线上零售如何设计体验？
# 行业观察
受疫情影响，在过去12个月里，消费大规模转向了线上购物，但许多基于浏览器的购物体验却不尽如人意。设计师们在线下为品牌提供体验的同时，一些创意团队也盯上了线上购物的体验设计。
不管从任何统计数据来看，去年都是线上零售的变革之年。麦肯锡（McKinsey）估计，仅在2020年前三个月，美国电子商务就实现了10年的增长，而这种发展态势仍在继续。全球知名市场研究机构 eMarketer的数据显示，美国电子商务销售额第二季度同比增长45%，第三季度同比增长37%。全球大范围内皆是如此，例如英国预计今年电子商务将增长35%。
我们可能对线上购物越来越得心应手，但是体验如何呢？毫无疑问，电子商务在便利性方面是加分的，但鲜有人评价网购的经历是否愉快。事实上，考虑到亚马逊在疫情期间的出色表现（与2019年相比，第三季度利润增长了两倍），可以看出我们许多人已经迷失在相同的搜索栏、缩略图和产品文本中，这些界面的循环一直是电子商务出现以来最低的共同标准。
2021年的挑战将在于，如何使在线购物体验既高效又具吸引力。为此，品牌商将需要投资开发一些“体验式电子商务（experiential e-commerce）”平台。有些人认为在线上零售环境中强调“体验”是多余的，这恰恰意味着这方面尚待改进。就像实体门店一样，重点将从单纯的销售转向更出人意料、更愉悦和更具教育意义。
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时尚游戏
一些品牌已经行动起来——美国环保时尚品牌Pangaia委托伦敦时装学院下设的时尚创新中心（FashionInnovation Agency）及虚拟零售技术服务供应商AnamXR为其最新的FLWRDWN系列设计在线体验的核心元素，为品牌如何在线上呈现故事奠定了基础。
对Pangaia来说，叙事才是最重要的。他们讲述的故事与其说是营销团队的炽热梦想，不如说是材料科学家们试图为时尚产业创造一个更可持续的未来。它所传达的信息既具有高度的技术性，又非常震撼，而这不是靠产品陈列就能做到的。
来到Pangaia网站的访客会发现自己身处圆顶帐篷内，从帐篷走出来便进入了南极荒野。在远处，他们可以看到衣服漂浮在风景之上。屏幕提示他们“收集”特定的产品。
图片：由Pangaia提供
从那里，他们可以自由漫步。当他们在整个空间中移动时，会邂逅3D产品模型到动画等各种媒体形式。正是这种非导向性的元素构建并区分了这一概念。
图片：由Pangaia提供
时尚创新中心（Fashion Innovation Agency）的技术开发经理Moin Roberts-Islam解释说，“电子商务是一种被“净化”的体验，而体验式电子商务应该让偶然和意想不到的元素重新出现。在这里，用户可以按照自己的节奏导航，看到他们想看的，跳过不感兴趣的部分，这意味着将有更多的空间留给意外惊喜。”
Pangaia微型网站的设计更多地依赖于游戏和空间设计。对于完成技术重任的AnamXR来说，重点在于节奏和氛围，而非点击量和转化率。毕竟，这类平台的一个关键作用在于它打破了大多数基于浏览器的线性购物体验。
图片：由Pangaia提供
AnamXR联合创始人Matthew Pril参考和提到了城市设计和主题公园布局：“我们融入了一些游戏心理，特别设定了目标并使用这些机制引导人们进入空间。”创建一个奖励机制很关键。“我们融入了复活节彩蛋的概念，也就是那些真正用心的人才会注意到隐藏的小细节。对于浏览过所有产品和介绍性内容的用户来说，这些都是最终的胜利。”
Pangaia网站VR体验视频
Pril在这里所指的是一种跳舞的雪人，一旦用户获取了足够多的信息片段，他们就会被引导走向它。角色的灵感来源于Pangaia为其TikTok账号开发的一首歌曲，实现了有序的联动。
图片：由Pangaia提供
AnamXR的另一位创始人Irene-Marie Seelig指出，这种游戏化的线上购物体验与年轻消费者探索时尚数字化未来的方式非常契合，他们的身份在社交和游戏网络中无缝融合。
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出售虚拟形象
线上虚拟体验空间激活后，下一个前沿领域是什么？在游戏引擎中建立零售平台的一个关键优势，就在于它有潜力让电子商务成为一种共享体验。这也是AnamXR目前正在开发的东西。Irene-Marie Seelig表示:“我们正在考虑添加多人模式，品牌可以在其中植入销售助理或有影响力的人物。”
对于FIA技术开发经理Moin Roberts-Islam来说，“团体购物（squad shopping）”是另一个重点。他认为，“这样一来，你就可以和朋友在线实时体验相同的事情，并交流想法。”这也要求消费者拥有自己的虚拟形象，并为品牌提供了更多的机会来帮助塑造他们的数字化形象，并进行销售。
Moin 透露说:“我们发现，人们并非总希望数字化形象能真正代表自己。但是，如果虚拟角色拥有同样的体型和尺寸，这就意味着可以在虚拟场景中植入合身的服饰，这样购物者就能在虚拟体验中真实地试穿衣服。”
三维产品模型并不是什么新鲜事，但品牌仍在渐渐意识到其潜力。Moin认为:“精准性对品牌来说是最大的障碍，尤其是在奢侈品方面。实现了精准性以后，互动要比三四年前容易得多。它不仅仅是有创意的‘值得拥有的好物’，更是一个商业案例。”
Moin解释道:“几年前我们曾与一家奢华包袋零售商合作，在此不便透露名字。他们的网站上有产品标准图片，我们将其中一些与3D模型拼接在一起，创造了一些更具交互性的设计，如旋转手袋和查看内里等操作，点击率因此增加了20%到40%。”
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真实性对品牌来说是最大的障碍
FIA时尚创新中心对消费者应对沉浸式数字零售体验进行了自己的研究。针对他们为Pangaia打造的在线零售体验的调查，有90%的受访者认为有助于他们更好地了解设计师，77%的受访者表示他们觉得离设计师更近了，另外有78%的人表示，知道产品背后的核心叙事为服装增加了正面价值。“最终的结果是，他们愿意支付更多。”Moin解释道。
图片：由Pangaia提供
该团队希望FLWRDWN项目能证明产品真实性不一定会限制体验式线上零售的广泛潜力。这也是Irene-MarieSeelig的期望，也是AnamXR在作品中不提倡照片写实主义（photorealism），而是称之为“电影现实主义（cinematic realism）”的原因。
Moin对此表示赞同:“棘手的一点在于如何说服早期客户放弃'仅仅重现真实世界'的默认做法。资产可以保持不变——这就是你的品牌，但它周围的一切都可以被重新定义。”
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