将演讲机会开放给所有公司。只要出得起高额赞助费，公司总是可以得到演讲机会。这点在FBIF绝对行不通。为期三天的话题中，70%的演讲机会都只能留给最优秀的一批甲方品牌公司；只开放30%的席位给赞助商，并且，这些赞助商不仅话题与会议主题相匹配，同时只能从全球范围内专业度和美誉度最好的Top15中产生。部分赞助机会会给到在某领域有突出成绩的新锐公司。这样的规定其实意味着你要拒绝许多有推广意愿，出得起高额赞助费但是话题匹配度却并不特别高的赞助商。是的，这可能会大大减少你的销售额，甚至伤到一部分客户，但是却为你的会议质量提供了一份保证：让客户在一个定位明确的会议中听到自己最相关的内容。因为没有人喜欢花钱花时间听别人卖产品。
好了，如果你和你的团队都能接受这个看似“变态”的规定，那我们开始讨论下一个更重要的问题：如何请到真正的大牌嘉宾。
我经常会接到很多同行让我帮忙邀请某位嘉宾的请求。这种情况下，我会先要求对方给我看他们的agenda，试探性地了解他们对这位嘉宾的渴望程度。但通常看到的都是内容空洞，措辞马虎，毫无创意和设计感的话题。而被问及为什么要邀请这位嘉宾的时候，得到的回答也仅仅是“他title很高”，“他公司很好”仅此而已。很多客户或者交流过的同行都会误以为强大的人脉资源或者背景是我们能吸引来大牌嘉宾的主要因素。实际上并非如此！真正能让我们达到目是源自我们内心的一种渴望和对待嘉宾的真诚。作为FBIF的研发主管，我遇到过最极端的情况是为邀请到一位优质的演讲嘉宾而坚持1095天。三年中尽管不断尝试新的沟通渠道，不断切换新的接洽人，不断地被拒绝，但丝毫未动摇我想请到这位嘉宾的决心。最终，我还是找到解决办法如愿请到了这位大咖。当然，情况并不总是这么艰难。但是在邀请每位嘉宾之前，我都需要对他们进行深入的了解，尽可能多地搜寻跟他相关的资料，听他们过往出席活动的演讲，关注他们公司的最新情况，为他们每个人准备不同的Pitch邮件。这些就是我们真诚态度的体现。我相信跟嘉宾交流的过程中他们是能感受到的。出色的表现背后其实真的没有什么天大的秘诀。仅仅只是认真地发出每一封邀请邮件，认真地对你的嘉宾说每一句话而已。当你用认真的态度请到一个又一个优质的演讲嘉宾的时候，你的会议又多了一份成功的保障。
二、品牌攻坚——足够的羊群才能吸引到狼
行业主流品牌商参与比例是衡量一个会议优质与否的重要指标。一个成功的行业会议，应该要保证更多在这个产业链上的核心公司的参与。比如一个石化的会议，如果像巴斯夫，中石化，阿克苏诺贝尔，陶氏化学这些核心的甲方公司都不来参与，光是设备、催化剂的乙方公司来出席。那嘉宾对这个会议的感受是不会太好的。如果不能保证一定比例的甲方参会比例，这意味着销售要花很大的力气去说服或赞助商。我们不希望在卖赞助这件事情疲于奔命。所以我们决心解决根源问题：吸引到足够多的优质甲方来参会。然后通过这些有影响力的甲方来吸引大的赞助商。但是从事会议销售的人都知道，除非你的会议已经形成足够强大的品牌效应。否则想要让一流的甲方公司为你的会议买单真的不是一件简单的事情。在目前的会议市场上，依旧有大量的会议选择让甲方品牌免费参会。要知道，免费是不能保证出席率的，而在客户心目中，免费或者低价甚至意味着低品质。所以，我们必须确保将优质的会议产品能有效地传达到甲方客户手中并让客户主动为之买单。要达成这一步，团队必须要有破釜沉舟的决心。
（品牌攻坚 终成辉煌）
决心树立品牌，不给自己留任何退路
FBIF最初的两届是我们称之为“打基础”的两届。那段时间公司创立伊始，团队极不稳定，公司还未解决生存问题。当时身为项目组长的Mote却做了一个规定：品牌商比例必须控制在60%，超出了不许接任何供应商的注册，在供应商比例达到限额后，所有销售只能请品牌客户，不允许主动对外卖赞助。在同行看来，这种规定简直有些不可思议。不能卖赞助，不仅会减少项目销售额甚至会戳伤销售积极性。
项目根基未稳的时候主动牺牲利益。在此决定之前，我们团队也曾担忧过项目会陷入亏损的风险。幸而团队的伙伴们都明白并坚持，一个品牌的建立需要从创始之初就开始塑造。我们决心从第一届会议时就给客户留下高品质的印象。否则，你日后会发现当你尝试通过先期“急功近利”的策略所赚到的利润去修复这个品牌bug时，你所付出的代价将是极其巨大的。从而团队只会走上传统会议模式的道路，最终陷入负增长泥潭。是的，在品牌攻坚这个问题上，我们没有给自己留下一点退路。要么成功，要么出局。
接下来我跟大家分享一个我们攻打品牌商的案例。虽然这发生在我们最初的石化项目而并非FBIF，但它最能体现我们公司初创时邀请品牌方时的艰辛。在随后的1460多天里，正是这样的不放弃，才成就了今天的FBIF。
三、Simba攻坚案例
品牌攻坚案例：如何成功邀请到中石化？
项目名称：2013中国石化产业论坛
案例主人翁：Mote（以下案例为Mote自述）
案例背景：在做2013中国石化产业论坛之前，在原公司参与过两届石化的会议，我一直只做海外的销售，从来没有邀请过国内的公司。对于我来说，有着对国内企业的恐惧感，更不用说去邀请中石化这样的国内超级大公司了。一直以来，身边的人传递来的观念有如下几点：
1．像中石化这样的最大牌的企业是非常难邀请；
2．中石化是行业巨头，已经做得很牛，是不会来参会，更不会花钱来参会；
恰恰相反，我认为虽然中石化是国内，乃至全球最大的石化企业，但在各个细分领域里均不是最强的企业，始终有着与行业交流学习的需求，就算是做成世界第一的企业，也需要不断的学习和接触新的知识。
攻坚过程：
当时，国企的参会限制很多，企业员工一般不敢轻易出来，很多部门或者子公司参会都需要正式文件的批复（这些都是一些部门负责人的答复）。那么，问题的关键似乎就在于怎么拿到批示的文件。那么我们的思路就是找到能批这个文件的人。
董事长、总裁、副总裁、各部门的主任、副主任、总工程师、副总工程师。虽然可以要到直线，但却是一个无比煎熬的过程。因为电话几乎没有人接。这个过程考验的就是坚持，在联系中石化的那两三个周，我几乎每天上午和下午都会抽出1-2个小时的时间来通过前台转接（前台可以直接告知大部分高管的直线）。每天转接出20多个不同的号码，但每次都是经历了漫长的等待，因为，最经常的情况是一个人接电话的人都没有，千辛万苦的等待终于有一个接起电话的人一听来由，可能非常不耐烦就挂电话。但我始终坚定一个信念，我每天这样尝试，总会有人接起电话。
就这样，我花了整整两个周，竟然对话上了超过10个包括化工事业部、科技开发部、发展计划部、外事局、安全环保部等的主任副主任、和5位子公司总经理。
然而，几乎所有人都拒绝了我的邀请。有的直接说不参加外部的会议；有的告诉我联系外事局，联系了外事局则告知他们不负责国内的会议；有的说现在管得严，领导发话，不要随便参会；还有很大一部分人说没有决定权，动不动就说找L总去批。总之，似乎除了L总以外，没有人可以作这个决定。L总是谁？是中石化的总裁。你说找他就找他啊？
手头上的号码，加上后面陆陆续续积累的号码全都都标成了令人沮丧的灰色。回想整个漫长的过程，到此时，真的是可以说用心力憔悴来形容。
“打呀！”，Bella永远是那种毫不畏惧的精神头儿。当我问“难道要联系总裁、副总裁？”时，其实在心里是想听到别人告诉我“不可能”，这样我似乎才有个借口可以放弃。但是快要放弃时，真的很需要有人推一把。
我下决心，如果L总联系不到，但至少要联系到他们的副总。再度找资料，我认定A先生一定是最关键的人物。他是中石化副总裁兼最核心部门的主任，从A先生的经历来看，他是位作风十分务实的人。另一个关键线索是，他曾经出席过商业会议，并作过演讲。我认定，只要是参加过商业会议的人，一定是不排斥我们会议的人。自此，我有一个明确的目的，用尽一切办法联系到A先生。
回过头来，作了个试探，从前台问到A先生的直线。我每天都尝试联络这位先生，从早到晚，那时候的状态是一天到晚都想着“A“这个名字，甚至在周末也拎起电话来作个希望渺茫的尝试。因为有些Boss还是很勤奋的，可能周末加班。
期间有一些重要的信号让我后来只在清晨给他打电话，因为我每收到的中石化高层的已读回执大多数是在7：00-8：00之前，8：00是他们的上班时间，这些高层往往会更早就到办公室，A也是如此。所以，后来我和Bella有几次都7点就赶过来上班，期待A能接起我们的电话。终于有一天清晨，有一个温和的声音接听起电话： “你好，我是A。”竟是A先生本人！（此处省略1万字激动的心情）
了解我的目的后，他推荐了对外合作办公室副主任D先生与我对接。D先生又把事交待给了一位经理。但过程仍颇为曲折，此后，我们继续尝试跟A先生本人沟通。功夫不负有心人。在多次尝试之后，Bella终得一次机会与其作了较深入的沟通，最终A先生将参会写成申请递交给了总裁审批。经过漫长的两个月等待后，终于批复了化工事业部与经济研究院的同事的参与。
总结：
中石化的参与极大地增强了我们的信心。后来我们进一步与邀请了大量子公司同事的参与，更为幸运的是，当年会议也得到参会嘉宾的认可，包括两家子公司的总经理，也正因此，后来我们还有幸得到上海石化董事长的引荐，组团去参观了上海石化。
在我们看来，相比以往，给我们带来更大的信心是，我们做成了一件被其他人认为不可能的事，我们更加坚信：当我们认定一件事是不可能的时候，我们永远不会迈出尝试的脚步。就像海洋，如果人类始终相信海洋的尽头是无尽的深渊，那么我们永远不会知道地球是圆的。
（FBIF2017现场工作人员）
是的！如果想都不敢去想，你就永远不会去尝试，也就永远没有机会。在执行FBIF过程中，我们用攻克中石化的态度和决心一家一家去攻克FB行业所有主流品牌。最终才有了FBIF今天的样子。