「卡娃微卡」五周年了，千万大号如何盘活流量池

2014年底，新榜第一次采访「卡娃微卡」。当时卡娃的粉丝刚突破600万，它给自己的定位是：“一个用心做好微卡的公众号”。顾名思义，给亲友“一键生成”一张免费贺卡，用图文的升级形式满足用户的沟通需求。

从“做好微卡”到“微生活门户”，现在的「卡娃微卡」简介是“有态度的生活美学日刊”，除了保留“微卡”的工具属性，还涵盖了家庭、婚姻、个人成长等多方面的情感内容。

这更像一本满足家庭成员不同需求的新媒体杂志，于一众主打垂直受众的情感大号中形成了头部优势。在新榜的500强月报中，「卡娃微卡」也多次夺得情感类冠军，在数量最多、用户范围最广的情感领域，卡娃的数据相当能打。

12月20日是「卡娃微卡」五周年生日，公号发布了一条【卡娃时光机】H5——熟悉的音乐相册画风，参与人数超过135万。又在深圳搭建了一个线下的“生活美学馆”——将公众号上用户喜爱的“情感”、“生活”、“时尚”、“美食”等内容，以结合生活场景的互动方式展示出来。

几乎紧跟微信公众号成长起来的「卡娃微卡」，似乎每一步都踩中了合适的点。随着公众号红利消失，坐拥1600万粉丝的卡娃又有什么新故事可以讲？

微信红利期下的流量收割

据不完全统计，微信上超过1000万粉丝的公众号有十余个，夜听、一条、咪蒙、人民日报、新世相、新华社等，「卡娃微卡」在2015年8月已经突破1000万粉丝，距离500万仅用了10个月。

回到2012年，微信发布公众号之初，刚刚赶上移动互联网走向主流。2012年的《互联网趋势报告》指出，移动互联网产品正在重塑人们的生活方式，比如带来多媒体（图片、音频、视频）内容爆发式的增长。

2013年，卡娃靠做电子贺卡起家。当时市场上也有一些类似的工具，但「卡娃微卡」把这个需求移植到了移动社交软件上一键贺卡满足了用户对非图文内容的社交需求，“有位50多岁的母亲无法亲自到国外参加女儿的婚礼，她希望制作一些卡片传递自己的爱和祝福，我们的产品就可以帮她做到。”

对用户而言，卡娃是他们留下记忆的工具，五周年的短片上，一个男生回忆起异地恋女朋友发给他的卡娃相册，“看完很感动，好像重新跟她走完了一段路一样。”

长文章在2014年之前不算主流，那时正是微博的140字时代，段子手军团崛起，楼氏文化是最风光的段子手公司之一，营销号门顺势而为向微信端导流，几张图、几个段子也能快速收割流量。直到2014年，“世相”、“一条”走进大众视野，公众号的江湖进入内容大爆发的前夜。

在草莽时代就积累了600万用户的「卡娃微卡」也开始酝酿转型，一边是继续用工具吸引新用户，一边是计划用更多原创内容迎接下一波红利。

具备多样性的综合日刊

「卡娃微卡」每天发文8条，固定一篇原创、一条语音和一条笑话，其它内容来自于转载或征稿，主题多涉及个人成长、两性情感、家庭关系、生活技巧等。

公司认为，「卡娃微卡」是一种移动社交家庭媒体，“比如在大城市工作的年轻人，可能会碰到无法和老家父母沟通的问题，但他们可以在「卡娃微卡」上找到适合自己的文章，再基于文章内容去和父母沟通”，负责人补充道，“我们就像是一本综合性的杂志。”

「卡娃微卡」是一个成熟的导师，分享有温度、有价值观的情感解读内容，希望能同读者产生共鸣。文章的后台留言众多，有人在文章里找到了自己，也有人主动分享自己的故事。

五周年的纪念短片中，有人提到母亲给她分享了一篇「卡娃微卡」的文章，借卡娃的内容和母亲有了新的话题，“这些文章是我和父母沟通的渠道。”

在海量内容背后，有「卡娃微卡」搭建的庞大作者库。

2015年秋，「卡娃微卡」第一次开展新媒体写作征文大赛，培养了一批种子用户，后续采用的投稿文章多从这批用户中而来。目前作者库已有100人左右，每月向「卡娃微卡」及其母公司量子云旗下矩阵号提供20-30篇稿件。

同年10月，武汉“实习基地”建立，公司和武汉大学、华中师范大学、华中科技大学签订协议，先后有百余名同学加入实习。

在这样的条件下，「卡娃微卡」形成了完整的内容生产链，而公司严格禁止洗稿和抄袭，有实习生因为洗稿遭到辞退，也有人被怀疑洗稿，打回重写。

而在「卡娃微卡」内部，有严格的创作机制。10个编辑分两组，分组竞赛，考核内容、阅读量等硬性指标，形成竞争关系，以达到更好的传播效果。

在公众号总数超过1000万个之后，后来者都在主攻垂直受众，试图从中找到更精准的用户和更高效的变现方式。但对「卡娃微卡」而言，1600万的巨型流量池建立在宽泛的受众基础上，量子云更希望用综合内容满足不同用户的需求，再建立矩阵，实现规模效应。

依托微信生态，探索流量变现新故事

在五周年的纪念活动上，「卡娃微卡」做了几件事情，logo升级、品牌升级，同时借五周年契机更好地连接粉丝群体，比如发起UGC征集和线下馆。

左：旧logo 右：新logo

粉丝达到1600万之后，卡娃并不太焦虑于涨粉，品牌升级是更紧要的事情。去年10月，「卡娃微卡」牵手杨澜，在荔枝微课上发起《幸福的女人，睿智的选择》系列直播演讲，杨澜、张德芬和秋微也化身小编写文案，三天获得千万曝光量，今年2月又邀请到黄晓明、陈数来做客。

12月20日的五周年纪念日上，佟大为、马伊琍、闫妮、佘诗曼、钟楚曦、奚梦瑶等众多明星送来祝福，这在很大程度上打通了娱乐圈和自媒体圈的影响力，进一步促进品牌升级。

视频：明星送祝福

除此之外，「卡娃微卡」的流量也是各大品牌看中的线下引流渠道。2017年，「卡娃微卡」和长隆合作，利用自身的内容及产品优势，通过推文内容+相册工具，触达共同的目标受众和体量相当的线上线下流量，最终共同完成品牌联合自媒体的营销升级，引发受众的热议和参与。

就数据而言，「卡娃微卡」目前的头条阅读量始终保持在50万左右，尽管微信多次改版后三条之后阅读量有所下滑，但达到十万加也只是时间问题。在卡娃看来，这是一个能够持续开发的超级流量池，“我们目前主要还是盘活现有粉丝”，负责人介绍道。

卡娃开始更多地在粉丝群征求粉丝建议，同时也通过引入不同身份的投稿作者来丰富内容多样性，比如分享职场经验的企业高管、解读婚恋情感的国家二级心理咨询师、传授育儿经验的幼教老师等，团队希望在了解用户需求的同时，借优质内容促活。

而在商务方面，「卡娃微卡」也在探索广告之外的更多变现模式，比如电商推广、数字化阅读和知识付费，但项目目前尚在开发中，或许很快就会向公众见面。除此之外，流行的小红书、抖音等新流量平台，「卡娃微卡」亦有涉及。

5年，「卡娃微卡」早已成为微信生态里不可忽视的头部力量。但在打动1600万人之后，「卡娃微卡」的故事又要如何续写？

不过，无论是深耕垂直领域、探索内容所养性，还是拓展商业模式、开发新的流量平台，这个故事依然值得期待。

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