2019，大白兔跨界上头了

文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

本文为文案君WeAd品牌实验室栏目对2019品牌的全年营销观察。

你上一次吃大白兔是什么时候？
文案君记得小时候打针，正张着嘴嗷嗷大哭，嘴里突然被医生塞了颗大白兔，混着眼泪鼻涕的甜腻奶香，是记忆中的第一抹甜。长大一点，用奶奶偷给的钱买大白兔，真·含在嘴里怕化了，临了了还要舔舔手指头的奶味，连文具盒里都存过不少它蓝白相间的糖纸。再后来，有了喜欢的人，她笑起来和大白兔一样甜，当然爱情也是。像不敢相信自己的真实年龄一样，大家好像都不敢相信大白兔已经60周岁了。

我猜，正在阅读的你们，尽管把大白兔当作童年经典美味记忆之一，但最近一年吃过它的人，不到十分之一，但同时，你们肯定不断听说或拥有过大白兔的其他产品，香水、护手霜、衣服、抱枕、帆布包……大白兔的品牌变身记，很有看点，从一个白甜美的可爱糖果国民品牌，变成全面狂欢的跨界新秀，它走的路并不长。
2019年，大白兔蹦哒地更加活跃了，只有你想不到，没有这位60岁的老阿姨做不到。
01大白兔 X 气味图书馆
每一个摸爬滚打的成年人，都拒绝不了一句“来点孩子气”的甜蜜威力。
今年5月，大白兔携手气味图书馆，推出了快乐童年香氛系列产品。香水、沐浴露、身体乳、护手霜、车载香氛……这些自带香味和热度的产品，给大白兔带来了话题和销量的双双爆火。简约复古的产品造型、辨识度极高的形象，令人香水未喷，香气先闻。零点刚过，瞬间卖出四千套，新品首发当天，护手霜和香水销量超1.5万，而专为六一儿童节转变的610套610元的大白兔潮包，三秒告罄；#大白兔香水#在微博的阅读量高达3.3亿，这只大兔子，real不简单。02大白兔 X 快乐柠檬
同样是5月，大白兔奶茶店在上海正式开业。6种口味的奶茶，清爽浓郁随便选。至于这家店多火，这么说吧，每天开业一个小时，差不多就宣布售磬，早上排队，最少三个小时也才能取到货，黄牛价炒到了一百以上，这是大白兔，也是大红兔。知道你想晒了，大白兔还应景地在奶茶店边开了两家60周年主题快闪店，蓝白红相间的布置，为爱美爱拍照的可爱女孩量身定做：另外一个快闪店更是设计成了奶糖形状，少女们无法拒绝的超萌抱枕、搪瓷杯、帆布袋、便利贴还有60周年礼盒应有尽有，女孩们纷纷见识了什么叫“原来我的少女心，钱包根本兜不住”。

03大白兔 X LEDIN（乐町）
我最甜，同样我最潮。
今年大白兔还大胆携手时装潮牌LEDIN，在世博创意秀场的2019时装秀中展示了联名时装服饰，风格鲜明，轻松活泼，无需多夸，我都想要。
04大白兔 X 光明乳业与冠生园
这个做法很聪明，现代人不会专门去买糖吃，但是牛奶是营养必备。
早有“7颗大白兔奶糖就相当于1盒牛奶”的说法，如今大白兔和两大老字号品牌联手，推出大白兔奶糖风味牛奶。在口味上，保证奶香浓郁的同时，还贴心地不添加过多糖分，让风味更迎合当代消费者需求。今年11月，大白兔甚至入驻第二届进博会，除了常规口味外，还有榴莲味、芥末味、椰奶味三款新品亮相，在进博会“大白兔实体店”，每天供应2000-3000杯现场制作的“大白兔奶茶”。
跨界、联名、快闪·····这一年，剥开那层薄薄糖纸后，大白兔玩的不亦乐乎风生水起。一年下来，从大白兔身上，大概可以看到一些给老字号品牌复兴的营销启示。

01【可爱】才是第一生产力大白兔是贩卖少女心和回忆杀的好手。
不用刻意装嫩，大白兔就能紧紧抓住人们情怀的秘诀，很大程度上得益于它的名字、包装和一如既往的浓郁奶香，这三者提供了极高的辨识度。加之，几十年来，大白兔一直延续了其清新简洁、复古怀旧的风格，在消费者心中“童年甜蜜美食”的定位根深蒂固，所以，大白兔有资格卖萌，有底气卖回忆杀。
试想一下，当有人对你说“大白兔”，你的第一印象是奶糖大白兔，还是长耳朵爱蹦哒的真实大白兔？
白白的高颜值，甜甜的味道，大白兔基本上可以与人们心中甜美少女的形象相匹配。对美好形象的追求和喜爱，是大众普遍的天性，未来的消费者们，永远年轻，永远热爱卖萌装嫩。
由此可见，大白兔的品牌团队，深谙“可爱”在广告营销中的重要作用。02北风有多少种吹法，大白兔就有多少种跨界法难能可贵的是，大白兔利用自身的IP优势，细心地找到了和其他品牌的共通点，并将自身的品牌个性注入到其他品牌中，产生了强大的化学反应。
有些是天作之合。比如光明牛奶。两者都是老字号、都和牛奶味相关、粉丝群体也高度重合，二者跨界，意外之中理所当然门当户对，因此轻而易举地互相成就，达成利益共赢。
有些是乍一下子八杆子打不着边，细思却很巧妙。比如气味图书馆、时装潮牌LEDIN，但其实，大白兔与他们在品牌调性和诉求上有相符之处。和气味图书馆，是香味相投，“来点孩子气”更是妙极的契合点；LEDIN的「快乐分享」的概念，也和大白兔崇尚快乐的理念相当融洽。
吃糖这件事，可以很好玩，再看看大白兔前几年的跨界动作：2016年，和国博推出文创礼盒；和太平洋咖啡推出大白兔牛奶味拿铁；和法国时尚品牌agnès b.推出清新版的“粉红”“粉蓝”包装糖果礼盒；2017年，和巨人网络合作网友《球球大作战》，大白兔成为关键词皮肤。2018年，联合美加净，推出大白兔润唇膏，上架半秒就被抢光。在万物皆可跨，事事皆可联的营销时代，大白兔显然在不断打开自己的边界，但是它分寸感掌握地很好，每一次跨界基本都有着独到的洞察，紧跟潮流方向，但又有着准确的落脚点，如此之下，才完美实现了共享流量、IP热度和品牌文化的目标。

03国潮来了，大白兔：我不赶潮流，我就是潮流作为奶糖界的鼻祖，大白兔是响当当的国民老品牌。
对过去结婚的新人来说，喜糖中没有大白兔，这婚就是白结了；而80年代以前，欧美超市里能看到的“中国制造”，就是青岛啤酒和大白兔奶糖；
大白兔也曾开创了“奶糖外交”，据说基辛格曾在访中结束后，顺手带走了剩下的大白兔奶糖，后来尼克松访华，周总理就是特意准备了大白兔，毛主席也曾说“每个美国人要送给他十斤大白兔”。可以说，大白兔给风云诡谲的外交，添上了一抹甜蜜色彩。
老字号代表着一代人的童年记忆，本身就是一种文化符号。大白兔把握和延续了自身的品牌文化底蕴，加上不断温故知新，老货新说 ，创造出了年轻人喜闻乐见的互动方式，这才超脱了传统国民品牌，成为一个经得住时间打磨的年轻潮酷品牌。
如何更好地戳中对复古、传统文化和国风情有独钟的Z世代，将潮流生活方式与传统文化更好结合，大白兔无疑给了大家一些启示。
但是。全网火爆的同时，大白兔也迎来了不少质疑的声音。
一方面，大白兔被指过度收割情怀。
比如和快乐柠檬联名的快闪店，消费者的猎奇心理满足之后，快闪店热度平平，更多人表示，产品除了情怀之外，并没有什么亮点，和普通的奶茶无异，炒高价排长队不够值得。

其他联名或多或少也有这样的问题，请问大家，以后在买香水、沐浴露、护手霜的时候，是否会想到大白兔，以及选择为大白兔的情怀买单呢？
另一方面，大白兔的产品跟不上品牌转型的节奏。
虽然大白兔已经走向了世界60多个国家地区，但是高能量的奶糖不符合年轻人低脂健康的饮食习惯，吃奶糖的人越来越少，大白兔当然也在努力品牌转型，从一开始的儿童食品，试图变为年轻人的时尚零食。
但在日益萎缩的糖果市场，如何撕开“国民奶糖”的标签，推出更有竞争力的产品，打造多元产品的定位？等到人们视觉疲劳的那天，怎样让大白兔不仅仅是一个贴纸，一个logo，这是大白兔在新的一年要着重考虑的事。不管怎样，大家毫无疑问还是一直爱着大白兔，剥开那层糖纸，舌尖泛起熟悉奶香，思绪也能回到童年，无论过去多久，那份甜蜜，依然亲切。
而我们，无论多老，也要像大白兔一样，一直明媚跳脱，带着活力和希望，拥有简单稚嫩、以及纯粹的喜悦。你希望2020年的大白兔，变得更经典？还是更网红？最后这个问题留给可爱的你们。——  END ——

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