双十一直播，李佳琦和薇娅各走各的路
2020年的双十一比之前任意一年都要特别，天猫推出了两波售卖的玩法，甚至还造就了年度十大热词的「双节棍」。各大商家都希望在这狂欢中，把被疫情耽搁的大半年给追回来。
10月21日0点，天猫双11正式开启预售。比天猫更拼的，可能就是各大主播们了。备受期待的两位超头部主播，薇娅和李佳琦，在10月初时便在微博上开始预热，微博热搜包了好几个。
在10月20日晚的直播中，李佳琦和薇娅分别获得1.62亿和1.48亿的累计观看量，足以彰显他们强大的影响力。
我们不禁好奇，作为一哥一姐，李佳琦和薇娅在直播带货上究竟有哪些不同呢？
我们抓取了今年双十一期间（10月20日-11月11日）李佳琦和薇娅的所有淘宝直播数据来进行分析。
李佳琦最早在10月5日便在微博上提到双十一，评论中便开始发李佳琦的表情包或口头禅，各种梗层出不穷，也有热心的粉丝制作了比价清单。
李佳琦还专门与花西子合作，为双十一推出了“苗族印象”，给品牌增添了极大曝光，又炒热了双十一的话题。
更令人意外的是，李佳琦还推出了自己的单曲《买它》。原本只是粉丝自己重新填词歌手刘柏辛的歌曲《Manta》，李佳琦找到了刘柏辛，一起重新录制，以音乐的形式再次强化“买它”、“OMG”等口头禅。
而薇娅的预热更加常规，在10月8日po出了自己准备双十一的盛况，评论中粉丝们期待满满。
薇娅抽锦鲤送全部产品的方式更加简单粗暴，转发抽奖自然又带起了一波热度。
回到主战场直播间，他们的表现怎么样呢？
薇娅不仅拿了全勤奖，单次直播的产品数量也比李佳琦要多。而被称为“最强打工人”的李佳琦，似乎没有把所有的重心都放在直播上。不论是发单曲还是担任青春进博推介大使，这些行为或许暗示着李佳琦走上了偶像的道路。
从两人直播带货的品类来看，李佳琦重点推荐护肤和美妆品类，而薇娅推荐品类更加全面。
李佳琦更加关注年轻女性的需求。护肤、美妆、美发、零食、个护、服饰、箱包、美容美体仪器、香水、内衣、女性护理、鞋子、饰品等年轻女性更为关注的品类占李佳琦推荐商品的73%，而薇娅仅有60%，也难怪李佳琦的张口闭口都是“所有女生”。
另一方面，薇娅的选品更加“居家过日子”，厨房用品、大家电、小家电、家具、儿童用品等品类照顾了小家庭的需要，而像冲饮、家纺、清洁用品、乳制品、保健品、餐饮、食材、保健器材等品类满足了品质生活的要求。值得注意的是，薇娅的选品还覆盖到了数码产品、手机、电脑、男士护肤、游戏动漫周边等男性重点关注品类，甚至还有购车优惠券，迎合了男性观众增长的趋势。
对于两人直播带货份额最大的护肤品类，我们进一步细分来看，大家最喜欢买的还是精华。精华属于售价较高的品类，大促期间的折扣较多，更适合囤货。
相对于李佳琦而言，薇娅更加看重套装和眼霜。套装中多为贵妇品牌，如黛珂、海蓝之谜、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、修丽可等。有意思的是，薇娅还拿到了欧莱雅小美盒和兰蔻王炸礼盒。欧莱雅小美盒囊括了欧莱雅集团旗下各大品牌，包括兰蔻、科颜氏、赫莲娜、YSL、植村秀；而兰蔻王炸礼盒更是包括了兰蔻的王牌产品。
对于眼霜，消费者的期待是减少眼部细纹，因此消费者多为30岁以上的女性。而薇娅也独自揽下了兰蔻、赫莲娜、修丽可、菲洛嘉、海蓝之谜、欧珀莱等大牌。
考虑到薇娅所售卖的品类更加“居家过日子”，薇娅选择重点攻略套装和眼霜也就不难理解了——掌握着财政大权的妈妈们可能更舍得花钱在自己身上。
另外，护肤品类中出现了不常见的颈霜和润肤油。两位超头部主播都选择了它们，也许下一个增长趋势就会从中产生了。
从直播产品的国别来看，李佳琦更加国际化，这与他最爱的护肤和美妆的品类有很大关系。目前市场上国际大牌还是比较受欢迎的，主要集中于美国、法国、日本、韩国等国家。
薇娅更爱中国造，在这其中占大头的是零食、护肤、服饰、速食、厨房用品、冲饮等，也有不少燕窝阿胶、白酒、泡脚盆、蚕丝被、电单车等中国特色产品，中国胃还是需要中国美食来安抚，中国人的生活习惯还是需要中国制造来爱护。
值得注意的是，李佳琦曾在公开采访中表示，想要做一个属于中国的美妆集团。不知道未来李佳琦的直播是否会更加偏向中国制造呢？
如果按照价格分布带来看，他们卖的产品大部分是集中于千元以下的。
薇娅的剁手门槛低，100块以下轻松买买买。相比之下，李佳琦的产品价格定位较高，爱去李佳琦直播间的女生们，切记理智消费。
说到这里，那么他们卖的最便宜和最贵的东西，都是些什么呢？
我们统计了直播间中10元以下的产品，共有39个，其中李佳琦1个，薇娅38个，标题充斥着「限量秒杀」的字眼。最便宜的低至1分钱，是天猫宠物卡和中国联通的视频橙卡。在这39个产品中，有22个都是零食，比较特别的是薇娅还卖过8.8元换5888元现金购车券。
另一方面直播间里出现破万元产品共有8个。至于最贵的钢铁侠，尽管薇娅拿到了立减4万的优惠，折后价也要近6万。不难看出，万元以上的产品已经超越了实用的范畴，更多的是个人消遣，而直播产品的低客单价和高复购率属性，在这里不再成立。
相信看到这，大家更关心的是，究竟在谁的直播间买东西更便宜？
我们发现，品牌方投放主播时，会有意错开主播的选择——同一品类，他们直播的品牌往往互为竞品；同一品牌，他们直播的产品往往不会重合。因此“去谁的直播间会更便宜”，这个选择困难症很少出现。
如果同样的产品都出现在了李佳琦和薇娅的直播间，主播们能给的优惠基本是一样的。如果有不同，也只是赠品上的差异。比如雅诗兰黛DW粉底液，同样都是410元，薇娅送26ml+泵头+美妆蛋，而李佳琦送28ml+微精华+泵头。直接在价格上的对决基本是没有的，消费者更需要考虑的是什么样的赠品是更适合自己的。
至于是否真的是全网最低价，这个问题已经很难给出肯定的回答了。在李佳琦和薇娅公布了直播预告后，各大商家马上就放出了比价清单，拿出更便宜的价格吸引消费者到自己的店铺下单。拼多多更是亲自下场，碾压了李佳琦和薇娅的报价。
可以发现，虽然都是直播带货的顶流，两人的打法却大相径庭。
从淘女郎发展而来的薇娅，更加注重性价比，最常挂在嘴边的就是抽奖。她也更擅长将日常话题带入直播中，把“老公”、“女儿”挂在嘴边，生活气息浓厚。与其说观众们是为了买买买，不如说是满足了社交的缺失感。
而李佳琦本身是从欧莱雅BA（Beauty Adviser，美容顾问）成长而来，最能把握的就是女生们在美妆和护肤的小心思，话题性高。也正是这些自带光环慢慢让他走出了非传统主播的道路，不论是上综艺还是开发自己宠物Never的IP，他的战场，不局限于淘宝直播。
双十二又要来了，两人的下一轮比拼又将打响，打开直播前，记得去看看这个月的花呗还得怎么样了啊。