《我和我的父辈》再现广告“破冰”时代，当时在上海登陆的还有这支广告......

2021

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引 言

今天，人们习以为常地接收、阅读、分享着广告的信息，广告无处不在，其文化作用和产业价值得到社会高度认可。国庆热映电影《我和我的父辈》其中《鸭先知》片段再现了“中国大陆第一支电视广告”的诞生，还原了改革春风初至之时，万物复苏、竞相迸发的激情岁月。同样是上海，让我们再次拨动时针回到40年前，一起看改革开放后在上海登陆的第一则涉外广告又激起了哪些社会涟漪？

广告业的枯荣新生

01

1958年底，上海市对外贸易局筹建对外贸易出口商品美术工艺综合工厂，负责出口商品广告的对外宣传、设计、摄影、制作、印刷和管理，属外贸服务性企业。当时，上海出口商品广告发布地最多的就是港澳、新马地区的传统市场。1962年6月，根据外经贸部“对资本主义国家出口工作会议”精神，在各外贸公司宣传科和综合工厂的基础上，正式成立上海广告公司，主要为全国外贸系统近百家进出口公司代理出口商品广告业务。1966至1976年“文化大革命”期间，国家经济发展处于停滞状态，几乎所有的广告业务也因此中断。1970年5月，上海广告公司正式宣布撤销。

1978

党的十一届三中全会召开现场

1978年底，党的十一届三中全会胜利召开，在全会精神指引下，人们冲破思想束缚，振奋起改革发展新面貌。同年，上海对外贸易局正式批准上海包装广告分公司恢复对外经营，并沿用上海广告公司名称，行使对外广告管理和广告代理双重职能。随即，公司开始恢复进出口商品广告业务，上半年即同19个国家和地区的61家新闻媒体建立了广告业务联系，向荷兰、英国、加拿大、巴基斯坦、科威特等73个国家发布出口商品广告。

就在此时，上海广告公司收到了瑞士雷达表想要在上海媒体发布广告的申请。但对于要不要接这个广告、接后如何办理等难题一筹莫展，一方面解放后国内报刊等媒体从没刊登过外国商品广告，另一方面对于行业中出现的新情况没有可借鉴的案例，当时也缺少相关细化的文件精神加以指导。

《文汇报》上刊登的雷达表广告

为此，公司反复设计了多个方案，为了稳妥起见还在广告下方印上香港《文汇报》委托上海广告公司承办的说明。一旦发生问题，可以由香港《文汇报》搪塞、抵挡一下，这也是当时不得已而为之的办法。广告在《文汇报》刊出后，果然引起了强烈的社会反响，主要是两种意见：一种认为这是改革开放，打开国门的标志；另一种认为这是崇洋媚外，拿报纸做生意，有损报纸的形象。随着改革开放的发展，后一种意见逐渐销声匿迹，毕竟谁也阻挡不了改革开放的大潮。现在看来，刊登雷达表广告是顺应时代发展，顺理成章的事情，但在那时确实需要一定的勇气。

开放催生报春花

02

瑞士雷达表是当时第一个进入上海做广告的外国品牌，也是全国电视台播出的第一个外商广告。1979年3月15日18点，“雷达表”电视广告又通过上海广告公司代理在上海电视台播出。巧合的是，这一天也是中美建交后第一个到我国访问的波士顿交响乐团演出的日子。

1979年3月，波士顿交响乐团首场访京音乐会后，邓小平向小泽征尔表示祝贺

乐团访华只安排在上海演出一场，上海电视台采取现场直播的方式，吸引了大量观众观看。而雷达表广告正是在演奏直播前播出的，宣传效果不言而喻。同一天，雷达表在《文汇报》上的通栏广告刊出，画面是手绘的3款表式插画：雷达女庄自动日历首饰表、雷达男庄永不磨损型石英表和雷达男庄自动星期日历表。广告播出一周内，根据几家大的钟表店反馈，约有700多人来询问是否有雷达表样品、何时可以买到现货，可见广告对当时观众影响之大。

★

继瑞士雷达表之后，日本的奥林巴斯光学仪器、精工牌石英电子手表、美能达照相机，也开始在《文汇报》上做广告，而且是整版篇幅。这些品牌甚至还在广告头上打出“庆祝中国现代化飞跃发展”的字样。外商对中国市场表现出极高的热情，国内广告业发展迅猛，南京路上也出现了“日本航空公司”字样的第一块外商路牌广告。渐渐的，北京长安街和上海南京路的户外广告牌，几乎全被外国品牌，特别是日本品牌所覆盖。1979年3月20日，北京《工人日报》刊登了日本东芝公司的广告，27日刊登了日本精工表的整版广告。中国广告的大门，至此完全打开。

一花引来百花香

03

随着涉外广告数量渐增，国家对此予以高度重视和大力支持。中宣部新闻局提出，由外经贸部设立广告公司，以便统一承办对外广告事宜。时任中宣部部长胡耀邦批示：“外贸部业务太多，忙不过来，同时菩萨多了反而不灵，不如就由上海广告公司抓。广告收费可酌情提高。赞成逐步地搞。”1979年8月，全国出口工作会议提出：“应发挥上海广告公司作用，开展远洋广告宣传”，并规定“对港澳报刊的广告施行交香港中国广告公司统一安排发稿”，上海广告公司即与香港中国广告公司商妥互订代理协议。嗣后，各地公司刊发的港澳及远洋地区广告，均由上海广告公司办理。

电影《我和我的父辈》中《鸭先知》片段里广告摄制情节

在外商广告来华传播颇丰的1979年，上海广告公司为上海和全国各地150余家传播媒体、宾馆、机场、商店等单位承办外商广告224笔，成交外汇人民币218万元，为国家净创汇124万美元，其中上海市为79万美元。同年11月，中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，进一步推动来华广告业务的开展繁荣。1980年，上海各种形式的广告迅速恢复发展，电视、报纸、杂志、广播形成4大广告媒体，霓虹灯、路牌、橱窗、展览、促销、邮递、灯箱、pop(售点)、交通、公关等其他广告形式也日益丰富起来。随着国际广告不断进入上海，上海广告公司取得了令人瞩目的业绩，掀开广告领域发展新篇章。

改革开放后，上海南京东路街景

在当年的时代背景下，涉外广告传播的力度和热度引来了一些批评意见，有关“崇洋媚外”“禁止播放”的声音不时响起。时过境迁，物是人非。40多年后的今天，当我们回顾这些往事时，不得不对中国广告业的发展，以及改革开放后人们思想观念发生的变化感到喜悦。一支支广告背后，也是中国改革开放和市场经济发展的历程缩影。

口述：熊景华 丁允朋 凌燮阳

        整理：王树盛

（口述者分别为上海广告公司原副总经理、

广告科科长、副科长）

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来源/《口述上海·改革创新》

编辑制作/周紫檀

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