从iphone危机大爆发看网络舆情的“马太效应”

本公众号持续推送媒介和舆情素养文章以及故事，欢迎关注！↑↑↑↑

自9月份苹果公司发布新的iPhone之后，iPhone就一直占据话题中心。但与往年不同的是，今年苹果公司深陷负面舆情之中，而且呈现出各种危机集中爆发的征兆。这种危机不仅仅是品控、产品链和生态问题，其背后是消费危机心理大爆发。

正如人们所见，每年iPhone新品的发布都是一场全球的狂欢节。iPhone是一个窥视全球消费主义浪潮的绝佳视角，通过这个产品，我们看到它凝聚了消费主义和消费社会的主要特征，就是追求体面的消费，物质享受取代了价值和道德伦理，并成为人生的全部。iPhone是在麦当劳、肯德基、好莱坞之后，承载美国生产生活方式和价值观全球征服使命的新旗舰，是全球消费主义的新图腾。对于中国市场来说，iPhone的进入，意味着资本主义、消费主义、娱乐主义的最终合流，其意义涵盖了经济、政治、文化的全部领域。

但今年的发布日，在苹果接连发布三款手机之后，坏消息就接连而至。我们发现，坏消息不仅仅涉及手机和电池本身，还涉及苹果公司看重的IOS，甚至波及苹果的杀手锏iPhone X，是一系列危机的接连引爆。

先是iPhone8和iPhone8 plus的销量形势并不尽如人意,很多快递仓库里积压着订购者拒收的新产品。市场信心不振，媒体评价不佳，直接导致苹果股市大跌。

发布会当天，苹果公司副总裁克雷格·费德里吉演示人脸识别功能的意外失败，其实是一个重大事故。虽然苹果公司对此轻描淡写，但对紧张观望新品神奇展示的消费者来说，是一次不大不小的心理挫折。

接下来就是微信朋友圈和头条上面无数对于IOS11的各种吐槽，比如耗电严重、速度卡拖等等。控制中心的WiFi和蓝牙也曝出问题，关闭后仍然处于激活状态。

更严重就是电池鼓包了。电池是整个手机行业的心头病，而爆炸则成了人们的梦魇。三星寄予厚望的Note7 就折戟在电池爆炸上面，直接导致品牌黯然失色。让消费者朝圣的iPhone竟然也在电池上出了问题，勾起了人们恐惧心理。

最新的危机是，媒体日前又爆料，iPhone X良品率严重不足，仅仅为10%，这意味着发货日期也将大大延迟。

可以说，iPhone这10年来加起来的负面新闻也不如这两个月多。需要提醒的是，我们现在看到的全部信息都是来自媒体以及自媒体，真实情况如何，依然是个谜，可能需要等到苹果公司发布财报的时候才能看到。

但在以传播为中心的现代社会里，iPhone的真实销售情况已经不重要了。因为媒体的频频唱衰，已经成功地影响了社会心理，那就是：苹果已经开始走下坡路了！

这也是传统媒体时代的“拟态环境”理论在新媒体时代的再次复活。媒体对苹果的负面曝光，已经成功转化为消费者的观念自身。

苹果公司已经遭遇了实实在在的品牌危机和形象危机！这种危机在过去10年苹果逐步走上神坛接受封神的过程中，是从未有过的。即使接下来财报的数据积极正面，甚至好得出乎预料，也将被媒体和市场认为是危机公关的举措。其不再是品牌的加持，而只是控制不再继续失分。

我们至今没有看到苹果大规模的危机公关措施，这也符合苹果的一贯风格。但是自今年9月开始的危机，或已经推倒了多米诺骨牌的第一张牌，从而可能导致iPhone在第10个年头的时候遭遇滑铁卢。

这样说不算危言耸听。因为我们发现了媒体和网络舆情的一个重要原理。

通过分析媒体对于著名品牌和名人的报道，我们发现一个现象或者说是原理，那就是：

当媒体唱衰一个品牌、一个名人的时候，往往就是集体唱衰，是墙倒众人推。在危机对象成功进行危机公关之前，不要指望媒体的见好就收。这就是我今天要给大家说的网络舆情的“马太效应”。

“马太效应”本来是指强的更强，弱的更弱。我在这里指的是，媒体在一个品牌出现问题的时候，不是帮你堵上漏洞，而是拿着放大镜试图寻找更多的漏洞，直到你出现溃堤。当一个鸡蛋出现第一条裂缝的时候，媒体的作用就是盯紧这条缝，并每天向社会公示这条缝的变化，直到它真正彻底坏掉。

我们不能说媒体是麻烦的制造者。实际上，媒体的天职就是舆论监督，而不是唱颂歌；它的本能就是跟风和一窝蜂，推动事情引发社会更大关注，最终获得解决。

媒体才是“天眼”，是一个正常社会的真正上帝。中国媒体在过去数十年间一直都在悖离媒体原理，但在眼下，中国的媒体正在快速地回归本位。这给社会和权力带来的挑战，无比巨大。媒体本身的转型，加剧了社会转型的波动和剧烈程度。

南京的老字号“冠生园”，就是在最短时间内死于媒体。三鹿奶粉也是如此，董事长不死不足以平民愤。蒙牛在中国市场中，大而不能倒，但是品牌已经成了一个阴影。更多的品牌在出事之后，是在媒体的夹攻下，市场受损，品牌蒙灰，慢慢失去消费者。比如，日本的日用品依然强大，甚至是功能多于需求，可是在媒体的塑造中，强势的中国制造已经彻底击败日本造，导致消费者不再关注日本的白色家电。

在网络舆情时代，这种舆论的推波助澜、落井下石，达到了一个新高度。舆情“马太效应”的可怕之处在于，在“仇官”、“仇富”的网络文化心理下，一旦一个大品牌、名人、官员、公权力的执掌者出了错误，网民的直接诉求就是毁掉你，而且乐见你的毁掉。

以我们所知的“中国首善”陈光标为例，堪称是媒体毁人、其人自毁的教科书般的负面案例。过去十年，也是陈光标慢慢走下神坛的十年。我们亲眼看到媒体和他本人是如何一块砖、一片瓦地无声解构其神圣名人殿堂，最后终于一举褫夺了他的华丽战袍、褪去他的光环。他试图利用媒体，但是粗暴的手法却适得其反，媒体也毁掉了他。他只知道媒体的放大和聚光效应，却不理解媒体的解构和去魅的舆论功能，结果导致他的媒体形象日渐滑坡，并在一个又一个的负面事件后，媒体一窝蜂地曝出他的负面事件，群起而攻之。陈光标走完了偶像的道路，终于沦为报端的负面人物。

我的判断是，陈光标的生命线，系于官方评价。如果官方发出哪怕一点点的负面评价，也将是陈光标轰然倒地的时刻。幸运的是，官方至今未置一词。

而崔永元，正走在和陈光标握手的路上。个人品牌在变色。如果崔永元再不及时进行品牌维护和危机公关，其结果或将甚于陈光标。陈光标不过因为无知冒犯了媒体势力，而崔永元还得罪了一个巨大的利益集团。

我们至此可以追问一下：媒体和舆情的“马太效应”，其社会心理学基础是什么？

简而言之，就是一句话：媒体、舆论和公众，都不能容忍完美！

在过去十年，在完美主义者乔布斯的领导下，苹果公司和iPhone一路高歌，产品成了完美的代名词，成为神一样的存在，产品和体验让全球的消费者沉迷于其中。苹果公司在完美的道路上愈走愈远，达到了封神的地步。

但是有一天，用户用手指在轻划屏幕的时候，iPhone突然延宕迟滞了几秒，不再行云流水，人们内心“咯噔”了一下。通过其独有的IOS系统，全球的消费者在那一刻，集体“咯噔”了一下。这是厚厚的冰层破裂的第一声。

接下来，人们发现了更多的不完美，电池、细节、速度……苹果公司态度的倨傲，以前觉得是神应享有的高贵，现在也开始觉得是个问题。或许以前问题已经开始出现，但是并没有成为新闻，消费者也没有大规模地吐槽抱怨。因为对于偶像形象的守护，是粉丝心理学的重要方面，一点点的问题，常常采取了包容和沉默。

但是苹果开始变得不完美了，甚至成了问题了。消费者已经集体意识到了这个问题，终于反映在了媒体上，并借助包括iPhone本身的新媒体，这个问题被放大，苹果终于露出了阿喀琉斯之踵。

结果就是，在今年的苹果新品发布之后，媒体开始接连曝光苹果的问题，并且开始搜罗更多的不完美的证据，营造了更为逼真的“拟态环境”，人们终于接受了苹果不再完美的观念。

媒体对苹果负面的接连曝光，还意味着“破窗理论”的登场。既然你已经出现了漏洞，媒体何妨再插一刀，再打破一扇窗户？

接下来，我们就看苹果公司的全球危机公关的水平了。世间再无乔布斯。依靠库克进行“现实扭曲场”式的公关可能不太现实。实际上，苹果出现众多的问题，或许正跟库克的内部整合不力大有关系。在乔布斯个人咄咄逼人的刀锋般管理的淫威下，苹果员工发挥了人类智慧的极致，才锻造了iPhone的登峰造极，可是在库克偏柔弱的领导下，这种风格辉煌不再，甚至可以说内部管理系统张力已经分崩离析，破绽百出也就在所难免了。

媒体向来对于强权、完美和强势的宣传抱以极大的警惕。iPhone的辉煌一度掩盖了大大小小的问题，可是随着苹果不再完美的真相已经曝出，那接下来人们就可能越来越挑剔苹果，在这种社会心理作用下，或许真的会出现一只更烂的苹果。

完美主义害死人。这是心理学上已经验证的理论。苹果或将大挫于乔布斯的完美主义。

至此我们也可以解释，为何同样作为著名品牌的海底捞，却能在一次又一次的负面事件中，安然度过？消费者还能轻易地谅解？因为海底捞的创始人张勇从来都是承认自己是不完美的，承认很多问题是从未彻底解决的。

这种媒体和舆情的“马太效应”，对于我们今天的宣传工作，警示尤其巨大。

我们过去对于楷模和模范的塑造，都是一路向着完美主义的道路狂奔而去。高大全式的人物，我们可以列举一大堆，可是真正令人信服的并不多。

雷锋在这两年遭遇质疑，偶像出现裂缝，难道是偶然的吗？雷锋不过是在民众的心理觉醒和信息自由对冲之后，打破的传统偶像之一。

我们对于正面人物塑造得愈是高大上，民众愈是抱以怀疑和不信任。当媒体上的楷模已经不像是生活中的人，而是要嫦娥飞天的时候，官民舆论场就开始撕裂了，不信任的种子就已经种下了。

人们还看到很多官员，昨天还在镜头里的主席台上演出一幕反腐倡廉的偶像剧，今天却突然下台了，双规了，甚至偷偷摸摸都潜逃到国外去了，丑态毕露，媒体，包括纪委发布的信息，曝出的内幕让人感觉匪夷所思，击穿道德底线，你让民众怎么想？

我们一定要记住：民众讨厌完美！

因为人们只相信生活，相信活生生的现实。模范也是从生活中来，怎么就突然不像人了呢？人们觉得受到了愚弄并在内心加以嘲笑。

如果遭遇了官方的强势宣传，人们只能选择匍匐听从，但是内心，只有不信任。

因此，

我们看古代阵前两将厮杀，打得难解难分，天昏地暗。突然其中一个故意卖出破绽，对方中计，结果总是一刀斩落马下，得胜归来。

打胜仗需要露出破绽，讲故事也要露出缺点。

往期文章精选：