《速8》8天狂揽18亿，QQ酷炫植入为啥能不花一分钱？| 专访腾讯QQ
这几天，你一定被席卷全球的《速度与激情8》观影狂潮吞没了。不仅强势登顶北美票房榜，《速8》在内地也上演了首日票房破2亿、八天狂揽18亿的票房传奇。
榜妹自然也不会错过这部好莱坞巨制，里面刺激肾上腺素的各种画面真是燃爆了。不过，在看片中间，榜妹竟意外地发现了一只熟悉的QQ企鹅！
影片进行到大约第65分钟的纽约飙车戏时，路面一侧的广告牌上赫然出现了黑化的企鹅LOGO，这是什么鬼？
原来，这是腾讯QQ在《速8》中的植入画面！这个看似简单的广告牌可不一般，它还叠加了QQ-AR体验。观众如果拿起手机QQ-AR扫一扫，便会出现一段AR视频，然后自动跳入到一个赛车游戏H5。
而除此之外，QQ在《速8》的电影海报上也植入了AR元素。用QQ-AR扫一扫横版电影海报，就可以看到一段酷炫的AR赛车视频，并可领取电影优惠券。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=w0395m0tfl5&width=500&height=375&auto=0
扫描竖版海报时，则可以看到一只从海报中破画而出的QQ企鹅，并获得参加超跑派对的机会。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=z0395c6gctu&width=500&height=375&auto=0
再来看看QQ-AR跑车派对的现场图。兰博基尼、法拉利、GTR等各路豪车配香艳模特，怎能不沉迷速度与激情！
虽说腾讯QQ的年轻用户特别是95后、00后所占比重很大，但QQ此番大胆的《速8》AR之旅仅仅只是迎合年轻用户的“城会玩”吗？新榜独家对话了此次与《速度与激情8》合作的腾讯QQ。
QQ牵手《速8》，他们都做了什么？
新榜：此次腾讯QQ与好莱坞大片《速8》合作是出于何种考虑，为何选择了这部电影？
QQ：第一，优质内容的稀缺性。在注意力分散的今天，优质内容的稀缺性会迫使品牌方在营销方面创造更多的“与众不同”。
第二，话题性。《速8》，作为好莱坞巨制，有16年的积淀，积累了大量的粉丝情怀，在“碎片化”成为主基调的今天，能引发全民话题讨论。
第三，国际性。能够最终植入到《速8》中的品牌无不是享誉国际的大品牌。这一次QQ的植入也和国际品牌并肩登上了全球版的《速度与激情8》。
第四，科技感。在这部电影中，QQ展现自己科技方面的“肌肉”——QQ-AR，QQ此次植入《速8》也让自己充满了时尚和科技感。
第五，IP的契合度。QQ作为一个能够触达全球8亿用户的平台，欣赏的是《速8》的IP价值，《速8》的群体本身就与QQ的主流用户高度重合。
新榜：腾讯QQ和《速8》的合作具体包括哪些方面的内容？最想突出的创意是什么？
QQ：第一，全球植入。首先，看了电影大家都知道，以其标志性的企鹅形象在纽约飙车戏中登场，此次植入不只中国区域，而是全球性的植入。
第二，AR助力全线宣发。用户扫描来自地铁站、公交站旁现实场景中的电影海报，通过QQ-AR“连接”至QQ场景，实现观看飙车片段到获取观影优惠券、线下报名参与试乘超跑活动的线上场景体验。
第三，对票房和营销的助力。具体来说，用户在扫描来自地铁站、公交站旁现实场景中的电影海报，便能通过QQ-AR“连接”至QQ场景，并能获取观影优惠券、线下报名参与试乘超跑活动的机会。这种“无缝的桥接”弱化了现实场景入口的形态，却虚化出更多充满期待的应用场景，赋予了商业生态新的价值。
第四，两大IP的碰撞。QQ空间与《速8》推出联名公仔，并通过QQ空间互动活动进行推广。
新榜：腾讯这样一家中国公司在和国际大片合作的过程中遇到的问题或困难是什么？
QQ：第一，要根据剧情植入。现在好莱坞电影的品牌植入，不再像以前那样生硬，导演也会要求根据剧情进行植入，品牌的植入要做到“自然融入”，要和电影剧情相关，不能破坏电影情节和观影的情绪。
第二，文化差异。中西的文化差异在合作过程中也会带来一些问题和困难，一般要从电影较早的阶段就介入，比如尚未开机时就介入策划，拿到拍摄计划后去跟电影方进行详细的沟通，在合作过程中需要不断沟通、不断磨合。
第三，片方会看重品牌的推广能力。除了品牌方自身的需求，对片方来说，他们则非常看重合作品牌的推广能力，更希望品牌方能对电影的宣发和票房能起到助力作用。
不涉及植入费用，线上线下互动量大
新榜：此次QQ在《速8》的植入和海报等营销费用上投入了多少资金？
QQ：这次QQ是《速8》联合推广伙伴，所以不涉及植入费用。
新榜：此次营销的传播效果如何，线上线下的互动量怎么样？有相关数据说明吗？
QQ：这次活动从数据的反馈来看效果很不错，《速8》上映本身就是热点，此次QQ和《速8》的合作也从多个维度展开。
比如，QQ空间抢联名公仔活动，参与用户突破4000万；QQ空间个性化设置突破500万；QQ看点截止4月14日，产生超过500篇文章和视频，总阅读量突破1500万。
从数据看，这次合作在用户中的曝光量、到达率和好评度都很不错，营销效果很可观。
电影史上与AR的首次深度结合
未来还将探索更多可能性
新榜：去年QQ就做过QQ-AR奥运火炬传递活动，这次在和《速8》的合作中又很突出AR的设计，这是否是腾讯QQ在战略上的一种考量？QQ对于AR社交是如何看待的？
QQ：这次与《速8》的合作是电影史上首次与AR的深度结合。用户只需用QQ-AR扫描各个场景中的电影海报，就能观看炫酷的飙车片段，同时还可获取观影优惠券、报名参加线下超跑活动。QQ-AR技术在《速8》海报里的深度应用，也让AR的场景应用得到扩展，由此培养用户习惯。
去年，QQ就借助里约奥运会的契机首尝AR社交——发起“用AR传QQ火炬”的活动。今年春节期间，QQ“LBS+AR天降红包”是又一次全民性质的AR普及，参与用户数高达2.57亿。未来QQ-AR将不断探索科技和跨界场景的可行性。
依托庞大年轻用户
QQ欲布局“娱乐社交生态”
新榜：QQ和《速8》的定制公仔也出现在了电影画面和海报AR动画中，了解到QQ前不久还和茶饮品牌小茗同学达成合作，共同开发形象IP。在形象IP开发这方面，QQ是如何考虑的？
QQ：第一，社交型IP。2014年，QQ基于自身产品和QQ世界观，与baby Q、多福、奥斯卡、安子和卡纳五位小伙伴组成了QQ family。QQ family是基于QQ的平台，借助人们的社交场景而被大家所熟悉的新的社交形式——社交型IP。社交型IP具有4个特点：知名度、社交关系链、科技创新力、自有内容生态。
第二，深度合作。基于社交型IP的特点，有形象授权、核心科技、流量支持、内容合作、社交关系五种合作方式。当然，QQ family在过去的一年中，QQ与哆啦A梦、美泰、耐克、可口可乐、卡西欧、百事可乐、KFC等众多国际化品牌合作的过程中，不仅有形象IP的合作，更是深入到QQ物联以及社交关系链的深度合作。让QQ family不止是温暖人心的形象，更是人们承载用户情感，表达个性的载体。
第三，内容端深化。未来在IP开发上，我们还计划在内容端发力，包括QQfamily动画片甚至是大电影。
新榜：QQ相比于微信，在用户年龄分布上更偏年轻，这是否也影响到了腾讯QQ的营销思路？
QQ：QQ平台有大量的年轻用户，并有布局“娱乐社交生态”的构想，娱乐与社交天然契合，娱乐为社交注入具有活力的内容，而社交则为娱乐内容提供了体验、分享、讨论和再创造的流转平台。
写在最后
也许你不一定注意到电影里一闪而过的企鹅LOGO，但腾讯QQ和《速度与激情8》合作更重要的意义或在于，这是电影史上首次AR的深度结合，它探索了在新科技加持之下广告的新边界，通过QQ-AR连接至充满惊喜的新场景，获得更为真实的沉浸式感受，无疑更容易让年轻的受众接受甚至追捧，形成社交裂变效果。
“开八”说，“AR将品牌植入从以前的一块巨幕的瞬逝转化成了无数小屏幕的长存。”这也许是未来广告的趋势。
同时，新的场景也意味着新的商机。此次QQ在海报AR动画里植入了电影优惠券，这只是一个小的尝试。未来，兼容了最多元介质的AR广告，给商业变现留下的想象空间是巨大的。
在这场与《速8》的合作中，QQ也把自己的形象带向了全球。全球性植入使QQ和国际品牌并肩登上全球版《速度与激情8》，QQ和《速8》两大IP的碰撞，话题度不成问题，这对于QQ增强自己的国际影响力不无帮助；而且AR植入的形式本身充满时尚和科技感，这是QQ国际形象的一次塑造。
而回到QQ自身的营销思路上，AR社交一直是QQ想要探索的，通过全民性的话题培养起用户的使用习惯，为将来的社交升级提前买好船票。同时，拥有庞大年轻用户的QQ，布局“娱乐社交生态”是其重要构想，和《速8》合作开发IP形象，正是它从打造QQfamily社交型IP以来的其中一环。
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