清明节蹭热点全军覆没，缺席的杜蕾斯又一次成为最大赢家

不放过任何一个热点早已是营销界约定俗成的惯例，刚过去的清明节自然也不例外。然而，纵观此次各品牌的借势营销，竟全无亮色可言。为何清明节蹭热点会全军覆没？缺席的杜蕾斯反而又一次成为最大赢家？本文为你详细解析。

清一色的清明节借势营销

清明节是春光明媚、友人结伴出游的踏青节，更是人们祭祀祖先的重要日子。然而，就是在这样严肃庄重的节日里，营销狗们仍然在不停不息地追热点中。

@滴滴出行 滴滴一下，赴那个春天的约会。    

@爱奇艺 清明时节雨纷纷，春燕返巢又“艺”春。  

@世纪佳缘 满眼春游秀幸福，孤寂单身时，寻伴清明共撑伞。

@江小白 保持内心的“清明”，才可以让生活更简单。

@京东

@麦当劳 春雨细，香茗品，一口回甘一口春。麦咖啡东方全叶茶，立体茶包，整叶形态；片片翠碧待绽放，一杯芬芳心飞扬。

@360 放掉所有不开心，让双摄照亮不一样的清明夜。

@ 饿了么 清明时节春渐暖，青团鲜果正当吃。  

@中国联通客服 正是踏青好时节，不妨游衍莫忘归。

但可惜的是，这些海报几乎都是清一色地吟哦两句古诗词，表现一副岁月静好的模样，不温不火、不痛不痒。虽然大多数营销并没有什么违和感，但充其量就是一碗清汤挂面，就像这节日里一个可有可无的影子，很难给人留下深刻印象。

再来看看这些借势品牌的官方微博，互动区也是门可罗雀。

饿了么此条微博仅有2个转发量，评论量也只有区区16个。

中国联通客服微博显示的转发量也仅4个，评论量为24个。

纵观此次清明节借势营销案例，整体上毫无亮色可言。虽然是蹭热点，但并没有引起人们的积极反响。借势要有势，然而这些“清心寡欲”的海报多少显得势气不足。

为什么清明节的借势营销总是不温不火？

那么为什么清明节的借势营销总是这样不温不火呢？不仅和情人节、中秋节等热门节日相比难望项背，就连和刚刚过去的愚人节比较也远远不及。榜妹分析了可能存在的几点原因：

1.营销背景：清明节情感基调偏向负面

从被追的“热点”即节日的自身特点来看，清明节是一个纪念祭拜、缅怀先祖与已逝亲人的传统节日，它的情感基调是偏冷色调、偏沉静的；而情人节、以及天猫购物节等人造节则显然是热烈的、艳丽的。人在冷静情绪中容易由理性占主导，而在冲动浓烈的情绪中则更易被感性占主导。显然，能引发人们热烈响应的品牌营销势必是调动起了人们非理性、疯狂的一面。而这一点在清明节这样一个庄重的节日中显然是相悖的。

2.创意角度：忌讳太多，创意是带着脚镣跳舞

清明节隐含有禁忌、禁欲的色彩。古代清明前一天为寒食节，后清明和寒食逐渐合二为一。在民间习俗中，清明节有很多禁忌，如孕妇忌讳“扫墓”、忌穿大红大紫的衣服、扫墓前需要禁食、头发不可遮住额头、近期内不要买鞋等等。

这些禁忌虽然大多已经被现代都市中人淡忘，但禁忌的底色并未消散，因而清明节在一开始就无形中给品牌营销设置了诸多限制。最直观来看，清明借势营销海报的颜色多选择单一的淡绿色，在文案的发挥上也多离不开化用清明有关的古诗词，主题上则普遍将重点落在踏青、感恩等话题上。毕竟，在镣铐中跳舞是很难做到出新出彩的。

3.传播层面：假日期间用户更关注个人生活

清明节作为迟迟春日中踏青游玩的日子，人们更愿意在社交媒体上分享个人的小生活。除了节日前一天雄安新区设立的新闻刷屏，整个社交媒体上几乎没有热点，这是因为人们对公共事件的关注度其实非常低。

成功的品牌营销一定要找到和消费者情感的共鸣点和G点，但这些清明节的借势营销并没和消费者发生强情感联系，因而消费者也不大可能为品牌营销自发传播，形成“自来水”效应。

如果说在清明节追热点上真有值得一提的案例，可能是许多美食自媒体的青团刷屏。做青团、吃青团，都是个人生活领域，而这恰恰体现了大家对公共话题的漠视。

4.启动节点：蓄势不够

前文提到的这些品牌的借势营销几乎都是在清明节当天发布的海报。对比之下，有意思的是，在清明节前好几天的3月30日，就有一款名为《此处故意留白》的H5刷爆朋友圈。这款同样是有关清明节的H5就做到了提前营销，并凭借贴合都市加班狗的强情感共鸣，和别出心裁的创意设计，一经发布就在网上引发了刷屏现象。但可惜的是，这款H5后因被指出抄袭某款国外APP原画而关闭。

不过从另一个侧面可以说明，借势营销不一定要在节日当天，事实上，从节日前夕就可启动，通过更长的时间积累更多的势能。这一点在需要调动人们期待和冲动消费心理的节日中则更显重要。

5.创作动力不足

从营销狗们的生存状况来看，在清明这个人尽放假的日子里，他们还要坚守在蹭热点的岗位上，甚至为了蹭热点而蹭热点，不免造成空有热点而创意缺乏的结果。网络上流传的一张公关狗三月日常是这样的——

由此可窥见，一年中的365天也几乎得天天是热点，日日追热点。繁多的热点也很容易造成营销狗们的创意疲态。

缺席的杜蕾斯反倒成了最大赢家

不过，在清明节众清汤挂面的借势营销中，还是出现了一朵引发热议的奇葩，那就是大象安全套——

@大象 这里曾经埋葬过你的亿万……

然而，大象引发热议并非由于其新颖创意，而是因为它蹭热点蹭出了尴尬癌。看网友们对于大象的评论，不是“这样不太好吧，玩的过火了”，就是“大象的海报过分了，只能说为了利益无下限吧。”

显然，大象此番用力过猛、又没用对方向的营销引来了网友的反感。与此同时，人们却发现营销界的老司机杜蕾斯却没有出声。但恰恰是它的安静，让大家对杜杜“肃然起敬”！

按兵不动的杜蕾斯，反而因为缺席又一次成为节日营销的赢家！

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