律师揭秘“金拱门”改名事件背后的真相...
撰文 徐翔 律师
重庆百君律师事务所知识产权部律师，执业领域：公司、房地产、知识产权。
10月麦当劳“改名”事件在众多社交媒体平台上开启了刷屏模式，吃瓜群众纷纷加入到品牌形象的命名狂欢之中。这场社交盛宴上，众多吃瓜群众吐槽，觉得改名后叫“金拱门”很“土”，纷纷表达出“麦当劳”离我们而去的担忧，我认为这是对商标和字号傻傻分不清的结果。
一、事件回顾及背景
1．2017年1月9日，中信股份于深交所公告称，收购麦当劳中国大陆和香港业务之控制权益，总代价20.8亿美元。股权交割后，“目标集团将独授予主特许经营权，根据两份主特许经营协议，在中国大陆和香港经营麦当劳餐厅，期限20年，将自交割起开始”。
收购前公司的股权架构如下：
中信收购后公司的股权架构如下：
2. McDonald’s China Holdings Ltd.（麦当劳中国控股公司）及Golden Arches Investments Ltd.（金拱门投资公司）均系MCDONALD＇S CORPORATION（麦当劳公司）旗下公司。
3. 2017年10月12日，中国大陆地区经营的公司“麦当劳（中国）有限公司”更名为“金拱门（中国）有限公司”。
4. 商标局网站查询，“麦当劳”及“M”系列商标的权利人仍然是麦当劳公司（MCDONALD＇S CORPORATION ）。
二、法律分析
要理清本次事件中的名称和关系，需要弄清如下两个概念：
商标：是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色组合，或上述要素的组合。
字号：在理解字号之前，需要先了解它的上位概念“企业名称”，企业名称与自然人名称相对，企业名称是作为法人的公司或企业的名称。而企业名称的四项基本要素是行政区划、字号、行业或经营特点、组织形式。因此，字号是组成企业名称的部分。
具体到本次事件中，“麦当劳”既是麦当劳公司的注册商标，也是麦当劳（中国）有限公司的字号。而“金拱门”目前而言仅是金拱门（中国）有限公司的字号，因此麦当劳官网声称的更名，只是公司名称的变更，而非商标的变更，消费者在指代商品时既可以说是“麦当劳”或“M”产品，也可以说成是“金拱门”公司提供的产品。因此，本次事件只是消费者在陈述时采取简称而导致的误解。
那么理清楚事件的始末后，可能有的吃瓜群众还会有疑问，那为什么要改名呢，“麦当劳”叫的不是挺好的嘛。除了商业考量以外，就法律而言，笔者认为主要原因如下：
第一、保持商标权、字号以及公司股东的一致性，降低潜在风险。之前麦当劳中国控股公司系麦当劳中国管理有限公司的股东之一，而麦当劳中国管理有限公司系麦当劳（中国）有限公司的唯一股东。公司使用知名股东的字号作为自己字号，从而提升公司知名度的做法，属于行业的惯常做法，在工商注册和登记时，也予以认可。但当知名股东不再持有该公司股份后，知名股东为保障字号名称和降低字号混淆可能性的角度，也应尽快办理公司的名称变更。因未变更而产生纠纷时有发生，如浙江大学与浙江大学科慧软件有限公司侵犯企业名称（商号）权纠纷案（2010）杭西知初字第174号。
第二、在中国区的经营模式，从直营变为特许经营，即从产品销售获利变为通过“麦当劳”等系列商标及其他知识产权许可方式获利模式，因此需要给市场释放一些信号。随着市场的不断发展，通过特许经营等知识产权运营管理获取利益的模式，将是未来处于获利金字塔顶端的企业。
三、律师建议
1．企业家保护自身知识产权，需要理清商标和字号的关系。字号通过工商局的登记获得保护，保护的范围仅限于登记工商行政机构所管辖的区域；商标通过商标局注册获得保护，保护需要分清相应的产品和服务类别，保护的范围及于中国大陆地区。就保护力度而言，商标的保护力度更强。其次，商标既可以也是字号，也可以不是，之间不具有绝对的对等关系。因此，就公司而言，对于生产或销售的知名商品名称和字号，均有申请商标注册的必要。
需要说明的是，笔者分别检索了“金拱门”商标及“金拱门（中国）有限公司”申请商标的注册情况，情况如下：
通过上述表格可知，不仅是一般的企业未重视商标问题，连跨国大型企业有时候也会忽视，该企业名称在2017年10月12日做变更登记，直至10月26日才申请商标，且只申请了一类，可想而知之后的商标混战（笔者给各位提供的商机，不要错过哦！）。
2. 知名股东在入股以该股东字号命名或含有该股东字号公司时，需要就该字号的使用范围、使用期限及修改方式等作相应的约定。若在入股时未约定，在退股时也需要尽快完善，否则存在“共享”的风险（最高院依然认定，加多宝和王老吉对“红罐”包装装潢共同享有权益），从而导致权益的损失。
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