律师宣传得不到回应的七个原因 | 律新社·品牌谈
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作者 | 马贺安
来源 | 法律出版社（本文已获授权）
我们要进行「教导式业务拓展」，要树立自己的专家与可信任形象，实际上大多是依靠文字的力量。法律通讯、专栏文章，要用公众能看得懂的方式，写出自己的专业经验、判断能力，为潜在客户提供指导，展露自己的才华，最终赢得新的客户。
一本事先印刷好的宣传册，好处是明显的。大气的设计、精美的印刷、厚重的纸张，反映着你是一个正规、有计划也很有品位的律师或事务所。而且，你可以将你的成功经历印制在上面。
如果你亲口跟他们讲你的成功经历，稍稍把握不好，就会给人自吹自擂的感觉，削弱了你的推广努力。而你事先印在小册子上，让客户自己去看，就避免了这种尴尬。
不知为什么，人们总是相信印刷出来的东西。虽然这是你自己印刷的。当然，这些经历必须是真实的。你一定不能欺骗客户。一旦客户发现你骗了他一次，你永远都不会重新取得他的信任。
但是，很多律师发现自己写案情分析可以、写代理词可以，但要写一段专栏，写一段宣传词，或者一段广告词，就不那么专业了。
不妙的是，律师这个职业又与其他行业不同，你可以找一个广告或设计公司帮你设计版面，却不能找它们设计你的宣传文案。因为你的行业太专业了，那些设计员要帮你写出专业的文案，要先念完法学院才行（那样他们就自己做律师了，可能没时间再帮你）。
因此，律师需要自己学习，如何写好宣传文案；需要自己学习，什么样的宣传词，能打动客户，成功推介自己。
文 | 马贺安
马贺安，律师，清华大学法律硕士，亚太法律论坛（墨尔本）会议主席，中国与澳大利亚注册律师。曾任检察官，司法界从业 25 年，律师执业 20 年。多家报刊专栏特邀作者。为考察发达国家律师经验，曾学习于英国，并两赴美国，遍访英美众多律所，获取大量第一手资料。出版《权力与辩护》、《物权法：财富的密码》、《新〈公司法〉：创富的双刃剑》、《生存与尊严：律师定位与展业方法》（第三版）等著作。本文即摘录自《生存与尊严：律师定位与展业方法》（第三版）。
宣传得不到回应的七个原因
Part One
你是否遇到过这样的情形：你在报上做了个广告，但一个电话也没接到。你通过广播或电视宣传你的服务，但什么回应也没有。你派发了你的宣传册，但这些宣传册也好似泥牛入海，没有任何音信，也没有给你带来任何业务。或者有人看到你的信息并给你打了电话，但这些人却不是你期望的潜在客户。
像许多律师一样，你希望你在宣传上投放的金钱能产生预期的效果。你要的是更多的咨询、更多的客户、更多的收入。
但实际上，很多律师的宣传活动并没有产生什么效果。可能是你宣传词的撰写有问题，或者你的宣传册制作有问题，导致你的展业努力事倍功半。
尽管宣传小册子或其他宣传文案对展业活动十分重要，但一些似是而非的误解，总在破坏着律师的展业活动。其中一个重要误解，就是对宣传资料效力的误解。有些人以为，潜在客户看到小册子上对律师的描绘“字字句句闪金光”，于是就会和该事务所签订委托协议。
同样，有人总以为：潜在客户会全面仔细地阅读你的宣传资料，这也是一个误区。事实上，不管你的宣传资料如何有吸引力，如何的全面详尽，人们通常只是瞟上一两眼，对你的事务所有个大概的了解而已。人们绝不会像读小说那样，仔细咀嚼你的宣传册。
总的来说，如果潜在客户对你的宣传没有反馈，可能因为下面的原因之一。
1、潜在客户没有注意到你的宣传，因为你的宣传材料没有任何东西能够吸引他的眼球。
2、客户注意到了你的宣传册或者广告稿，没有读你的这些宣传册，因为你的标题没有抓住读者的注意力。
3、客户没有回应，因为你的语言苍白、无趣。
4、客户不相信你在宣传材料里所说的一切。
5、客户不回应，因为你的建议不清楚。
6、客户不回应，因为不知道你希望让他们采取什么样的行动。
7、客户想回应你的宣传，但他们没有立即采取行动的动机。他们把你的宣传材料放在一边，接着有了其他事。你于是成了历史。
参 考
宣传词撰写的两个经典公式
1. AIDA公式
这是关于宣传词创作原则的公式：
A=Attention（注意力）：吸引注意力。制作每一则广告的基本目的是要吸引那些看广告的读者。
I=Interest（兴趣）：引起兴趣。一旦读者的注意力被吸引住，他们一定会对你提供的服务发生兴趣，一定想方设法要了解你的服务详情。
D=Desire（欲望）：刺激欲望。阅读广告的人会受广告的影响，对广告所介绍的服务会产生一种真心的和自然的要求，只要没有忘记这则广告，这种情况就会持续存在。
A=Action（行动）：促使行动。 一旦阅读了这则广告，一定会大大刺激潜在顾客对服务的兴趣和欲望，从而要想办法去弄到手与你面谈。
上述便是这个特殊公式中的四个“神秘的因素”。这个公式是为了要制作出能成功地刺激销售或实现推广目的的广告而设计的。
2. FIC公式
这是关于宣传词内容的公式：
F=Facts（事实）：宣传词的内容，必须有大量关于某商品或服务的真实的、有案可查的详情实录。在拟写宣传词时，务必着重有关商品的特点。千万不要把无关紧要的东西拉扯进去。在重要的事实上下工夫，突出所述服务与众不同的特点。
I=Information（信息）：宣传词必须大量介绍关于律师服务的令人感兴趣的信息。这种信息要使用读者能即刻明白的词语，实事求是地予以描述。告诉读者，他们对你的服务可以指望些什么。这种信息可以集中介绍你的服务会给潜在客户带来的具体好处，也可以集中介绍你的服务给潜在客户带来真正快乐。所介绍的事实必须清楚，让人一目了然。
C=Credibility（真实）：宣传词内容必须具备可信性和真实性，不幸的是，并非所有的广告都是完全真实的，有些广告稿甚至歪曲、篡改了事实，旨在以假乱真。正因为如此，不少人对广告的真实性持怀疑态度。所以，在写宣传词时一定要确保真实性与可靠性，这是必须坚持的。
你的宣传词越令人信服，你的服务拓展也就做得越好。宣传词如果太过夸张，结果只能弄巧成拙。
3. 如何运用AIDA公式
AIDA公式一般可以帮助你着手写作一份难写的宣传词，并会在写作过程中提醒你不要忘记一些要点。但它不能包办代替一切，你只能利用它去完成一份宣传文案。
首先，你得亲自使用宣传词要介绍的“商品”。这没问题。在律师界，你的商品就是你自己——你的人格和学识。为了亲自起草广告中最棘手的核心部分，你得从各个特殊的角度去分析你的“产品”，从中找出重点予以渲染。
在你开始向别人展示你的服务之前，特别是当你试图展示宣传内容之前，必须了解你所要推介服务的七点注意事项。
1、你提供的服务是什么性质的？
2、服务得以存在的意义何在？
3、服务妙在何处？
4、你与竞争者之间的差别有何重要性？
5、客户在何处以及怎样才能得到你的服务？
6、价格是否有利？
7、使用你的服务所带来的利益？
特殊细节增强说服力
Part Two
律师们在进行业务推广行动时，往往会有这样一种错觉，宣传词只要写上一般的业务范围就行了，至于其余的内容，潜在客户自会想像
错了。潜在客户不会去帮你填空。
作为消费者，你我每天都被无数的营销信息轰炸着。对于这些信息，我们通常只是一扫而过，除非某项产品或服务引起了我们的兴趣。
问题是，我们过滤广告的能力很强，不时就会错过那些可能对我们真正有益的东西。反过来，潜在客户也会和我们一样，把我们的宣传信息也成功地过滤掉。
如何草拟你的推广方案？如何使你的信息直接到达潜在客户？这决定了潜在客户是被你的信息吸引还是将它扔到一边。
最有力的宣传词要特别、直接。你会发现，你提供的信息越多，潜在的客户就越相信这些信息，因为你的信息是如此的肯定，又如此的与众不同。这就需要你向潜在客户提供细节，同时也注意撰写的细节。
细节1：多使用“您”这一人称
大多数宣传册在看第一眼时就被人们扔掉了，因为它以“我们”开头。你不能以自我为中心。我们前面已经讲过，营销时代，一切以客户为中心。你能做什么不重要，重要的是客户需要什么，客户在想什么。因此，在撰写你的宣传词时，要多用你或您，这才是吸引客户眼球的重要细节。
细节2：探究到最细微特别处
如果你想表明并证明某些问题存在，又能表明并证明你的解决方案有效，你必须写清每一步骤涉及的细节、数量、事实以及详细的描绘。
你可以比较一下，下面哪一个表述更有说服力？
陈述一：合同纠纷的发生，使企业受到了损失。
陈述二：合同纠纷的发生，使企业的损失以每年 300% 的速度增长。
陈述三：合同纠纷的发生，使企业的损失从年均 75000 美元增长到了年均 225000 美元。
我们简要分析一下上面的三个描绘。陈述一没有提供任何特别事实。它也许是真实的，但是你找不到任何可以使人相信的事实。除了空洞的主张，什么都没有。陈述二比较生动了，因为有了可以让人睁大眼睛的 300%。陈述三最有说服力，因为有了精确的数字，而这比百分比更让你一目了然。
上面的数字是作者为了举例而编的。但是，即便这些数字是不正确的，但它们却看起来正确！原因就在于它们“特别”！“特别的东西”可以制造真实的“外观”。当然，你一定要使用真实的数据。如果你一开始在宣传词上就随意编造，客户就会怀疑你的人品了。
当你使用了特别的事实，你的营销就会更生动、更有说服力、更可信。毫无疑问，如果只写一般性内容，你可以写得快一些。但是，花时间进行调查和增加特别事实是值得的，因为你的说明更加生动了。
细节3：告诉你服务范围的特殊之处
法律已经变得十分专业化，因此，你的服务范围可能比潜在客户预期的狭窄或宽泛。这时唯一的“特殊之处”，就是详细描述你所提供的服务。因为，如果潜在的客户不认为你的服务能满足他们的特定需求，他们就会找别的律师了。为了吸引有特定需求的潜在客户，你需要说清楚你要营销的服务内容。
细节4：写出你服务过的特殊客户
你服务过的一些重要客户，将是你赢得潜在客户信任的一块铺路石。那些重要的客户都在聘请你，你的能力就已经得到了验证。因此，要将你服务过的重要客户列举出来。这一细节将确凿地说明你的能力。
细节5：用细节推介自己
为什么潜在客户要相信你？这需要证明你做了什么，你有哪些与众不同之处。要学会利用工作记录，然后摘其精华显示出来。美国北加利福尼亚州一位律师的宣传册上就这样写道：“ASIAN WEEK亚洲周刊 1992 年 1 月 24 日刊登名列前茅的律师之一。”“The Recorder法律报 1991 年 12 月 6 日刊登人体受伤案件获市政府赔偿一千三百万美金。”（摘自旧金山《华商年鉴》的一则白人律师广告，原文如此。）
美国得克萨斯州的一位法律市场顾问说，他的一个朋友是出庭律师，曾在亚利桑那州赢得最大数额的判决。如果只推荐他是一个出庭律师，客户也许不懂那是什么意思。因为人们多数知道律师是处理什么样案件的，或是专长哪一领域法律的，而对使用哪种方法的律师（如出庭律师）就知之甚少了。因而，这位顾问采取了不同的方法，告诉客户一些可以信赖的关键事实。
这位顾问说：首先，我说他是我朋友，这样就把我的可信度转到了他身上；其次，我说他赢得了一次 5000 万美元的判决，这是亚利桑那州从未有过的、最大的判决，这可证明他是一个技艺高超、经验丰富的律师；最后，我说他已为我和我太太处理了大量案件，这一事实可以作为我的推荐信了。
三个关键事实，都很真实，都很特别，都可用来帮助客户决定是否与这个律师联系。
总而言之，当你使用的词语既不特别又不直接，你就损害了你的业务拓展努力。不要假定潜在客户会想像你的能力，你要说清楚一切。特别的东西最有说明力。
细节6：告诉读者他们将失去什么
记住这一重要原则：对失去的恐惧，要大于对获得的满足。这意味着，潜在客户对失去什么的关心，远甚于他们会得到什么或取得什么成就的关心。
很多宣传材料只是告诉潜在客户，如果购买了产品或服务，他们会“获得”什么：增长利润，降低纳税，更多的防护，迅速减轻痛苦，等等。
但是，如果你要使宣传产生更大的效果，应当同时向潜在客户指出，如果他们不购买会失去什么。这里有一个例子，就是用这种方法试图说服人们将钱从储蓄户转到养老保险账户。
“为了 3% 的利息而把钱存在储蓄账户，你和你爱的人每天都失去了 25% 的利息。不要让你的养老金从你的手指缝溜掉。你失去的金钱是不是够多的了？现在，把你的钱转存到我们新的养老金计划，获得保证的收入，保护你们应得的东西。否则，明天你又将失去 25%，日复一日地不断失去。”
当潜在客户明白——如果他们不行动就会失去什么时，宣传信息就会变得多么有效！
细节7：细节要真实
宣传必须诚实。任何对其产品或服务的过分渲染之词都得砍掉，绝对不要乱作不能兑现的许诺，也不要夸大你服务的功效。不要过分赞扬你服务的优点及其用途，赞扬的语句要做到适可而止。
对于中国人来说，人们不太喜欢过于自夸的人。如果过分宣传，也容易被客户看作是推销员的行为。因此，保险的方法是，事先印刷精美的宣传册，将成功的案件、报上发表的文章等与你的服务内容一起写在宣传册里。在与客户会见时，将这一宣传册给他看。注意关于成功案件的描述，也不能给人太过自夸的印象。只须简单写明所代理的重要当事人的名字（如可口可乐公司等）、事情的复杂或重大（如中美间谈判）、获胜的结果（如获得 1000 万美元的胜诉判决）等，就足以使客户对你的经历和经验肃然起敬了。
笔者研究了英国和美国许多大律师事务所的网站，它们关于律师个人的介绍，一般只是：著名的大学学习经历、著名社会团体的会员、代理过的重要当事人或某个有重大影响的案件等。每一项内容，只是短短的一句话，但那些重要的名字和重要的事件已足够让客户产生丰富的联想，对你的能力与高水准深信不疑。
失败的宣传资料常存在的错误
Part Three
错误1：手册没有提供足够的信息来说明你的背景、资格、经验
你的自我介绍详细与否对于建立你的可信度十分重要。在你的个人简历中，并非所有内容都重要，但你提供的信息越多越好。随着对你熟悉程度的增长，信任也在增长。潜在客户对你的背景了解越多，他们就越感到安心。
错误2：手册里没有你的个人观点
每个卓越的手册，都应当有一个卷首语，并包含着你的个人观点。一句写给客户的、简短的私房话，附着你的签名和个人联系方式，可以帮助你与潜在客户建立相互信任的关系。
错误3：手册中没有你服务内容的详细列表
潜在客户一般会查看你的列表，看看你是否提供他们需要的服务。如果看不到他们想要的东西，他们会假定你并不提供这些服务，于是就打电话给其他律师了。确保列清所有客户希望得到的服务。
错误4：手册上没有你的照片
照片是一项有力的营销武器，因为它能使你与潜在客户之间有“产生关系”的感觉。在看过你的照片后，潜在客户会觉得好像已认识了你，即使你们从未见过面。不要担心你的形象如何。潜在客户并不在乎你长得什么样。但当他知道你的尊容时，会感觉好一些。
错误5：没有向潜在客户发出致电或联系的邀请
让信息自己说话并不够，你必须想出理由让客户与你联系。互动是十分关键的营销手段，也是常被律师们忽视的手段。你的宣传册一定要能导致客户按照你的设想来采取行动，无论何种行动。
错误6：包含客户评论
笔者觉得这很像医药广告中的“患者感谢信”一类的手法。在现今人们对“托儿”充满怀疑的情况下，这一方法最好不用。
错误7：手册中没有对客户有用的“教导”资料和建议
如果想让潜在客户保留你的手册，一定要让它包含一些有帮助的诀窍和建议。如果手册仅仅吹捧你的服务，你的潜在客户会把它看作只是广告而已，然后扔进垃圾桶。但是，如果你的手册里包含对他们有用的资料，他们就会不由自主地保留你的手册。
错误8：宣传手册在储藏室落满灰尘
很多律师没有完好的计划去分发他们的手册。如果你希望手册能吸引新的客户，就要把它送到目标人群手中，送到能为你推荐业务的关系网里去。
鼓励客户与你联系
Part Four
1. 邀请客户采取行动
很多人都羞于启齿。他们可能想与你谈谈，但也知道律师们总是很忙。他们不想打断你的工作，因此，他们很难下决心打个电话。最后，他们就永远这样不情愿下去，你也就失去了一个客户。要让客户肯定地知道，你欢迎他们打电话，你也非常乐意通过电话与他们交谈。
我们都有过这样的经历：当打电话询问某事时，接电话的人要么回答不了我们的问题，要么可能是个非常粗鲁的人。因此，我们对打电话给陌生人常心存顾虑。
因此，在你的宣传资料里，要向客户发出邀请：我邀请您来电商讨您的问题或担心。我将非常高兴与您对话，您想打电话还是面对面交谈，在您的或我的办公室随您方便。
下面是我在美国北加利福尼亚州电话簿看到的律师对客户的邀请：
个人伤害律师David P.Wool这样写道：
“免费咨询，请电亚裔部，国、粤语（888）211-6188。晚间及周末接受预约（我们能去您家中或医院）。”
2. 告诉潜在客户你希望他们采取什么行动
你越指望着运气，就越要承担客户不理睬你的风险。
下面是一些行动邀请：
“免费索取给您的《犯罪嫌疑人的权利》，请致电：（号码）或写信到：（地址）。”
“欢迎光临我们的网站www.sharonlue.com。”
“如欲与我商谈，请拨打：（电话号码）。”
“现在拨打电话预订我们下一次讲座座位：（电话号码）。”
3. 确保你的电话号码易找、易读
将电话号码以大字特写，选择容易读的号码，粗字体，不要用奇异的字体，不要细字印刷。如果潜在客户找不到你的电话号码或电话号码读起来很困难，他们可不愿意麻烦。他们会打电话给你的竞争者。
在我手头的美国律师宣传册上，都有这样的字样：
“24 小时华语专线”、“自 1974 年起执业，免费电话咨询：1-888-234-9585”。
4. 告诉客户他将很方便地得到回复
如果客户发觉联系你很费劲，就会想：算了吧。还有，他们也不喜欢电话留言，因为不是所有的律师都会回电话。
应当采取的步骤是：告诉潜在客户，与你的事务所联系将十分容易，并向他们保证，如果你一时不能接他们的电话，你将尽快给他们回电。例如，如欲与我联系，只须拿起电话，并拨打……如果我不在，我会尽快给您回电话。
5. 提议在电话里咨询
客户来见你，常常是他的负担。如果你五点下班，潜在客户就需要牺牲工作时间来见你，还要费神于堵车、找地方停车。加上他可能匆忙与你谈几句，还要准时回去工作，当你提议可在电话里提供咨询，就为客户提供了方便。这也帮助你在平静、从容的电话交谈中，建立你的可信度。在这种情况下，你再建议亲自见面，潜在客户会更容易接受你的建议。
让潜在客户读下去
Part Five
我们已经知道，潜在客户不会像读小说一样读我们的宣传资料，读我们的宣传词。我们也有过这样的经历，当我们看到一篇文章时，整个一面纸的文字，立刻让我们产生阅读畏惧，即使看了几眼，也很快产生阅读疲劳。如何解决这一问题，以笔者多年写作的经历，认为这也是有一些技巧的。
1. 版式要让客户放松
技巧1：把文章重点放进标题
五分之四的读者不看标题以下的内容。因此，如果你要依靠文章内容来告诉客户你的东西，你就浪费了 80% 的金钱。众多读者阅读的部分，仅仅是标题而已。
技巧2：罗列观点，胜过长篇段落
许多人不愿意阅读文章，因为它们看起来太冗长。但人们青睐于阅读分列的观点，因为他们可以迅速地阅读每一点。因此，如果你的文章太长，最好提炼出一些分标题，使潜在客户对你要说的话，能够一目了然。
技巧3：七行字与七百字
有一个术语，叫做“阅读疲劳”，是指人们阅读了 700 至 800 字，就会感到疲劳。因此，当人们看到一大篇文章，往往会感到畏惧。而加大段落间距，则可以减少读者的这种“疲劳畏惧”。
避免读者阅读疲劳，一般最好每段不超过七行，但并非只说七句话。对于宣传册一类，可以考虑在大的页面上安排两到三个柱形版式，要宽窄适当。更多人习惯了阅读报纸的柱形版面。
加大段落间距，也是一个方法。段落间适时留出一行空通过空白，使得段落间看起来不是很拥挤。
技巧4：仔细考虑插图
不要千篇一律地正襟危坐在办公桌后，或者装模作样地打电话。插图的选择也要创新，要符合传播与沟通的规律，这要寻求专业设计人员的意见。
技巧5：创作简练的宣传词
宣传词应生动、巧妙和短小，不要冗长。
对于那些看广告一类东西的人来说，冗词肯定会使他们厌烦。在创作宣传词时，你可能为了使宣传面面俱到而加进许多赘词，加上许多不该用的陈词滥调。
要注意，一个冗词都不要用，广告要简短，删去那些废话或套话，使用有实在意义的词，概念明确的词，能唤起读者情趣的词，而不要采用那些使读者昏昏欲睡的词。避免堆积华丽辞藻的写作方法。
我曾要求一个新律师写作一个情况反映，结果他两页纸通篇都是一些华丽的空话，有关事实的部分，只有两行字而已。
要学会惜墨如金。要练习用尽量少的字来表达你完整的意思。写作能力的一个重要标准，就是概括能力。
多用短句，句子太长让人读起来喘不过气来，而且还要反复重看，才能搞清主谓宾语，才能搞清你真实的意思。潜在客户可能没有这个耐心和时间来研究你这个长长的句子，那样你的宣传努力就失败了。
参考
标题风格种类
标题的类别不少。至于用何种标题去吸引人的注意力，那是没有限制的，许多出类拔萃的标题是综合了其中一种或两种基本观念的。
（1）表明给潜在客户实惠的标题——这是捕捉读者注意力的第一种最重要的广告标题类型——可使读者想了解更多有关服务的细节。
（2）宣扬成效的标题——这类标题一般作为顾客说的话出现。宣扬成效的标题能满足此类读者的好奇心。宣扬服务成效的人最好是读者熟悉的人，如电影明星或其他社会名流。宣扬成效的话听起来必须自然。
（3）新闻式标题——凡阅读杂志的人通常都想寻觅一种新意念、新产品，或原产品的新用途。但你介绍你的服务时，应显示出你的服务就是因为独具新意，所以才要进行宣传的。
（4）提供建议的标题——这类标题一般为读者提供做某事或解决某一类问题的各种方法，实际上也就是介绍能解决问题的产品或服务。
（5）预言类标题——通常采用第二人称的手法，也就是包含“您”字在内，往往使用一种正面的预言，向读者间接地介绍法律服务内容。
（6）祈使式标题——预言式的一种。是事实加强的表达法，不涉及读者或服务的使用者。
（7）知识式标题——小版面广告中使用这一类标题的极为普遍，它不仅设法提出忠告，也指出某商品的好处。
（8）故事叙述式标题——这或多或少是一种想像类型的标题，旨在逗引读者去阅读故事式的宣传正文。叙述通常是有诱惑力的，但必须写得好，否则会使读者不知所云。
（9）提问式标题——在广告标题里提问能唤起读者的好奇，并能成功地引导他们去仔细阅读正文。而正文必须针对标题的问题做出回答，而且该问题本身也得有趣，要跟读者息息相关。
（10）直截了当的标题——如实而又简明地描述有关服务的质量、用途及重要性。这与其说是一个标题，倒不如说是一个标语口号。如果这个口号曾在大庭广众中出现过，那么重复这个口号就会使读者联想起你的服务。
（11）针对式标题——这类标题主要是因为你的服务有特殊对象。必须针对这些人士碰到的困扰提出减轻或解除的办法。
2. 标题如何产生吸引力
文案成功与否，标题是否精彩至关重要，因为随便翻阅的读者，并不太注意宣传内容本身。
标题本身不仅要明快、生动及醒目，而且还要能以极少的词语，吸引读者的注意力于宣传之上。所以说，标题创作是宣传词中最重要的一环。
（1）标题吸引人的秘诀
奏效的标题总能使读者有所触动，会使读者停下来注意吸引他的东西。
① 刺激读者自负心理。心理学家指出，自负是人类心理最易击破的因素。如果刺痛了人们的自负感，人们就会起来自卫，为了保护自己会立即作出反击。威胁能挫伤自负心理，而抚摸却能唤起和激励自负心理。
② 注意读者的心理。并不是所有的好广告都要求助于自负心理，虽然借助自负心理通常能写出最出色的广告标题，但是还有其他两种方法可利用，能够为某商品或服务做广告，并可收到同样的效果。
③ 在“新”字上下工夫——一种新概念，新的材料，新的设计，新的款式等。
④ 勾起读者的好奇心。写作标题时，有意提出问题，让读者去寻求答案。
（2）怎样设计标题
标题是广告或宣传文案创作最困难的一部分，尽管如此，你还得设法找到起步点。现提出几点意见，供创作标题时参考：
① 将你所想到的各种不同的标题都作为草稿先记录下来，甚至包括那些你认为较差的标题。海明威有一句名言：“先写下，再完善。”
② 试着从几种不同的角度起草若干标题，选出其中最佳的一份，再予以加工，润色，再创作，直至雕琢成一块“美玉”。
③ 尽量避免使用否定词。人们一般记否定词比记肯定词更容易。即使你的服务是帮助顾客戒除坏习惯，最好还是不要用否定词。
④ 试着把事务所的名称、服务的名称或有关服务的内容写进标题。如果办不到，则求其次，将使用本服务所得之好处写进去。
⑤ 如果有“新”的特点，诸如新的法律服务或者传统律师业务的新内容，或者有什么革新处，务必把这信息写进标题里。你要认真地拟出这么一个主题，这有助于你能一气呵成把广告写完。
⑥ 在广告里，避免使用陈旧的词汇。套话也应避免。设法使自己的宣传文案显得新颖，谨防落入俗套。
参 考
109个美国律师事务所形象宣传语
109 Law Firm Branding Taglines
下述列出的 109 个美国律师事务所的理念形象宣传语
许多标语出自全国性的行销总监之手
我们希冀着你能够通过这些理念
帮助你的事务所改进理念
（以下内容版权为各美国律师事务所拥有，不得为其他事务所使用）
1. Akin Gump律师事务所
A global law firm for the 21st Century
21 世纪的全球法律公司
2. Adam & Reese.律师事务所
The law firm for today’s Gulf South
专为今天南波斯湾服务的律师事务所
3. American Bar Endowment 律师事务所
Insuring Your Life’s Needs. Advancing Your Life’s Work
保证你的生活，提升你的生活。
4. Andrews & Kurth 律师事务所
Trust.Commitment.Integrity
信赖承诺正直
5. Armall Golden Gregory 律师事务所
Not if, but how
不是行不行，而是如何行
6. Babst, Callard, Clements & Zomnir 律师事务所
Focused Practice, Focused knowledge, A clear view of the solutions
专注业务，聚焦知识，解决问题的清晰视野
7. Baker & Botts 律师事务所
Take your ideas to the world
把你的理想带给世界
8. Baker & Daniels 律师事务所
An Indiana Law Firm Since 1863
印第安纳律师事务所 自1863
We Know the Territory
我们知道界限
9. Baker & Mckenzie 律师事务所
One world.One Firm. Connected
一个世界，一个事务所，联结着
10. Barnes & Thornburg 律师事务所
When it counts
当倒计时开始……
11.Bass, Berry & Simms律师事务所
Developing Winning Strategies, in the Boardroom and the Courtroom
发展中的决胜策略无论在董事会，还是在听证会
12.Bell, Boyd & Lloyd律师事务所
A tradition of quality services, hard work and innovation has established Bell, Boyd & Lloyd as one of the Nation’s leading law firms
质量、努力、创新的传统，使Bell, Boyd & Lloyd成为律师事业领导者之一
13. Bingham Dana 律师事务所
Legal Insight. Business Instinct
法律洞察力商业直觉力
14. Blank Rome Comisky, McCauley律师事务所
Practical Professionals.Practical Solutions
专业人士，解决方案
15. Brown & Wood律师事务所
A tradition of innovation
创新的传统
16. Brobeck. 律师事务所
When your future is at stake
当你危如累卵我们在你身边
17. Bryan Cave律师事务所
Vision in Practice
专业的法律视觉
18. Buchanon Ingersoll律师事务所
The law firm that business builds on
作为事业基础的律师事务所
19.Barr & Forman律师事务所
Results Matter
解决问题
20.Car Goodson Warner律师事务所
A professional corporation
最专业的组织
21.Choate Hall & Stewart律师事务所
Big firm experience, small firm attention
大所的经验小所的关注
22.Collier & Shannon 律师事务所
Unique, comprehensive and creative strategies serving your legal and business interests
唯一全面创造的策略服务你的法律与商业事务
23. Coudert Brothers律师事务所
Global Reach. Local Strength
全球触角当地力量
24. Crowell & Moring律师事务所
Your guide to the Top
你迈向顶峰的指南
25. Cummings & Lockwood 律师事务所
Solutions for a changing world
为变化的世界提供解决的方案
26. Dickinson Wright律师事务所
One of Michigan’s largest law firms, with over 120 years of excellence
一个有120年悠久历史的密歇根州最大的法律公司之一
27. Dickstein Shaprio et.al.律师事务所
Legal innovators
法律的改革者
28. Dinsmore & Shohl 律师事务所
Trusted legal counsel since 1908
值得信赖的律师自1908年
29. Dorsey & Shohl律师事务所
Client focus.Global vision
客户的焦点全球的视觉
30. Dow Lohnes & Albertson律师事务所
The law firm for the information economy
信息经济律师事务所
31. Duane Morris律师事务所
Serving clients regionally, nationally and internationally
服务客户——当地的全国的国际的
32. Dykema Gossett 律师事务所
Experience. Expertise. Excellence
经验专业优秀
33. Eckery Seamans et. al.律师事务所
Attorneys who make things happen
让一切成为可能的律师
34. Epstein Becker & Green律师事务所
Your partners in business growth
你事业成长的伙伴
35. Fennemore Craig律师事务所
A History to Leverage
战略的历史
36. Fenwick & West律师事务所
Lawyering for the information age
信息时代的律师
37. Fish & Neave律师事务所
Leaders in the Law of Ideas
法律精神的领袖
38. Fleischman & Gelman律师事务所
Problem Solved
问题解决了
39. Foley & Lardner 律师事务所
Commitment to Excellence
对优秀的承诺
40. Fox Rothschild O’Brien & Frankel 律师事务所
Legal excellence for more than nine decades
超过九十年的优秀法律团队
41. Fredriksa & 拜伦律师事务所
Where law and business meet
当法律和事业相遇
42. Freeborn & Peters律师事务所
One of America’s leading law firms to business
解决法律与商业的冲突，从事商业活动的美国法律公司的领袖
43. Frost & Jacobs律师事务所
Universal in scope, personal in approach
世界的范围，个人的途径
44. Goodkind Labaton Rudoff & Sucharow LLP律师事务所
Practical Advice Sound Solutions
专业的意见公正的解决
45. Goodman and Carr律师事务所
Hard Working Law
努力的法律
46. Goulston & ? Storrs律师事务所
Think/Results
思考结果
47. Gray Cary律师事务所
Technology’s Legal Edge
科技的法律利器
48. Greembaum(Greembaum Doll & McDonald) 律师事务所
Your network for business law is @gdm.com
你的商法网络@gdm.com
49. Gunster Yoakley & 斯图尔特(Stewart) 律师事务所
Innovative legal counsel for a connected world
创新的法律专家为联结的世界服务
50. Hale and Door律师事务所
When Success Matters
当成功至关重要
51. Haynes/ Boone律师事务所
Are you changing?
你正在变革吗?
52. Heller Ehrman 律师事务所
Challenging the laws of convention
挑战法律的习俗
53. Holland & Hart律师事务所
Partnering law & technolog
法律与技术的结合
54. Holmes Robert & Owen律师事务所
Global perspective. Local commitment
世界的观点地方的使命
55. Howry & Simon律师事务所
Where leaders go
领袖们来的地方
56. Ice Miller律师事务所
Legal & Business Advisors
It’s a complex world.Be advised
这是复杂的世界，谨慎为好。
57. Jackson Lewis律师事务所
All we do is Work
我们所做的只是工作
（这是一家解决雇佣与劳工之间问题的律师事务所，此广告语一语双关。——作者注）
58. Jackson Walker 律师事务所
Tradition and innovation since 1887
传统与改革始于1887年
59. Jones Day律师事务所
Legal minds Global intelligence
法律的理念全球的智慧
60. Kenyon & Kenyon 律师事务所
Serving the World’s Leading Innovators
服务于世界的创新领导者
61. Kirkpatrick Stockton 律师事务所
A law firm serving global clients
服务全球客户的律师事务所
62. Kirkpatrick & Lockhart 律师事务所
Challenge us
挑战自我
63. Kramer Levin律师事务所
Counseling visionaries for more than 30 years
远见的咨询超过30年经验
64. Latham & 沃特金斯律师事务所
Strategic Legal Counsel
法律战略的咨询
65. Deinard 律师事务所
Uncommon Wisdom.Common Sense
不凡的智慧平凡的洞察
66. Littler Mendelson 律师事务所
The National Employment & Labor Law Firm
全国性的劳动法律师事务所
67. Locke Reynolds律师事务所
Committed to your Success
承诺你的成功
68. Manatt Phelps & Phillips 律师事务所
Get connected @ Manatt
请连接@Manatt
69. Martin Clearwater & Bell律师事务所
We know the Medicine & Serving the Professions for Over Half a Century
半个多世纪以来我们了解医疗及服务的专业
70. McCarter& English律师事务所
New Jersey’s oldest and largest law firm
新泽西州最古老最大的律师事务所
71. Millbank 律师事务所
Forging results in a new business age
在新经济时代创造结果
72. Miller Canfield律师事务所
Leadership.Teamwork.Solutions
领导协力解决
73. Miller & Chevalier律师事务所
Washington lawyers, worldwide perspective
华盛顿律师着眼世界
74. 莫里森 & Foerster 律师事务所
Lawyers for the global economy
为全球经济服务的律师
75. Hoskin& Harcourt 律师事务所
Class Action Defense in Canada
加拿大共同诉讼的辩护人
76. Palmer Dodge律师事务所
Service.Strategy.Success
服务策略成功
77. Patton Boggs律师事务所
Seeing things differently
看法与众不同
78. Weiss Rifkind et. al.律师事务所
Achieving excellence in the art and science of the law
法律的科学与艺术炉火纯青
79. Pepper汉弥尔顿律师事务所
Defining VALUE in legal services
定义法律服务的价值
80. Perkins Coie律师事务所
Lawyers to the Entrepreneurial Community
企业家的律师团体
81. Pillsbury 温思罗普律师事务所
For the new business universe
为了新经济世界
82. Plunkett & Cooney 律师事务所
Michigan’s Law Firm
密歇根州的律师事务所
83. Plymale & Associates 律师事务所
A source of Strength
力量的源泉
84. Proskauer Rose律师事务所
Proskauer means Results
Proskauer 意味着结果
85. Quarles & Brady 律师事务所
Extraordinary Dedication
特别的奉献
86. Reed Smith律师事务所
It’s not just business. It’s personal
不仅是钱的问题这是人的问题
87. Reinhart, Boenier et. al.律师事务所
Clients First.Excellence Always
客户第一永远精彩
88. Kaplan 厂主 & Cires律师事务所
A National Law Firm Creating Solutions
全国性的律师事务所创造解决方案
89. Ropers律师事务所
A Better Legal System
更好的法律制度
90. Saul Ewing律师事务所
Thinking Ahead
想在前面
91. Schiff Hardie & Waite律师事务所
Serving business since 1864
自1864年一直服务商业
92. Schulte Roth & Zabel 律师事务所
Let our experience be your guide
我们的经验 你的指南
93. Seyfarth Shaw律师事务所
We’re at the top of our game
我们在行业最高处
94. Pittman 律师事务所
Where law, business and technology converge
法律事业科技聚集的地方
95. Sheppard Mullin 律师事务所
California’s Business Law Firm
加利福尼亚州的商业律师事务所
96. Shook Hardy & Bacon律师事务所
Global.Connected.Collaborative.Client-focused
全球联结协作客户为中心
97.Shumaker Loop et. al.律师事务所
Ahead of the curve
在弯路之前
98. Sidley & 奥斯汀律师事务所
Legal Excellence Practical Solutions Worldwide
法律美德专业方案遍及全世界
99. Skadden Arps 律师事务所
A Tradition of Excellence
传承优秀的历史
100. Snell & Wilmer 律师事务所
Exceeding Expectations
非常的期待
101. Spiegel & McDiarmid 律师事务所
Empowering local progress
促进地方发展
102. Stradling Yocca et. al.律师事务所
Advancing Business Through the Law
用法律促进商业
103. Squire Sanders & Dempsey 律师事务所
Legal Counsel Worldwide
世界的法律咨询
104. Swidler Berlin 律师事务所
Take the lead
请一个律师中的领袖
105. Venable 律师事务所
Staying ahead of change
站在改变之前
106. Voorhies & Labbe 律师事务所
Partnered with Clients-Since 1924
客户的伙伴 始于1924年
107. Wilmer Curtler 律师事务所
Integrity. Excellence. Dedication
正直 优秀 奉献
108. Sonsini et. al. 律师事务所
Your strategic business partner
你商业战略的伙伴
109.Womble Carlyle律师事务所
Our Lawyers mean business & Next Generation Business lawyer
现代的商业律师以及下一代的商业律师
除开为什么发出了宣传材料，却没有客户回应？
为什么赢了官司，客户却离你而去？
为什么我的报价更低，客户却选择了另一家律所？
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《生存与尊严：律师定位与展业方法》 马贺安 著
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制图：李瑶 编辑：戴梦平
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