网易云音乐人格测试H5又刷屏！专访幕后M2团队和第五人格

毫无意外，网易云音乐又刷屏啦！

这两天，只要你打开朋友圈，就会发现大家纷纷晒出了自己的内外人格海报。

例如榜妹的外在人格是孤儿，内在人格是魔术师，这样的人格组合全世界只占6%；又或者，你的外在人格是愚者，内在人格是智者，这样的人格组合全世界只占8%。

网易云音乐这支H5在交互上和以往测试类H5有所不同。测试流程模拟聊天，一句一句地跳出问题对话框，通过分析用户在各种虚拟场景下的不同选择，最终得出结论，测试你的内外人格。

在最终生成的海报页面，可以看到最下方有“网易云音乐 | M2 X 第5人格”的字样，这其实是一个网易旗下两个品牌之间的合作。

据了解，这支H5上线时间为在8月21日下午2点，当天晚上7点已经被微信禁止访问，但仍有小范围的刷屏。目前，在网易云音乐App上搜索“人格”，可以体验这支H5。

其实测试类H5爆红的不少，但是像网易云音乐这支H5快速刷屏的还是很罕见，为什么？榜妹认为有以下几点：

1. H5体验流畅，有极强代入感

对于一支H5来说，想要让用户快速上手必须要轻松好玩，要有趣味性也不能过重。

一旦过于繁琐，用户可能连做完这支H5的动力都没有，中途退出就更别谈什么后续传播了。

但网易云音乐和第五人格合作的这支H5设计十分小巧精致，对话的形式让整体操作变得充满呼吸感。问题选择也十分简洁，例如：选个尾巴、你会住哪间房子、谁是坏人等，不需要认真思考，凭直觉就能完成选择。

同时，适当时机出现的BGM也让整支H5给人极强的代入感，很容易沉浸进去，也怪不得有人说网易云音乐又走心了。毕竟，music本来就是网易云音乐的主业。

2. 祭出“荣格心理学”大旗，有逼格

其实所有的心理测试都是偏娱乐性的游戏，是不可能达到专业心理测试标准的，用户心里也都明白，仅仅靠手机上回答几道题目不可能科学、严谨。

值得注意的是，这支H5在正式开始答题前，会给用户科普一段关于“荣格心理学”的知识，接着告诉用户“在人类的集体潜意识中存在着12种人格原型，每个人格都有不同的意义”。

在最终生成的海报页面下方，也标注出了“基于荣格心理学的真实人格分析”。

这样通过前期对于“荣格心理学”的介绍，会给人一种“先入为主”的潜意识，即最初接触到的信息会对之后的评价造成很大的影响，增加受众对测试的可信度。

相比于已经烂大街的弗洛伊德，他的弟子“荣格”大众知名度虽然略逊一筹，但是围绕荣格身上的种种故事和神秘性，反而使得知道荣格的人在鄙视链上盖过只知道弗洛伊德的人。

更有逼格，也就更能满足用户在分享朋友圈时的装X心理，自然也就提高了分享率。

3. 刷屏其实是用户的自我表达

当一些美好、励志又广泛的形容词用来描述一个人的时候，人们理所应当会将其往自己身上匹配。

哪怕是一些看起来不太好的人格，H5文案都描述的看上去洞察人心，例如，“愚者”人格实际是表达“与世不争、宁静自由”；“孤儿”人格则是表达“敢于挑战，不依赖他人”……

SocialBeta在其《2018 上半年数字营销十大观察》中提到：“对用户来说，测试是他们百玩不厌的游戏，分享测试结果也是显示自己的高智商或好人品的一枚社交货币。”

如今，朋友圈已经变成了将朋友聚集在一起，推销自己的场所。同时，品牌则成为了帮助用户对外展示自我，做“印象管理”的工具。

所以，面对这样的测试结果，大家自然是甘愿成为它的水军，为朋友圈刷屏添砖加瓦。

为什么网易云音乐总是能刷屏？人格测试的H5又是怎么设计出来的？为了能够了解到更多关于这支H5背后的故事，榜妹专访了网易云音乐M2工作室相关负责人和第五人格市场营销负责人 。

对话《第五人格》

不做强导流，只做纯品牌曝光

新榜：这次与网易云音乐的合作是如何达成的？你们期望带来什么样的效果？

第五人格市场营销负责人：在第五人格上线之前，我们就尝试过在网易云音乐开放的评论区投放过广告，传播度、转化效果都非常棒。因此基于之前的合作经历，我们双方都一直想尝试做更棒的联动内容营销。

网易云音乐M2作为已经有多个爆款H5营销经验的策划团队，也是第一次联动游戏做H5推广。合作初期的期望是能够通过这个H5打透更多的圈层，以品牌曝光为主。

新榜：在和网易云音乐合作中，你们团队分工是怎么样的？

第五人格市场营销负责人：网易云音乐M2团队是本次H5的核心策划团队，他们找我们的产品研发同学、营销同学都开了好多次会，来了解第五人格的内核思想、故事背景、风格等内容。

最后决定从心理学的层面进行切入，用户在回答H5上基于“荣格心理学”的真实人格分析的问题后可以得到内在和外在人格属性，这点其实也跟我们后续的剧情有非常大的关系（这里好像有点点剧透了）。

我们也协助策划团队找到了我们第五人格的同人画师来进行这个H5的画面制作，也帮助M2团队解决了一部分的技术实现的问题。

在整个合作里面，我们没有对网易云音乐的团队有过多的干扰，使他们的创意可以得到最大程度的发挥，双方合作得非常愉快。

新榜：有看到你们在官方微博推荐这支H5，用游戏角色代入来做测试，粉丝反馈如何？

第五人格市场营销负责人：我们在8月23号上线全新的监管者宿伞之魂，这是游戏内首位一体双魂的监管者，和之前的角色完全不同。

为了让玩家有更好的代入感，我们尝试用他的视角来做这个测试。粉丝们也非常买账，纷纷点击链接开始测试。

新榜：对于这支H5，你们是否还有其它的联动活动推出？

第五人格市场营销负责人：其实除了之前评论区的传播、这次的联动H5外，之前还联合网易云音乐首发了徐梦圆《第五人格》的电音专辑《Five》。

新榜：对于游戏《第五人格》来说，除了分享页面上最下方的“第5人格”四个小字之外并无其他，这一点你们是如何考虑的？

第五人格市场营销负责人：我觉得这算是另一种思路的尝试，游戏推广的H5一般都以强导流、强曝光产品为主，很少做做纯品牌曝光。

其实第五人格无论是产品内容，还是营销思路，都跟其他游戏有点不太一样。在这个点上，我们跟网易云音乐的调性还是蛮相近的，大家也都一拍即合，至少从效果来看，这个决定还是蛮成功的。

对话网易云音乐M2工作室：

把看似平常的事物变得不平常

新榜：为什么会想到用“对话”的形式来做这支测试？

网易云音乐M2工作室相关负责人：其实测试就是在不断了解用户的过程，在生活中想不断了解你的人，应该就是你的朋友。我们抓住了与朋友聊天这个点，想到了这种问答的形式。以真诚的方式来跟用户沟通，了解用户，把看似平常的事物变得不平常。

新榜：这支H5的背景音乐是如何选择的？

网易云音乐M2工作室相关负责人：是在网易云音乐一个名为《心理学歌单》里挑选出来的，首先考虑不能因为BGM影响用户浏览，但同时听上去还要有沉浸感，能通过BGM提升整个H5感受。

新榜：海报视觉会极大影响朋友圈二次传播，测试结果的海报UI设计你们有什么讲究？

网易云音乐M2工作室相关负责人：在设计的过程中对于结尾配色斟酌的地方比较多，每一幅结果页的配色至少有10个颜色的搭配，底图有层级的渐变，再加上对应的8点点配色。

一共设计了20幅，淘汰了3幅，留下17幅，在构图相同的情况下，将每一幅的颜色搭配都不同特点和气质，这种不同特点和气质的灵感来自周围生活中的事物，例如日出、日落、鸟儿、独角兽、年画等。

新榜：这支H5在制作过程中有没有遇到难点？

网易云音乐M2工作室相关负责人：设计的前期构思与细节的处理算是比较花功夫的地方了。既要考虑到整体的设计风格，又要考虑如何在人们以往认知对话形式的基础上，加些趣味性、新鲜感的处理，让大众用户都可以接受，这一点算是难度比较大的。

这次的文案投入也比上一次项目《你的使用说明书》要大不少，《你的使用说明书》有66种答案的组合，而这次的项目虽然只有20个组合的答案，但在文案的选定和打摩上，则花费了更多的时间。

新榜：面对测试类H5的泛滥，云音乐这支H5在推出时是如何考虑的？又是如何能脱颖而出的？

网易云音乐M2工作室相关负责人：今年第一波刷起来的测试H5《生成你的使用说明书》也是我们做的，接着，能看到很多品牌都在相继做“测试+输入名字+结果分析”这种模式的H5。

我们在针对《第五人格》出策划时，看到主角侦探是双重人格，他的心理世界很有趣，而荣格也是知名心理学家。

所以，我们根据他的著作，和后世的人对他解构的几本书来定的策划案。但H5中的6道题目并不是照搬学者的理论，而是增加了很多现代人思考和体会在里面。我们在几本解构荣格的书上花了大量时间，力求结尾真实。

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