乌镇网络大会：被多面打磨的时髦话题

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在美国的减税政策获批之后，中国国运面临重大威胁的时刻，乌镇网络嘉年华突然就花车巡游般地华丽开场了。大佬、资本、饭局、花边，乃至民宿店洋气的老板娘，新闻的碎片和飞沫转眼间弥漫了舆论场。关于减税和挑战的重大话题，竟然被挤得在舆论舞台站不住脚。

在12月3日开幕的乌镇大会，其实是在各种严肃重大的舆论主题中间一场轻松的插播，犹如冬日冰冷的巨石中间突然绽放了一朵鲜花，虽然丝毫不会影响巨石的冰冷和沉重，但无疑会更加出众抢眼。在挂一漏万的新媒体新闻框架里，几乎只有鲜花而看不到巨石了。比如，本应在舆论场一石激起千层浪的美国减税新闻，众多经济学家应该广泛讨论，凝聚共识，结果乌镇瞬间亮起，舆论场竟然一下子暗淡无声了。

这实际也是新媒体时代我们的重大发现之一：网络热点之间相互碾压、此起彼伏的动态格局，实际构成了一种网络潮汐能。正如人们利用潮汐发电，这种网络潮汐能也是一种巨大的势能，可资利用。

有人利用新热点，金蝉脱壳摆脱了丑闻缠身；有人利用热点转换的“空窗期”，成功发射话题导弹。邻国利用网络引发的敌国全民狂欢时期，偷袭轻而易举成功了。新媒体时代的意识形态的斗争，糖衣炮弹的效果能够发挥到极致。中国模特奚梦瑶舞台上一个“娇摔”，维多利亚的秘密品牌影响力就深入人心了——谁也说不清这是不是一个事先就酝酿的公关阴谋，正如谁也不敢保证《花花公子》杂志会不会找个道德空子就能进军中国。

道德这个玩意儿，只要有人能掀起一个角，就有人能扯下整个窗帘，然后就有人能看到羞答答躺在窗台上的花花公子照片，然后就能引爆舆论场，然后花花公子就能手持《真理报》走在大街上。既然能伸进一根手指头，就能伸进一只脚，身子进来也只是早晚的事。至于京东和方博士的合同真相到底如何，经过几个热点之后，人们记忆已经如隔三秋，可能一时半会没人关注了。

再比如说，南京利用营造“十盘齐发”的轰动性效应，成功将经济热点转化为娱乐热点和心理热点，一举将河西的楼市哪怕是最僻的楼盘清光，风险彻底转移。这背后城市经营管理者的精致缜密的心思，谁会懂得？

中国社会全民娱乐背后的巨浪般的颠覆性力量，根本没人注意到。这个话题，今后将再谈。

再回到乌镇峰会。很多人还忽视了这样一个细节：这场盛会，是前互联网大掌门刚刚落马之后的首场网络大会。此前三年的盛会，大掌门都是主角，即使在微信朋友圈也能看到他的网络治理的言论。可是今年，网信办的声音微弱到几乎听不到。

连刷了几天的微信朋友圈之后，如果不是偶然打开了《参考消息》等传统主流媒体，很多人几乎认为今年的乌镇盛会，只有大佬们的饭局和刷脸，主旋律几乎没有进入朋友圈。这在此前不能想象。

这其实预示了中国今后媒体的基本传播格局，那就是头部人物将牢牢占据注意力经济的最中心的位置，从此将是英雄创造的历史。赢者通吃的时代彻底来临。至于所谓的人民，已经彻底沦为吃瓜群众，只有围观、跟帖和评论的份儿了。如果有人想造反，那也只能在头面人物的新闻报道底部，恨恨地留言和评论。

这场盛会，最成功的就是丁磊的饭局和“东兴局”。丁磊成功推销了自己的生意，而“东兴局”则重新勾画了一个泾渭分明的互联网圈子。由于两个饭局都没有马云的影子，结果媒体报道的框架就全部围绕马云而进行了。

乌镇作为距离杭州并不太远的特色小镇，在这里举行的网络大会几乎每年都是马云的主场。这也为人们普遍接受，可是今年，马云感觉像是遭遇了滑铁卢。被孤立，被怒怼，回怼也显得无力。这是意味深长的，也为敏感的媒体所捕捉。

在会议主场的发言，马云的发言就偏离了互联网大会的主题，不再谈情怀和愿景，而大谈媒体的社会责任问题。这不是正常的马云。看完他的讲话，就知道这个最善于利用媒体、最善于公关的人，已经为媒体所伤，也暴露了其并不完全了解媒体的一面。

当他说媒体的90%评论都是精神排泄物的时候，说明他并没有认识到媒体和网络评论的区别。显然他看到的评论应该都是来自手机端。这些评论很多都是“随口骂骂”，根本没有多少理性可言。或许只是“端起碗吃肉，放下筷子骂娘”式的发泄。如果和这样的评论较真，那才是让人疯掉。

我们一直注意到，同样的一个议题抛出来在网络上，持肯定态度的群体绝少发言，而持否定态度的群体则会大声而肆无忌惮的表达出来。他看到90%的垃圾，不代表这么多的人不支持他。只是这样的舆情，马云引以为殇，令人遗憾。

但是马云正面临着一场社会形象和媒体形象滑坡的风险，却是实实在在的。我说是风险而不是危机，因为风险正在迭加，危机正在逼近。作为一个公众心目中成功逆袭的“外星人”，他的瘦弱身形和非主流面貌，使其逃脱了公众对于成功者惯常的苛责，人们也原谅了他的过于高调，度过了一次次的危机风波。但木秀于林，风必摧之；誉满天下，谤亦随之，这两年，他周围的空气变得微妙起来。尤其是与其过从甚密的赵薇形象坍塌之后，关于他的控制媒体、压制言路的传言多了起来，还有更多的“阴谋论”不时冒出来。

乌镇的饭局，暗藏着“局”与刀。前者力图排挤其成为局外人，后者却正是刀锋暗指马云。这场觥筹交错中无形的“局与刀”，可能暗示着互联网江湖接下来的刀光剑影。当马云接受媒体采访，打着“哈哈”说“一场饭局就想打倒我”的时候，表明他已经意识到了处境的危险。如何应对，想来阿里巴巴强大的公关团队，正在酝酿着大招吧。但是赶紧做慈善，不时打一打悲情牌，或许是可选项之一。

这方面，刘强东可以说是马云的老师。媒体在关注丁磊的饭局之外，设置的新闻框架就是拉拢马云和刘强东吵架。从文章的开头方兴东的合同风波，到乌镇峰会的互怼，延续了阿里和京东的势不两立。对手之间吵架，从来都是一种营销。但显然，吵或不吵，马云都是毫无便宜可占，作为一个全球最高市值之一的大公司掌门人，对任何攻击自身的言论的回复，对于对手都是正中下怀和声誉提升。刘强东依靠贴身战法，处处都是胜算。更何况，刘强东此次打的是悲情牌。

我们看刘强东的说法：“富到了一个月赚几十亿已经让人很痛苦的时候了，……国家还有几千万人口生活在极端贫困的状态下，我想这是中国人，特别是已经富起来的人的耻辱。”这种不把自己当富人、而将自己当做穷人代表的悲情做法，实质是煽动民粹主义。这并不是一种科学理性的战斗。但在中国，这种做法很有效。

如果不是看到主流媒体的报道，习惯于看朋友圈的人们，很难相信今年乌镇峰会的重要主题竟然是人工智能。这场峰会，进一步撕裂了传统媒体和新媒体两大阵营。各自的读者群看到的是迥然相异的媒体景观。传统的主流媒体报道了众多的主流正面消息，可是没有传播到更为广泛的人群中去，更没有影响到人们的心智层面。社交新媒体广泛而深刻地影响了更多的人们，但是关于主流价值观和峰会主题，则是游离甚远。后者在众多受众的心目中，依靠大佬、饭局、黑猪肉、纤毫毕现的高清头像、段子、江湖恩怨等众多碎片化情境化的镜像像素，拼凑了一场喧嚣的资本盛宴。它只关乎大佬和江湖，而无关吃瓜群众。

但是转眼之间，这场华丽的宴席已成流水，正如冲刷乌镇已达数百年的运河，逝者如斯。才在会场发表言论的小米手机董事长雷军，次日已经出现在了美国夏威夷机场，为自己的新产品而奔波了。马云吃完葱油面，也已潜回杭州。今年的乌镇盛会，在我的印象中是如此的支离破碎和空虚寂寞。

我所能猜测的是，明年的峰会，最有可能的新闻就是丁磊的饭局或许风光不再。——如果是你，掏大钱好不容易办了一场大会，但是风光全被其中一两个人抢走了，你会愿意吗？

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