李佳琦的OMG走红抖音，淘宝直播能长大吗？| 新榜观察

直播其实是有些凉的。

路人对这一行业的印象，大概就是16年的千播大战，和18年春节的直播答题。那两年，秀场直播平台纷纷倒闭，游戏直播成了吸金利器。去年全年，似乎只有“斗鱼虎牙谁先上市”的新闻，而这也并不为普罗大众所知。

反倒是其它平台引人注意。去年双十一，淘宝400万粉丝的主播薇娅，两小时带货2.67亿；同时，快手上的散打哥，电商节上一天卖了1.6亿；今年春节，卖口红的李佳琦成了抖音黑马，人们一打听，才知道他也来自淘宝直播。

淘宝主播薇娅

趁热打铁。前不久，淘宝直播宣布，要3年带动交易5000亿元。春节期间，独立客户端也已经上线。继秀场、游戏直播后，电商直播，似乎又燃起了熊熊烈火。作为其中的代表产品，淘宝直播是时候被拿来研究一番了。

每天有1000万人“云逛街”

曾经淘宝店亏损百万，变卖房产才能维持生活。现在每天直播6小时，一天赚回一套房。

这应该是薇娅故事最简单的叙述版本。去年3月，这位32岁的女主播，以年收入3000万元登上“淘布斯”榜首。2017年双十一，她的战绩是5小时7000万GMV。而去年双十一，她一天带货3.3亿，翻了三倍多。今年榜单还未出，想必又是个天文数字。

很多人不理解：购物就购物，干嘛看直播？包括我在内，身边人的状态一般是：买什么东西直接下单，一般只看产品描述和评论，追求细节就看一下短视频。如果哪次看了直播，那一定是误点进去的，听两句就退出来了。

关于用户画像，淘宝直播负责人赵圆圆的说法是：25~35岁的二线城市女性居多，这群人有“三高”：高停留时长、高复购、高客单。薇娅去年拍了一个纪录片，把镜头瞄准自己的三个粉丝。这里面两个是全职宝妈，我们不妨以此为样本。

《薇娅的女人》纪录片

整个过程，可以用三个词来概括：消磨时光、消费升级和增加信任。她们没关注多少公众号，也没下载太多娱乐产品，先是为了打发时间逛淘宝，偶然听到里面有人声，在推荐自己买不到、不了解的东西，于是像看电视购物一样入坑。最后，直播互动的真实性，电商平台的保障，消除了她们对新产品的疑虑，从而完成最终的购买。

这个过程，被称为“云逛街”。供给端同样有需求，对实体店来说，直播间就是一个租金低、时间灵活的营业场所。因为流量成本攀升和用户行为改变，电商也分成玩直通车的古典电商，和研究娱乐内容的新电商。淘宝直播，就是新电商派的产物。

接下来定量。如你所见，淘宝直播的体量不大。

去年双十一期间，新榜采访了「优大人」（淘宝直播数据服务机构）创始人老李。据他监测，淘宝直播日活约为800~1000万，每天开播的主播有4万左右，带动1.7亿GMV。根据QuestMobile数据，淘宝日活在1.5亿以上，而2018财年阿里零售总GMV为4.8万亿。

3个月过去，这个数字应该没有太大波动。做一个简单的除法，即：直播占淘宝总流量的6%，带动了1%的销售额。无论体量，还是效率，都称不上太好。正如赵圆圆所说，淘宝直播目前仍处于“小学生水平”。

淘宝赚钱，抖音出圈

春节期间，抖音上蹿出一匹黑马：李佳琦Austin。

淘宝主播李佳琦

他在抖音上的认证资料是：涂口红的世界记录保持者，战胜马云的口红一哥。这两个标签都是去年双十一获得的，当时他在淘宝直播有100多万粉丝，但淘外知道他的人并不多。直到今年1月下旬，他的关注度开始猛涨，微信指数远超上一个爆红的抖音大V毛毛姐。

目前，李佳琦的淘宝粉丝刚过200万，只有薇娅的一半。但他对淘宝直播的意义重大，因为这可能是第一个“出圈”的淘宝主播。这也反映了淘宝直播的特性：不管粉丝多少，主播都生存在淘内，说是“淘内呼风唤雨，淘外无人知晓”也不为过。

最关键的原因，还是淘宝主播本身就不多。根据老李的数据，淘宝主播总量是20多万，其中达人主播两三万，剩下全是商家主播。大家的核心需求都是卖货，完全没法和以人为主的秀场、游戏直播相提并论。

看的人不多也就罢了，淘宝直播的要求，还比别家高出一大截。电商直播的本质是销售，理解产品、掌握销售话术是关键，颜值和才艺都是其次。最容易做淘宝主播的不是淘女郎，而是在实体店干过一定年头的销售员。身处淘宝直播产业基地，你会发现那里主播的嗓门都比别处大几个分贝，完全是“吼”出来的销量。

再来看收入。数据显示，目前淘宝上粉丝超过百万的主播超过1200人，月收入达百万级的主播数量上百。2018年共有81名主播年引导销售额过亿元，涵盖服饰，美妆，珠宝等多个类目。他们年平均直播场次超过300场，单场直播平均时长接近8小时。

也就是说，你天天直播，一天8小时，才可能跻身淘宝主播前0.05%，月入百万。而更大的概率是，时间耗了，钱没多少。淘宝直播App已经取消打赏功能，卖不动货只能喝露水。红聘网（淘宝直播新媒体）去年的数据显示，淘宝主播一年的淘汰率为52%。

最后，依赖平台的主播，容易陷入流量瓶颈。淘宝主播是金字塔结构，而不是健康的橄榄型。很多从业者发现，淘宝已经介入流量分发：大主播被限流，小主播得到流量扶持。而这又引发了新问题：一些腰部主播抱怨，没有新流量了。

淘宝公域流量有限，主播只能从两方面下手：一是通过淘内的微淘、粉丝群增加私域流量，二是直接去淘外，吸引新流量进淘宝直播间。

以前大家固守淘宝直播，是因为淘内尚有新流量，淘外分散精力又不带货。李佳琦打破了这种偏见。不用专门写脚本，仅仅是发布“单个宝贝讲解”剪辑，他就积累了1400万抖音粉丝。很多人被抖音上密集的“OMG”、“我的妈呀”洗脑，李佳琦的淘宝粉丝翻了一倍。

抖音带货不如淘宝，但以流量大著称。网上一份李佳琦3月刊例价显示，一条带商品链接的抖音视频，制作加发布要价50万，超过微博、小红书等平台。淘宝可以闷声发大财，其它平台的流量外扩，则让他身价倍增。

我们需要电商直播App吗？

不是谁都有李佳琦那么好运。

李佳琦已经是头部主播，可腰部主播更需要突破瓶颈。每个平台都会对新人给予流量倾斜，但主播空有流量却不带货，将是一笔巨大的流量浪费。去年双十一，赵圆圆表示将为直播机构发放“腰部主播成长卡”，腾出一部分日常时段扶持腰部主播。

春节期间上线的淘宝直播App，也被视为是“中小主播的一次机会”。以前，用户主要通过两个入口进入淘宝直播，一是手淘主页四大板块之一，二是淘宝红人的店铺和通知。多数人上淘宝的目的都是购物，如果没有明确目的，点开某商铺的直播间，概率很小。

淘宝直播App的产品设计，和手机淘宝的模块非常相似。同样都是关注和精选两大Tab，分成穿搭、美妆、美食等多个频道。略有不同的是，淘宝直播App更关注内容。以美食频道为例，淘宝直播模块上，会划分零食、蔬果等细分类目，而淘宝直播App上没有类似的商品导航栏。

手淘直播板块vs淘宝直播App

用户数据上，两个产品打通。内容上，两个平台的观看数、评论会同步。购买上，都会跳到淘宝商品和订单页。春节期间上线，一来返乡高峰期，下沉流量更容易集聚；二来很多机构主播不开播，中小主播的竞争相对较小。

淘宝直播安卓版于2月初上线，而七麦数据于2月13日开始显示iOS数据，其最高下载量达到一天7万，如今下载量放缓至一天1万。失去季节、活动的加持，后续淘宝直播App表现如何，还要看它本身的需求和场景。

独立客户端会带来新流量，但淘宝主播想从中获益，并不容易。目前手淘直播模块和独立App，体验几乎一样，淘宝直播轻度用户，不大可能专门下载新App。重度用户也许会下载一试，但在没有购物需求的情况下，如何发现新的腰部主播？要知道，独立客户端更强调“人”，可中小主播其实更依赖“货”和“场”。

直播到电商，电商到直播，两条路都已验证可行。前者的代表产品是快手，虽然外界对其认知是短视频产品，但营收主力却是直播，带货是重要的增长引擎。后者最大体量依旧是淘宝直播，蘑菇街给了淘宝很大的信心——上季度亏损大幅收窄，直播带动GMV同比增长177.8%。

可电商直播App，此前却没有。对用户来说，如果只有直播和购买功能，这和接入淘宝商城的快手、抖音差别并不大，可能还没有后者粘性强。电商直播用户需要消费升级，但没有理由舍弃功能更强的手机淘宝，而使用淘宝直播App。

不过，赵圆圆对此持乐观态度，他表示淘宝直播App里，已经有部分数据超过了手淘直播板块。某种程度上这表明，确实有人需要独立的电商直播App，这里还存在尚未被挖掘的需求、场景，以及商业模式。

显然，淘宝直播App不是对标快手抖音，也不可能仅为复刻手淘直播模块而来。它只为直播和电商重合的一部分人服务，这群人规模有多大，活动在哪些地方，有哪些需求，还得慢慢摸索。而这也决定了淘宝直播，能不能长成个大个子。

淘宝直播：淘宝内容向外走的桥头堡

以下，为新榜对淘宝直播负责人赵圆圆的专访：

新榜：论体量，淘宝主播分布情况大概是怎样的？为什么马太效应很严重？

赵圆圆：去年330直播盛典提出的双百计划，一年培养100个月入百万的主播，11月就已经完成了。今年我们计划培养更多月入10-50万的腰部主播。马太效应来自于主播团队的运维水平，运营的越好，转化越好，流量也会越多。

新榜：为什么李佳琦能在淘宝直播上走红？怎么看待他在抖音上的走红？

赵圆圆：因为我是广告出身，看到李佳琦的时候，就觉得这个人身上是有符号的，可以像运作品牌一样包装起来。后来又见了他的团队，发现内容制作能力也很优秀，同时对商品的理解深度是很多网红团队不具备的。把李佳琦推出去，是想证明：淘宝主播能不能成为大众网红？目前看来还是可以。未来会孵化更多个“李佳琦”。

在淘宝直播里，李佳琦也是非常优秀的主播，淘宝直播这个圈子的特点是：主播专业度高，商品讲解能力强，转化成交惊人。和众多娱乐直播相比，淘宝直播的购买属性更强。

同样1万个观众，在其他平台就是个观众，主要围观，偶尔打赏。淘宝直播不同，观众天然就是消费者，大家觉得看淘宝直播就是要买点东西的，都是带着钱包进来的。

新榜：张大奕、薇娅这种网红电商，是否存在过度依赖头牌，不好规模化的风险?

赵圆圆：从我日常接触来看，她们都已经走上了良性循环。张大奕在不断弱化个人形象，不断强化品牌形象。而薇娅所在的公司谦寻，也涌现出了楚菲楚然、小侨、曹米娅等一批非常能打的大主播。

新榜：快手电商直播带货也不错，您怎么看待它和淘宝直播的区别？

赵圆圆：只要是做电商直播的，都是在为这个新兴行业添砖加瓦，而且各有特色。快手主播的优势是粉丝基数大，粘性强，主播人设清晰，淘宝主播的优势是专业度高，转化率高，带货能力强。

新榜：淘宝主播带货惊人，为什么数量级不如秀场、游戏，之前也没有独立App？

赵圆圆：淘宝直播的诞生只有三年，论岁数比秀场直播小了一半。而且用户属性也不一样，秀场和游戏直播是杀时间模式，低消费频次。淘宝直播是半需求模式，高消费频次。目前上线独立App，是因为业务发展到足够支撑一个App运作的量级，我们希望创造一个纯粹的“电商直播平台”。

新榜：为什么春节期间上线淘宝直播App？已经有淘宝，用户为什么要使用独客端？

赵圆圆：春节是一个拉新高峰期，每年33亿人次的流动会带来信息的互通有无，这个时段一直是App的下载高峰期，属于大家必争的增量时段，所以我们也选了这个时间上线。

上线一个月以来，App的有些数据已经超过了淘宝内的直播板块，这说明确实有一群用户是“只看直播买东西”的。这个人群还在不断的扩大。App这种独立客户端非常有必要，寻找路径更短，用户更有归属感。

新榜：你们对淘宝直播App有什么期待？

赵圆圆：淘宝的逻辑是“猜你喜欢啥”。淘宝直播的逻辑又加了一个“猜你喜欢谁”，我们希望它是淘宝内容向外走的一个桥头堡，对主播来说，App上的死忠粉更多。

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