新零售之咖啡大战：“搅局者”瑞幸与“改变者”星巴克

8月1日，#星巴克在华业绩全面下滑#出现在微博热搜第七的位置上。

据星巴克近日发布的2018年第三季度财报，中国/亚太区营运利润率从26.6%下降到19%，下降达7.6个百分点。中国区门店同店销售同比下降2%，Q2则为同店增长3%，Q1同店增长为1%。这是中国市场9年来的首次下降。

同天，新兴品牌瑞幸咖啡在北京召开发布会，宣布了几条信息：

1. 发力轻食市场，即日起至年底全国所有门店所有轻食一律五折优惠；

2. 年底前将在全国建成门店2000家。

此外，发布会也透露了一组数据：目前瑞幸咖啡已完成门店布局809家，服务用户超过350万，销售杯量1800余万。

对于过去20年统领中国咖啡市场的星巴克来说，或许感到隐隐危机。今日，星巴克回应9年来中国业绩首次下滑称：“习惯了竞争，将继续大规模开店。”

当然，危机不仅仅是瑞幸带来的，整个外卖饮品行业都可能对星巴克形成冲击，尤其是奶茶行业。据《财经》报道，为应对在华业务放缓的困局，星巴克将在中国推出外卖业务。

这个结果很快到来。8月2日，星巴克和阿里巴巴在上海宣布达成全面战略合作。

二者将共同打造星巴克线上新零售智慧门店，横向打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台，实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通，突破时、空限制，为顾客提供一店式、个性化的升级体验。

此外，星巴克将依托饿了么配送体系，正式上线外送服务。同时基于盒马以门店为中心的新零售配送体系，共同打造星巴克“外送星厨”。

事实上，自2017年底瑞幸咖啡高调进场以来，关于二者的争议就持续不断。而今年5月15日的那场公开“对垒”更是让舆论到达顶点。瑞幸咖啡发布公开信，谴责星巴克涉嫌垄断做法，并在随后提起诉讼。尽管瑞幸咖啡有“碰瓷营销”的嫌疑，但它确实靠那场舆论风波走进了大众视野。

一、“搅局者”瑞幸

在中国的咖啡市场中，瑞幸的扩张速度令人咋舌。

今年5月8日，瑞幸咖啡宣布正式开业，经过6个月的试营业，瑞幸陆续在北京、上海等城市完成门店布局525家。近3个月过去，瑞幸咖啡又增加近300家门店。到年底，这个数字还将剑指2000家。

而1999年就进入中国的星巴克，目前的门店数量为3400家。  

高增长的背后，瑞幸咖啡的核心打法模式是“无限场景”。“商业模式的根本性不同带来的高性价比，是我们的核心壁垒。”瑞幸咖啡首席营销官杨飞认为。

与星巴克主打“第三空间”不同的是，瑞幸咖啡采取线上+线下融合的方式，靠线上的场景流量很大程度代替实体空间流量，同时也让线下业务反哺线上业务。另外，瑞幸以自有App覆盖所有到店、自提和外送业务。对此杨飞的解释是，“从用户接触点和用户体验来说，App的归属感和友好性更强，可以提供个性化体验，以及为后续的精准化数据营销做准备。”

7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元。而这个由原神州优车集团COO钱治亚创建的互联网品牌，早在成立之时就已有10亿元启动资金。

“不差钱”是这个团队鲜明的特色。在大量资本的投入下，瑞幸咖啡以让利式裂变营销和大范围饱和型广告投放快速建立了新品牌。

“咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。”杨飞曾如此表示。

在具体的拉新裂变手法上，瑞幸采取了首杯奖励（下载App首杯免费喝）、拉新奖励（邀请好友下载App，各自得一杯）、咖啡请客（通过咖啡钱包请好友喝咖啡）等方法。在获客成本日益高企的环境下，以一杯咖啡的成本获客并不算贵。

杨飞在《流量池》一书中写，“社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。”用不到3年时间疯狂获得3亿用户的拼多多也证明了这一点，尽管在上市后饱受假货争议，但不可否认的是，拼多多以低门槛、传播广的社交玩法，实现了爆发式增长。

另一方面，瑞幸也高举高打地进行广告投放——线上走品效合一广告，线下走品牌广告。线上分为微信LBS定投广告和微信排期品牌广告，前者（以单店为核心的LBS定投）目的于在开业当天引爆客流，可精准定向周边3~5公里，据透露平均点击率达3.5%；后者以品牌为主，展现形式更多样。线下则通过分众传媒进入城市白领生活圈，实现引爆。

此外，瑞幸咖啡请来汤唯、张震两位国民女神、男神作为代言人，并与北京国际电影节、腾讯QQ等展开跨界合作。

二、星巴克的改变

面对以瑞幸、连咖啡等势头强劲的后起之秀，星巴克或许多少感受到了压力。

“9年来最差”、“金融危机以来最低”，尽管星巴克对外界质疑始终保持“高冷”，但它已然正在谋求转变。

过去星巴克一直不屑走外卖道路。“第三空间”是它的最大优势，星巴克通过咖啡这种社会黏结剂，为人们提供居住空间与工作环境之外的精神栖息地。且口感是咖啡最重要的品质，若配送时间过长，口感无疑大打折扣。

但今天以后，星巴克“第三空间”的DNA中将要融入外卖业务的染色体。这也是顺应时代的一步棋。受房租、用工成本大幅上升等影响，近几年，包括星巴克、沃尔玛、家乐福、麦当劳、百胜在内的外资连锁企业，或多或少开始面临关店和迁址的问题；同时，以移动支付、配送、快递为代表的网络能力和商业交易新效率，催生了大量新商业形态，用户的新消费习惯也正在形成。  

星巴克和饿了么的合作，不仅是外卖领域的牵手，背后更看中的更是饿了么所倚靠的阿里巴巴的数字能力。

去年12月，星巴克在上海开出了全球第二家甄选烘焙工坊。它也是星巴克和阿里巴巴深度合作的起点。这家占地面积达2700平方米的大工坊融入了诸多数字技术。店内埋了15个AR触发点，用户可用手机连接店内WIFI或打开手机淘宝“扫一扫”，登录上海烘焙工坊的手机版网页“线上工坊”，通过AR扫描功能查看工坊每一处细节。

当时，前星巴克执行主席霍华德·舒尔茨和马云在店内聚首。霍华德表示，在中国选择跟阿里巴巴进行合作，将充分调动起阿里巴巴旗下的支付宝、淘宝和天猫资源，打造线上线下融合的体验。

马云也盛赞了星巴克，“星巴克是一家永远思考着变革的公司，很多人抱怨科技、憎恶科技，但星巴克从不抱怨，且正在积极拥抱科技。”

而此次星巴克与阿里巴巴的深化合作，必然给这家老品牌注入更年轻的血液，大大提升数字化运营能力。如场景实验室创始人吴声所说，“这是一个数据运营和用户经营的时代，场景的背后是可量化的数据。在此基础上，数据越来越精准的匹配和场景越来越精心的设计，将会共同完成一次结构性的改变。”

三、瑞幸vs星巴克，越来越像的竞争？

看起来，星巴克和瑞幸的模式似乎越来越像。

在瑞幸咖啡8月1日的轻食发布会上，瑞幸公布了与之合作的三大轻食供应商：占据英国95%以上生鲜食品市场份额的百卡弗、有80年历史的美国公司百麦、世界500强企业中粮集团。

而这三家供应商也是目前星巴克、麦当劳、必胜客、肯德基的合作供应商。

除了供应商一致，星巴克大举推出的外卖业务，及线上线下融合的新零售打法也与瑞幸有不少相似之处。

瑞幸咖啡主打“无限场景”，其负责人在昨日的发布会上表示：“瑞幸咖啡的本质不是外卖咖啡，外卖咖啡也不是新零售咖啡。与传统咖啡品牌不同，瑞幸咖啡通过互联网大数据、人工智能等技术重构咖啡交易基础设施，满足堂食、自提和外送多种需求的消费场景。”

而以“第三空间”为重要品牌资产的星巴克，通过与阿里巴巴的合作，也将互联网大数据、人工智能、配送服务等放在了重要位置上。据“阿里巴巴”公众号，此次双方将共同打造突破性的星巴克新零售智慧门店，接入新零售生态六大入口，全面打通会员体系；饿了么配送星巴克年底覆盖30个城市，超过2000家门店；星巴克与盒马合力打造“外送星厨”，星巴克借此战略规划新门店前瞻性布局未来。

另外在拓店速度上，瑞幸在2018年底将拓展至2000家；星巴克也毫不放松，计划在2022年末开到6000家，覆盖230个城市。

对于老牌星巴克和瑞幸等后来者来说，较量或许仅是刚刚撕开一道口子。

现磨咖啡在中国依然是一个增量空间很大的市场。据“鲸准研究院”《2018咖啡行业研究报告》，我国国内咖啡消费量近年来呈现快速增长趋势，但与美、日等发达国家相比，国人的咖啡需求远未饱和。其中现磨咖啡的增长空间还非常大，这里势必还会涌入很多玩家。

所以无论是瑞幸还是星巴克，如何建立及守住自己的护城河，永远至关重要。

对于瑞幸咖啡来说，尽管其创始人钱治亚曾说要“拿出10亿元教育市场”，但国人咖啡消费习惯的培养仍有很长的路要走。依靠烧资本的互联网补贴打法，现阶段固然能大量收割用户，但一旦补贴停止，很可能要面对用户流失的问题。所以从长远来看，做好品控和供应链仍是核心。

对于星巴克来说，在增加配送业务后，除了原有的门店和用工成本之外，必然增加配送成本。那么价格是否会有变动？而目前来看，瑞幸的价位要低于星巴克。“luckincoffee瑞幸咖啡”的公众号还特意比对了其与“友商”的价格，扬言“同款的产品，同样的供应商，不同的价格”。这个“友商”是谁不言而喻。

如果说“第三空间”是价值敏感型消费，情感和社交功能支撑起品牌溢价。外送咖啡则更偏于产品功能，口感和品质及价格可能会是影响消费者决策的重要原因。星巴克在定价不占优势的情况下如何守住自己的壁垒，也是个问题。

未来咖啡行业的格局将如何变化，我们无法知道。但在看似垄断的江湖中，那些“后来者”的故事总是让人兴奋。如19岁的姆巴佩发出耀眼于当年梅西的光环，时代的车轮滚滚向前，我们总期待呼之欲出的新物种长成未来的大树。当然，老品牌的顺势而为也同样令人激动。

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