从传播学角度出发深入挖掘潜在IP价值｜2018新闻传播考研专题19

随着近年来IP剧的兴起，影视公司开始重金购买优质IP，但在其价值开发上我们仍缺乏深度挖掘的精神。本文从IP剧的发展现状出发，总结了其发展历程、发展优势和发展局限，并从传播学的视角归纳了目前IP价值开发的主要方向，对如何进一步挖掘其潜在价值给出了建议。2018新闻传播考研干货，新传土拨鼠：上海大学新闻传播研究生运营。

　一、IP剧的发展现状

IP是知识产权intellectual property的缩写，主要指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的专有权利，包括技术发明、文学或艺术作品，以及商业用标志、名称、图像或外观设计等。从影视剧行业的角度来看，IP剧主要是指一种根据原创网络小说、游戏或动漫改编的影视剧项目。

IP剧的发展历程

2015年1月1日,我国正式开始实施“一剧两星”政策，在增加了电视台购剧成本的同时，也对影视剧制作单位提出了更高的要求。因此，影视公司开始倾向于选择具有强大粉丝基础的网络小说、游戏、动漫进行改编，从而推动了IP剧的热潮。事实上，2015年以前IP改编就已经有了高涨的势头。从2010 年到2013年，《山楂树之恋》《杜拉拉升职记》《那些年，我们一起追过的女孩》《失恋33天》《致我们终将逝去的青春》，这一系列IP影视剧都创造了收视率和票房的奇迹。到2014年，《盗墓笔记》《致青春2》《秦时明月》等剧未播先火，IP剧的热潮已然形成。这一热潮使得网络小说、游戏、动漫等进入了影视公司的视野，不仅拓宽了电视剧题材的选择范围，也激活了影视剧市场，为实现电视剧和网络平台的交互价值提供了桥梁，带动了以剧集为中心的整个产业链。

IP剧的发展优势

第一，粉丝基础雄厚、自带宣传话题是IP剧最典型的特征，也是IP剧发展中的最大优势。与传统影视剧主要依靠明星演员或著名导演来吸引粉丝不同，IP剧往往自带强大的粉丝基础，通常未播先热。尤其是对于其中部分优秀的IP项目来说，在未改编之前，这些作品就已经成为了所在行业中的经典之作，翻拍成剧时就不仅能够吸引新粉丝，也可以引起众多原著粉丝的怀旧与共鸣，达到尚未开播就引起广泛关注的效果。

第二，在影视剧的宣传方面，IP剧更是有着先天的优势。由于涉及到原创作品被改编这一问题，IP剧往往从版权被购买开始就自带宣传话题。按照时间先后顺序排列，IP剧一般会经历剧本改编能否与原著保持一致、演员形象是否符合观众预期、拍摄特效能否还原原著经典情节等话题。以网络剧《盗墓笔记》为例，从宣布版权被购买开始，书迷就开始质疑剧本改编能否还原原著精神，“盗墓”这一核心理念能否被顺利搬上荧幕。无论网友们对这些问题的看法究竟是褒是贬，这种热烈讨论的最终结果就是连续不断地将《盗墓笔记》送上了各大热搜榜。

第三，在播放方式上，IP剧有着网络平台与卫视平台齐头并进的特征，相对于一般选择在卫视平台播放的传统影视剧来说，IP剧有着内容开放度大、资金需求小的优势。事实上，IP剧在发展初期是以在卫视平台播放为主，但是近年来越来越多的IP剧开始在网络平台独家播放，出现了超级网络剧、网络大电影等新名词，呈现出了网络平台与卫视平台齐头并进的趋势。

IP剧发展中的局限性

尽管IP剧在发展过程中表现出了巨大的优势，但是内容创造的重复性、交易市场的混乱性仍然制约了它的发展，使得IP项目呈现出一次性开发、后继力量薄弱、价值挖掘不到位的局限性。

以综艺大IP《爸爸去哪儿》为例，作为国内首屈一指的大型真人秀节目，《爸爸去哪儿》从开播起就引起了社会的广泛关注。在节目收视率节节攀升的情况下，制作公司乘胜追击，开发了同名IP电影《爸爸去哪儿》。然而，由于电影内容与综艺节目内容过于相近，缺乏原创性改编，使得该电影并没有取得预计的成功。尤其是《爸爸去哪儿2》的大电影，最终票房仅是《爸爸去哪儿1》大电影的三分之一，反映出了观众对于重复性内容构建的失望和不满。

此外，IP交易市场的混乱性也是制约IP剧发展的重要因素。到目前为止，我国并没有一个具有统一交易标准和具体法律法规保护的IP交易市场，因此，尽管影视公司向原作者购买网络小说、游戏、漫画的影视改编权的交易行为已经非常广泛了，但是规范化交易平台的缺失，却给这些交易行为埋下了种种隐患。如知名网络小说作家顾漫的小说《何以笙箫默》，影视改编权几经易手，致使版权卖出三年后电影才开始筹拍；《鬼吹灯》系列小说的作者天下霸唱，状告中影集团的电影《鬼吹灯》侵权。这些版权纠纷，都是规范化管理缺失的结果。

　二、传播学视角下IP价值的开发方向

以传播学的角度来看，当前影视公司的IP价值开发主要包括以下三个方向。

（一）注重人际传播，开发粉丝经济

IP 剧的火爆与粉丝经济的发展密不可分。IP项目本身就拥有大量的粉丝基础，在市场营销方面具有天然的优势，粉丝的消费动力来自于其原有情感，使得他们更容易积极主动地参与到影视剧的宣传中去。他们不仅是宣传信息的接收者，也是宣传信息的传播者，其以人际传播为主的传播方式，在传播效果上更具有可信性和说服性。因此，在挖掘IP价值时，粉丝通常是首要目标。

开发IP剧粉丝经济的最基本方法就是利用粉丝优势带动话题，为提升收视率和广告产品的购买率打下基础。以2015年的现象级IP剧《何以笙箫默》为例，该剧不仅在宣传和播出期间承包了各项话题和热点，使“何以体”“何以海报cos”流行一时，还首次尝试“扫码买同款”，成为国内边看边买的第一部电商剧。剧中男主角饮用过的锐澳蓝玫瑰味预调鸡尾酒，更是引起了粉丝们的疯抢，一度在部分超市中卖断货。

（二）注重多媒介传播，开发潜在价值

相比于传统影视剧而言，IP剧在传播媒介上的选择更多，更容易达到分层分级传播，挖掘潜在受众的效果。因此，在IP剧改编和宣传中，影视公司不仅将同一IP改编成不同形式的影视作品，也对不同形式的作品进行了有针对性的宣传。在IP产品的跨界合作中，存在着利用多种媒介进行有针对性的开发与传播的特性。

这种多媒介传播的最典型特征就是宣传信息的线上线下同步传播。线上传播主要是借助互联网平台的优势，在各大视频网站上投放广告，在自媒体平台进行推广，以社交媒体的讨论为主，用话题讨论的形式来吸引更广大的受众，从而挖掘IP项目的潜在价值。线下传播则还是延续了传统宣传中的开机会、发行会、签售会和明星见面会等模式，利用明星效应来培养粉丝，在短时间内达到较好的宣传效果。

（三）注重跨界合作，开发产业经济

在传统影视剧制作中，影视公司以影视投资为主，很少涉足衍生品开发、票务经营等。但是，随着互联网信息技术的不断发展，各行业之间开始以渗透、交叉、重组的方式快速融合，IP项目本身所具备的媒介多元性、内容同一性和受众交叉性，使得行业内外的人士能够在其中挖掘出共同的兴趣点，并以此为基石进行跨界合作。互联网巨头的加入，更是促进了这种跨界合作和资源整合。

跨界合作的一个主要方式是结合原IP的特点推出相关的周边产品，在带动影视剧宣传的同时也能够从其他领域获得经济回报。如2015年热播IP剧《花千骨》，其同名网游的开发和影视角色“糖宝”的手办热卖，都是跨界合作下的产物

　　三、如何深入挖掘潜在IP价值

（一）结合产业特色，做好创新型改编

首先，要提高改编后剧本的思想深度与艺术价值。在进行剧本改编时我们要注重挖掘原著的深层含义，发现其潜在的审美价值与艺术价值，通过内容上的删减和调整来升华主题。其次，要充分发挥编剧的专业素养，在保留原著核心精神的前提下，结合剧本需求进行创造性改编，而不是只追求与原著的契合度。尤其是对于故事体系构架和人物形象构建较为薄弱，或在内容上有暴力、血腥等不适宜在大众媒介上进行传播的原创IP来说，编剧需要在原有的基础上进行艺术再创作，补全故事构架，丰富故事线条，明确人物形象，提升人物内涵。

（二）把握热点时机，做好双向宣传

IP剧的宣传对象从来都不是消极被动的接受方，而是积极主动的参与方。因此，在利用IP人气进行线上线下互动式营销的同时，我们要关注IP本身强大的宣传与引导作用，而不是只着重宣传影视剧。IP剧的观众基础有很大一部分来源于IP本身，其观看IP剧、消费周边产品的源动力在于对原IP的热爱，因此，影视公司可以与原作者合作，在宣传期间进行游戏更新、原著再版或网络小说的番外等，不仅可以增加原作者的收入，也能吸引更多的原著粉丝来关注并宣传影视剧，达到互利共赢的目标。

（三）结合形式特点，做好差异化开发

IP的影视改编权往往分为电视剧改编权和电影改编权两个部分。最初的IP项目多集中在电视剧改编上，但是随着我国电影票房总量的不断上升和传统电影编剧队伍的储备不足，电影资本也开始进入IP项目中。很多优秀的IP项目，如《何以笙箫默》《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》等，均推出了电视剧和电影两个版本。如何避免同一IP改编中的内容重复性，成为了深入挖掘IP价值的一个重要方面。

（四）注重跨界合作，做好产业链构建

IP影视剧的火热给我国影视行业带来了巨大的改变。百度、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头的强势介入拓展了其开发空间和盈利渠道，使IP项目的开发和运营从过去单一粗放的模式走向了一体化、自主化和全产业化的模式。然而，并不是每一个IP项目都做到了全产业链的开发，多数IP项目只注重影视剧本身，对周边产业的协同发展关注不多。

来源：《视听》2017年第5期

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