想象力成为最大挑战？看品牌如何突破创新边界
#行业观察
当创意早已深入人心，潜移默化在品牌与消费者的沟通之中，创新营销的想象力边界成为品牌最大的挑战。创新的营销不仅为消费者带来更多优质体验，更能拉近品牌与消费者的距离，最大程度网罗品牌意向的消费人群，展现品牌与众不同的非凡品位。
FRAME本期通过一些不断突破创新边界的案例，带给你更多创新的灵感。
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你无法给VISIONAIRE一个确切的定义。25年来，VISIONAIRE与不同领域的顶尖艺术家、设计师和创意人合作，他们可能会出现在广场，博物馆，海滩，视觉空间，也可能变身为一本书，一瓶香水，一个盆栽，或者是一款香氛蜡烛。但是，VISIONAIRE坚持自己是出版物，只是每一期形式都脱离传统。
COUTURE Bjork
The New Yorker对其评论道： 对顶级设计师、艺术家、摄影师、思想家来说， VISIONAIRE是一个创意乐园，一个被出版的美术馆，一个珍奇艺术品的陈列室，一个让人无比兴奋的勇敢的反传统者。
的确，作为时尚界必不可少的一部分，VISIONAIRE虽然是出版物，却拥有极少的文字，但因为它率先打破了出版的界限，每一期出版物都为艺术家和创意人士们提供自由的空间去探索和表达自己的理念，因此能够启发和影响人们，出版物本身也被世界各地的人永久珍藏。
TOYS Cover
例如，VISIONAIRE 66 RITUAL是与Bruce Weber, Maurizio Cattelan, Barbara Kruger合作的雕塑香氛蜡烛；VISIONAIRE 58 SPIRIT向Alexander McQueen致敬，与多位艺术家和摄影师合作呈现McQueen作品，每一张纸都嵌有种子，埋入土壤后可开出野花；VISIONAIRE 44 TOYS则是10位时装设计师合作打造的玩偶，包括Miuccia Prada、Karl Lagerfeld、Hedi Slimane等。
VISIONAIRE并不缺乏让人印象深刻的案例，但最让人惊艳的莫过于与世界上最大的专业调香师和味觉研发公司(IFF)的合作项目VISIONAIRE 47 TASTE：Taste。由十几位艺术家/创意人，包括大厨赫斯顿·布卢门撒尔(Heston Blumenthal)和费兰·阿德里亚(Ferran Adria);摄影师大卫·西姆斯Nobuyoshi；艺术家小野洋子、荒木经惟；冲浪明星Laird Hamilton、调香师Kevin Miller，摇滚歌星埃尔顿·约翰等人，每人构想一个概念的味道 ，使用由Biotec Films开发的口味电影技术，将这些味道转化在糖纸上。
TASTE OPEN
读者可以直接体验这些为VISIONAIRE专门制作的原装风味：母乳的味道；金属与航空燃料的味道；夏天、薄荷柠檬水的味道；甚至还有性高潮的味道等等。以味觉清新片的形式存在于单独标记的定制设计的盒子中。
每一种味道，比如高潮、内疚和母亲，都伴随着一幅解释这一概念的图像。有些口味很容易识别，而另一些则是高度概念性的。
SPRAY and BK Mask copy
这可能是口味第一次被用作一种纯粹的艺术媒介，不考虑传统或应用，也脱离了与食物的联系。这样一款限量4000的开创性产品，不仅是融合了世界领先的气味专家、当代艺术家、厨师和摄影师，创意艺术品，也通过同时吸引观众的眼睛和舌头，延伸了想象的感官边界。
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Outer
邻居展厅计划
美国在线户外家居品牌Outer在过去的2020年逆势增长，实现销售额增长超过10倍。不久前还完成了1050万美元A轮融资，领投方为红杉资本中国基金和快时尚跨境电商企业SHEIN。抛开疫情推动了在线家居零售的高速增长，人们在疫情下生活方式的转变让消费者对家居打造热情高涨这一因素之外，Outer所进行的营销创新功不可没。
Outer从一开始便走电商直营模式，切入定价高端的环保面料户外家具领域。2019年正式上线了第一款功能性环保面料沙发，在去年秋天，又上线了第二条产品线：由1188个回收塑料水瓶制成的户外环保地毯。随着长期居家隔离让越来越多美国人更加重视打造家庭户外生活空间，Outer也迎来了爆发式的增长。
众所周知，生活家居产品销购物需要线下真实的体验。像IKEA宜家这类生活家居品牌传统上通过在线下门店构建构建各式各样的家居生活场景，为消费者营造身临其境的真实感受，从而有效刺激生活家居产品的销售。而Outer这类一开始就走电商直营模式的品牌如何赢得更多客户？这就需要在市场营销方式做出突破创新。
Outer最终从共享经济的概念获得灵感，推出了“邻居展厅计划(Neighborhood Showrooms)” ，这个计划允许已经购买Outer家具的消费者在官网申请成为“体验家”，经过Outer团队严格的审核后，消费者可以开放家里的后院给潜在客户参观，展示他们从Outer上买来的环保户外家具产品。
共享后院的Outer用户可以从中获得20至50美元不等的佣金，这让品牌在线下租赁实体空间节省了大量的成本，同时又能有效地为消费者提供真实的家庭户外家具使用场景，从而构建品牌社区文化，可以说是非常聪明的一种做法。
03
在社交媒体时代，品牌们争奇斗艳，孜孜不倦地走在制造更新奇、潮流的快闪形式的路上，试图通过一切手段让自家的快闪店更具话题性与传播度。如果你还在挖空心思琢磨新的快闪店如何打造，不如来看看北京最时髦的100%植物料理西餐厅TYV(take your veggie)如何用不同于“快闪”的“慢闪”的概念拓展品牌影响力。
图源：TYV(take your veggie)
本月刚刚开业的TYV在过去一年中举步维艰的餐饮市场中被认为是最“胆大妄为”的一个例子。当不少餐厅在2020年纷纷开始韬光养晦，这家餐厅却愿意冒险逆流而上，酝酿着为餐饮圈也带来“我的改变永远比你的厌倦早一步”的新鲜感。
餐厅的两位创意主厨从饮食人类学和植物基饮食营养的维度切入“素食料理”的领域，不同的是，他们的切入点既非斩获2020米其林的“京兆尹”、“山河万朵”这类高级创意料理，也非 “功德林”这类传统品牌，而是选择了纯素+西餐的概念。
目前 TYV 主推的菜单包含以牛蒡作为汉堡“肉饼”的“太阳武士”、使用了用鹰嘴豆发酵的“天贝”的“南洋黄金”，以及“菠若菠萝蜜”。如果说菜品的质量和创意只是决定餐厅成功的因素之一，那么以“慢闪寄生店”的形式存在于各种意想不到的地方这一做法，则迅速让TYV脱颖而出。
他们将自己选择的不同场地称为“宿主”。这些宿主横跨酒吧，咖啡馆，健身房，菜市场……根据每个“宿主”的气质和风格，玩不同主题、出不同菜单，每个地点停留三四个月，而并非常见的周期为一周之内的快闪店。TYV选择的第一个合作方是北京隆福寺的mona bar&grocery，联合知名建筑机构“余留地”打造“都市离岛”风格的主题空间，设计和餐品则以“时髦北欧”为主题，客人还能带宠物前来就餐。
TYV负责人认为，打造这样的“慢闪”店，能够比长期店更具新鲜感，同时又比快闪拥有更完整持续的体验。
在其公布的数家植物基品牌联名菜单上，可以看到当红植物肉品牌、海外植物奶品牌、国际调味料品牌，甚至还包括服装和内容品牌。TYV在跨界联名的营销创新上正愈演愈烈！
04
用多媒体交互游戏链接品牌与消费者
过去的Nike与其他运动品牌竞争者一样，一边专注于针对专业体育竞技项目开发创新产品，一边用老套的营销方法，大众所熟悉的明星运动员的战绩神话来宣传鞋品的性能。但对于大众消费者来说，运动鞋功能上的差异已经越来越没有那么明显，所有品牌面目正在变得雷同，消费者对此显露出厌倦。
于是Nike率先领悟到市场环境变化的契机，关注大众消费者对跑鞋在功能性和精神上的需求。并采用脑洞大开的创意视觉互动体验营销所营造的引人入胜的沉浸体验，以立竿见影的方式向消费者传递品牌的重要信息。
受NIKE委托，Wonderlabs制作呈现“英雄全出动”互动体验
去年9月，Nike就邀请擅长新媒体和交互艺术装置设计的创意科技机构Wonderlabs为其在淮海中路体验店开启的，与LPL联名打造的“英雄全出动”主题活动设计制作互动体验。通过设计与职业电竞选手相关的互动小游戏，让潜在消费者可以从反应速度，记忆认知和身体灵敏这三方面挑战自己。
图源：Wonderlabs
同样在去年，由于疫情的原因，上海国际马拉松大幅缩减了参赛规模，令众多跑者无缘参与神往的赛事。为了让无缘上马的跑者也能够参与到上海国际马拉松中，NIKE又一次邀请合作伙伴Wonderlabs，在淮海中路客户体验店用趣味十足的方式邀请每一位跑者加入“上马接力赛”的互动体验。
受NIKE委托，Wonderlabs打造“上马接力赛”互动体验
这个互动体验设计非常关注交互环节，从跑步机的体验感，人与跑步机的互动，人与人之间的互动均充分考虑到。为了给前来体验的跑者尽可能还原上海国际马拉松的体验，品牌还与上海大学温哥华电影学院联动合作，以3D建模技术还原了上海马拉松路线的街景，让原本乏味的跑步机变得趣味十足。在这个过程中，用户对于NIKE新款运动鞋的脚感体验也被巧妙自然地融入其中。
图源：Wonderlabs
对于交互式多媒体技术和互动游戏的充分运用，链接了品牌、传统的跑步运动与国际赛事，造就了更强的互动娱乐性与更低的赛事参与门槛，为更多人了解品牌、体会耐克的跑步文化提供了新的形式。