体验 | “日式服务”商业深度体验笔记：对客户“无原则”宠爱的那些魔鬼细节
The following article comes from 商业与地产 Author 猫头鹰研究所
经商业与地产（ID:commercialproperty）授权转载
猫头鹰日志（MalltoWin Log)
在高岛屋团队眼里，“日式服务，就是对顾客无原则的宠爱”。这是日本文化的产物，更是市场充分竞争的结果。让“顾客百分百正确”的理念深入到运营的每一个环节，这不仅仅需要商家的自觉，更需要政府的推动、行业标准的制定和商家的持续落实，几乎是一代人的努力。尽管“无原则”满足客户会增加运营成本，但与品牌价值提升和业绩提升相比微乎其微。
2019-03-01
2019全球商业考察招募同路人--
日本东京站（第二季）
由《商业与地产》旗下猫头鹰研习社计划启动第二次日本商业行走，敬请关注。
如果您有兴趣深度了解日本最具代表性、最新开业的商业项目，愿意与志同道合的伙伴一起游走在具有日式生活美学的大街小巷，共同感受日本商业综合体运营和创新的实践。请您在留言中、或是添加微信号malltowinunited，告诉我们您的具体需求和最感兴趣的方面。一起走，看世界！
***
日本是一个充满着民族性的“矛盾共同体”
熙攘的人群和干净的街道，随处可见的“银发”和精致的装扮，生活中的严谨克己和服务中的对顾客的“无底线”宠溺……每一处细节都相斥相融，顺理成章。
精致、细腻，是解读日本的关键词，其“匠人之道”不仅体现在手工艺制品上，更以体贴他人、细致入微的待客之道闻名于世。不过，仅仅将关于日本服务的讨论定格在“精致”的印象层面，未免可惜。
其背后所蕴藏的文化情结、竞争意识和认知价值的再造都是我们真正值得去探索的真谛。
从茑屋书店符合“人性尺度”的场景化设计到高岛屋“顾客百分之百正确”的服务观，再从赋予特殊群体平等安全感的盲文导视到理发店、餐厅等随处可见的“跪式服务”，日式服务对于消费者的体贴、细心、“无原则”和“宠溺”无处不在。
溯源“精致”
“克己复礼”的民族精神AB面
“视线低于顾客的视线，不可以让顾客仰望，这样才可以让顾客觉得自己很‘高大’”这就是“跪式服务”表达的理念。
服务行业人员的更衣柜旁都有一面正衣镜，它不仅起到正衣的功能，更提醒每一个服务者保持笑容，练习笑容，把最愉悦的一面展现给顾客，无论这个人现在处于任何情绪当中，这面正衣镜会像警报器一样，时刻提醒服务从业人员做好情绪和表情管理。
正是基于对细节活动的关注与描述，才成就了日本服务型商业的神话，但反之，在人们看到极致服务A面的背后，其实是日本民族“强迫型人格”的B面，这与“大和”民族的精神和社会文化相生相依。
与中国以血缘关系、亲疏远近等伦理基础织起的网状结构社会相比，日本显然更加重视人与人之间的“等级”型情感链接。在日本，从小就培养孩子的荣辱感、使命感和平等意识，注重礼仪秩序和长幼尊卑，讲礼貌、讲卫生、讲规矩等。日本人在群体中的排列，更像是一种“链条状”的结构，等级非常明确，谁在我之上，谁在我之下，我该听谁的，谁该听我的。一个人的行动影响只有两端——上端和下端，这就是日本的纵向式发展社会。
这种纵向的社会发展形态将秩序意识、规则意识和团队意识根植到日本每个人的心中，让一个人做事情更加专注，形成了日本人坚韧、忠诚、尊重的一面。日本社会崇尚勤奋刻苦的坚韧意志，只要目标清晰，就可以没有任何顾虑地压抑情感和“自我奉献”，并乐此不疲，只要目标明确，就能缔结起非亲属、非地域且凝聚力和行动力一流的团体。
君君臣臣父父子子的秩序性、规则性、团体性成就了日本“以人为本”、精益求精以及谦卑平等、包容尊重的民族精神，将生活和商业活动中的每一个服务细节做到严谨和极致，正是这种民族精神的体现。
忧患意识下的“未雨绸缪”和安全意识
（Grand Tree购物中心：这种特殊的休息凳在避灾时可以当做灶台使用）
（Grand Tree 购物中心：这种休息石凳可以在避灾时翻开，当做厕所使用）
在这个自然灾害频发的国度里，忧患意识早已深入骨髓，为了贴合民众的绸缪情绪，政府在居住人口较密集的公共绿化区域设置了这种石凳，灾难来临之际，可以作为避难所的厕所和灶台使用。
同时，在购物中心内以及电梯内配有急救包，内部装有急救设备及器材，以防紧急情况的发生。
（LaLaport内的急救器材）
（新宿高岛屋电梯内都放置着急救包）
（被加高的护栏以及休息中的顾客）
日本购物中心中的护栏要比中国的高很多，并且休息区的座椅正对着共享，既防止跌落事故发生又具有观赏性。
（表演区域楼上的防护措施）
同时，在可以俯瞰表演区域的位置，护栏还会在不影响观看的情况下再次被有角度地加高，防止儿童好奇攀爬以及家长因看顾不慎而发生的“自由落体”事故。
（扶梯入口处的防卷入设计）
对于永葆好奇心的儿童来说，扶梯或许就是一块“宝藏”，但这块宝藏有时却是危险的根源。儿童卷入扶梯扶手并且发生坠落的案例屡见不鲜，为了防止惨剧的发生，日本的购物中心里特意设置了防卷入护栏，增强了安全系数的同时，让带着孩子shopping的妈妈们吃了一颗定心丸。
生于忧患，直面忧患，以之策己，而后安于忧患，这或许是日本这个“多灾多难”的国家所独有的“强迫型”心态吧。
极致设计与服务的背后是顾客内心“安全感”的保障。
被平等对待的“特殊群体”
（武藏小杉Grand Tree购物中心入口处的盲道设计）
为了让盲人的商业活动更加便利，日本的部分购物中心在入口处和内部铺设了盲道，入口处的盲道直接通向楼层导视，并在电梯以及洗手间内的各种设施上刻有盲文。
（组合型爱心购物车）
为了让行动不便或者体力不支的老人有更好的购物体验，商业体内设有“组合式”爱心购物车，在租赁轮椅的传统服务上，增添组合式购物篮，在平等舒适的环境中享受买买买的乐趣。
（带有自动门的优先洗手间）
对于行动不便的特殊人群，日本的购物中心里配有自动开关门的洗手间，用最少的动作得到最舒适的体验，这也是日式极致服务的体现之一，
同时，在优先洗手间内部，会设有一切能用到的便利设施和多点位分布的紧急呼叫装置，为紧急情况发生时顾客的“手足无措”做好“就近”的准备。
跨文化客户管理
（高岛屋的祈祷室）
在高岛屋新宿店，有一个特殊而区域——祈祷室，在这里，不同文化信仰的顾客可以在同一个商业体中融合共处。在满足物质生活之上，使顾客精神层面的诉求得到了满足，体现了日本服务的尊重性和包容性。
让特殊人群得到与他人一样的平等对待，让“小群体”感受到极大的尊重，“以人为本”不再是站在道德层面的纸上谈兵。
深耕需求本质
细分领域下的全客层服务裂变
服务不是“自我感动”式的噱头，让作为接收方的顾客感到满足甚至感动才能算得上是好的服务。作为顾客导向的商业活动，顾客的需求点在哪里。服务的发力方向就在哪里。
在我的印象中，超市就是每天清晨被哄抢的特价鸡蛋、每天晚上的特价熟食和面包、货架上被捆绑销售根本看不到保质期或者放在最里面的即将过期的食品以及过年时循环播放的“恭喜发财”和永远排不完的结账长队。
这次去日本，我发现，清晨的超市门口没有摩拳擦掌的“鸡蛋抢购大军”，而是这样的。
（青山超市入口处的花店）
（超市中“自动演奏”的钢琴）
入口处令人赏心悦目的绿色植物和环绕整场令人身心放松的轻音乐，这些恰到好处的细节场景博得了我对日本超市“舒适”的第一印象。
此外，对于追求“物美价廉且便利”的消费者们，超市从各个细节上也是给予了极度的“宠爱”。
（站在最前排的即将过保质期的食品）
在陈列货架上，即将到期的食品会被放在最前排，这样做的底气何在？价格。即将到保质期的食品会被贴上到期日并且贴上低价标签，方便有需要的购物中进行挑选。
（“载人购物车”）
这种购物车为带儿童购物的家长们提供了方便，儿童座位和购物车中的装载区是分开的，不会出现像我小时候坐在“筐”里的尴尬体验。
（设在超市出口旁的分装台）
购物是开心的，结账排队是闹心的，为了减少这样的“心里落差”，超市在出口处设置了分装台，以便有需要的顾客进行购买物品的二次整理，同时也减少了银台排队的拥挤。
除了超市行业对于消费者本质需求的洞察，这次的日本考察之行，我们还发现了一个非常有趣的现象：
日本的购物中心很多，品类同质化也存在，但是同一区域出现两个及以上对标竞品的情况却很少，并且每个购物中心和百货的客流量都很大，大到我们吃饭排队等座位等的饭都凉了。
“三个和尚没水吃”的制度警示在日本很受重视，“在日本，公平竞争是商业活动的准则。”高岛屋团队这样和我们说道。所有的商业开发企业都不会让对手没饭吃，正是在这种公平且充分的市场竞争下，差异化调研以及消费人群的细分让日本精益化服务之路越走越宽。
不同客群定位购物中心都有自己明确的服务对象并深挖其客群的本质需求：老年人购物中心、亲子型购物中心、女性购物中心……等等。
老有所依的“银发”服务
众所周知，日本是全球老龄化最严重的国家之一。对于辛苦了一辈子的老年人，日本商业的极致“银发”关爱也无处不在。
日本有许多专门的老年型购物中心，以葛西永旺为例，其原本定位并非银发，但随时间的推移，其周边客群明显呈老龄化趋势，所以将定位重新规划为以老年人休闲购物为主。
（老年购物中心的“健步走”之路）
在日本，每个人每天有走一万步的锻炼目标，但老年人的体力精力有限，所以，在购物中心的4层，专门铺设了一条老年健步走的地毯路，供老年人们在此社交、晨练，增加了运动的乐趣与积极性。之所以使用地毯的材质是减少对老年人膝盖的磨损以及缓冲不慎跌倒后的伤害。
在日本，每个人都会有一本手账，每天记录很多事情，但是老人在退休之后，手账突然空了。没有了那么多的待办事项，就会产生心理上的落差。此外，日本目前约有40%以上的独居老人，基于此，老年型购物中心为开设各种各样的免费及收费课程：语言学习、料理培训等等，增加晚年生活的乐趣及社交活动，让空巢不孤单。
（蕴藏玄机的咖啡壶：年轻时期流行的咖啡壶）
另外，老年型商业的细节设计也是极致“宠爱”的体现，小到一个早餐咖啡壶都是按照老年人年轻时的使用习惯设计的，令老年人在这里“找回青春”。
（洗手间内，专门放置拐杖的卡扣）
家庭亲子时光的领路人
在日本，对于亲子生活的宠爱无处不在，每个购物中心都会配有设施齐全的母婴卫生间及哺乳室，并且在每一个女性卫生间的隔间里都会配有更衣（尿布）板。
（设备齐全的哺乳室，包括冲奶粉的温水器等）
（儿童洗手间）
（婴儿尿布更换室）
（女性卫生间中的更衣板）
除了这些标配之外，亲子型购物中心的哺乳室内，还有有专门的育儿专家坐镇，为初为人父人母的顾客提供基础育儿知识及紧急事件的处理、询问等。
同时，在每个商场里，可供租取的婴儿车也是标配。
用餐饮区和店铺内都有专门的儿童区，配置包括儿童专用餐桌以及儿童游戏区等。
在日本的每个购物中心的用餐区，都会有洗手及饮水区，不会担心用餐的饮水问题，也不会因为用餐洗手还要去很远的洗手间，儿童也不例外。
（用餐给水区）
（儿童洗手台）
有些店铺内，会设有专门的额儿童“托管区”，让年轻妈妈可以无后顾之忧的放心购物，孩子也可以找到自己的乐趣。
（儿童“托管区”）
此外，屋顶花园也是亲子型购物中心的服务亮点之一。在日本市中心大部分人居住的是“塔楼”，不同于我国传统小区型住宅，“塔楼”是没有公共活动区域的，所以，位于日本市中心购物中心的屋顶，成为了亲子游乐的打卡圣地。
（认真“擦地”的小朋友们）
（锻炼儿童攀爬能力的游乐设施）
在日本屋顶花园，每一个儿童游乐设施都寓教于乐，锻炼着孩子们的各种能力，甚至不起眼的花朵都会是孩子们的入学考题：花的名称以及花期等。
最重要的是，孩子们在一起玩，很多家长都不在身边，和其他家长聊得火热。看到这种场景，我不禁感叹日本家长的“心大”。
“孩子万一跑丢了怎么办？”
“在日本，几乎不会有丢孩子的事情发生，无论是在商场还是在游乐场”。
究其原因，首先日本孩子从小安全意识就极高，这和家长和幼儿圆的教育是分不开的，并且考试的会出现应急避险类的题目，其次，日本小孩会随身佩戴GPS等高科技设备，以防孩子走失。最关键的一点，日本社会对于儿童保护的立法相当健全，随时随地会有警察巡逻，商场和游乐场的工作人员也会在转场的过程中时刻关注落单的儿童，一旦发现，会立即将儿童带到指定的儿童休息区，减轻儿童的紧张情绪，同时联系儿童家长。在日本的商场，一旦发现走失儿童，不会发广播通报，避免引起恐慌的情绪。
女性服务之光
女人买遍全天下，这个道理在日本也依旧适用，女性是日本消费的主体人群，所以关于女性的服务深耕也是日本商业的重要分支。在日本，有很多的专门的女性购物中心，除了招商清一色的都是女性需求品类之外，针对女性的极致服务，也是日本购物中心的一大特色。
如今，日本把女性洗手间称为“化妆室”。洗手间里的化妆室甚至比洗手间本身还大，亮堂的化妆镜一字排开。日本女孩们可在这里补妆，小憩并且交流化妆心得。
（日本的女性化妆室）
（女性卫生间）
在日本，每个卫生间都配有厕板清洁剂以及加热马桶圈，考虑到妈妈独自带婴儿出来的时候，婴儿会没地方放。带婴儿的妈妈如厕时，可以把孩子放到靠墙的小圈椅中固定好，让孩子和妈妈面对面，孩子会有安全感。
同时，在女性洗手间的每个隔间里，会安装名为“音姬”的音盒，只要轻触“音姬”开关，它就会自动播放25秒钟的流水乐声，遮盖如厕的声音，减少尴尬。
少一些自顾不暇的同质竞争，才有谋求发展的时间。在日本市场环境引导下，对于每个分支领域的差异化竞争及需求本质的深耕构成了全客层极致体验型服务的裂变。
消费结构的市场再认知
附加价值的极致性迭代
日本的实体商业在电商的冲击下依旧蓬勃，其重要原因之一就是日本实体服务的不可替代性。在日本的商业活动中，除了琳琅满目的商品交易之外，更注重在服务品质中提升其附加价值。这与日本不断更新升级的匠人精神息息相关，也与日本的消费结构有着千丝万缕的联系。
随着日本经济的崛起，人们物质生活水平的提高，以及庞大中产阶层的出现，日本的消费结构、消费习惯发生了根本性的变化，加之人口老龄化的加剧，日本目前进入了所谓的“第四消费时代”。价格已经不是最重要的考量因素，人们更在乎的是产品的附加值：创意、技术含金量、人文关怀以及服务参与感。人们不再过分注重物质与品牌上的攀比和享受，而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的消费体验。这也促使了日本服务业的不断地发展与迭代。
“宠物也服务”
在日本，宠物是家庭重要的成员，商业服务全面化的升级迭代过程中，宠物型服务是重要的一环。
（购物中心中的宠物活动场）
日本的部分商业中会根据客户需求设立有偿的宠物活动场，并有专门的人负责看管，并且按区域设置大型犬及小型犬的活动范围。主人在享受逛街购物的同时，不会让自己的爱宠孤零零地在家等候。
洗手间文化
“日本洗手间的水干净到可以喝。”这是我很久之前听到过的一句话，当时对这句话的感受就是翻了个白眼并一笑了之。
此次的日本之行，让我深切感受到了日本的洗手间文化。水干净到可以喝，确实是有些夸大其词，但是日本对于洗手间的执念确实可以称得上是日本服务的一个谈资。最明显的感受就是，小到路边拉面馆和商场，大到车站和机场，每个公共区域的洗手间里，不会有没纸的情况发生。洗手间的干净程度也确实令我们国人自惭形秽。
刚才说过了日本的女性洗手间基础需求设计，但是要论消费附加值的服务项目，商场的会员女性主题洗手间就不得不提。
（Hikarie ShinQs女性主题洗手间）
（GSIX女性主题洗手间）
在日本很多商业体中，每个楼层都有不同主题的女性主题洗手间，有些是免费开放的，有些只有会员才可以使用。如Hikarie6层以上的洗手间（化妆间），都只面向会员开放。这样的增值型服务，给女性消费者带来更高品质体验的同时，为购物中心打上了品质型生活中心的标签。
此外，日本的男性朋友也有专属“社交场”——无处不在的吸烟区。
智能化服务“抢风头”？
在科学技术处于世界领先位置的日本，智能化服务在商业中的普及程度也较高：自助点餐、机器咖啡师、机器人引导员......
（涩谷的自助拉面点餐机）
（机器人咖啡师）
（商业体中的引导机器人）
经亲测，除了自助点餐机可以起到减少排队，提高效率的实际作用外，这些机器人在商业中的应用截至目前为止只能算是“噱头”，无真正的“服务性”可言。尤其是机器咖啡师，在使用的过程中频频出现BUG，绝不会有“二刷”的想法。
完整操作视频在此
现在的人们大多是为智能化“新鲜感”这个附加值在买单，并且大多数是一锤子买卖，就像那个智能咖啡师一样，有过一次体验，就失去了兴趣。
在日本，买的不是商品而是服务。大部分的店铺在购物之后，店员会鞠躬并帮顾客把物品提到门口；如果顾客在店内未选到合适的物品，日本店员会和你道歉“很抱歉在我们店里没有找到您的心仪之物”等等。所以处于“噱头”期的高科技产品要想抢实体服务的风头，恐怕还要有很远的路要走。
日本民众消费结构的变化带来了日式服务的行业再认知，对于商品之外的消费体验诉求，推动着日式服务的不断发展与进步。
结语
日式服务具有浓重的民族性色彩，是日本文化的产物，更是市场充分竞争的结果。让“顾客百分百正确”的理念深入到运营的每一个环节，这不仅仅需要商业活动中买卖双方的自觉，更需要政府的推动、行业标准的制定和商家的持续落实，几乎是一代甚至几代人的努力。
尽管“无原则”满足客户会增加运营成本，但与品牌价值提升和业绩提升相比微乎其微。说到这里，就涉及到一个问题，日式服务可不可以被复制？或者说有了日式服务的加持，我们的购物中心是否也可以像日本的实体商业那样长青？
答案虽然是未知的，但是“以人为本”的理念正在我国的商业体中逐渐苏醒。做好体验型商业和服务型商业，我们也一直在路上。
鹈鹕体验live精品推荐
【鹈鹕客户体验官认证】
未来的赢家是懂创造客户体验的企业
未来的企业是需要懂创造客户体验的人
你做好迎接全新体验时代的准备了吗？
鹈鹕客户体验官认证，国内最具价值的客户体验管理人才认证，一年一次公开课将于4月正式开班，现在报名优惠多多，精品小班制，名额有限，大家速速报名抢位~
体验 | 将人工智能应用于零售体验的20个最佳例子：看各大零售商如何玩转AI
体验 | 为什么全渠道对客户体验很重要？体验 | 一个提升用户体验的绝好方法：触点管理体验 | 找出客户痛点，你需要知道的服务体验历程设计体验 | 你知道客户体验，体验的是什么吗？三火观点：三火观点 |三款APP突然“宣战”微信，网友炸了！三火推荐 | 《联体》科幻小说独家连载，引爆AI科幻未来
三火观点 | 喝咖啡时我们喝的是什么？
三火观点 | 酒店体验做好这些就够了！MOT排名篇依点故事：依点故事 |“写作很难吗？”“不……很难。”依点故事 | 我是怎样完成100天写作打卡的？依点故事 | 从决定改变到改变需要多久？
依点故事 | 21天改变了我的写作习惯鹈小鹕看热点：热点 | 星巴克“猫爪杯”被热炒：从原价199暴涨至千元 小作坊跟风连夜赶工热点 | 为什么常见的评分系统不靠谱？从《流浪地球》的差评说起
热点 | 故宫亮灯！单院长：火爆超出预期，今后或按节气推出活动其他专栏：数据 | 波音737事故反思：该让数据“接管”生命控制权吗？
社会 | 越来越多的人不发朋友圈，3大原因正式被确认，你在其中吗？
职场 | 工作中，谁最焦虑？80后、90后纷纷“中枪”！他们都愁啥？数据 | 女神节大数据揭秘消费新趋势：“智能”帮手解放女性双手 读书“自我增值”正流行
营销 | 宜家为什么让你自己动手安装家具？营销 | 麦当劳的咖啡明明可以续杯, 为何还要分大小杯？鹈鹕开讲啦：鹈鹕开讲啦 | 解读《与客户共舞》打造3D全景式共舞模式鹈鹕开讲啦 | 《瞬间的力量》解读：体验是可以设计的
鹈鹕开讲啦！客户体验的设计更多精彩文章，关注我们，阅读更多。
鹈鹕体验live
专注体验，专注生活，专注分享
鹈鹕全面客户体验管理
国内最专业的研究客户体验管理媒体平台
点击【好看】分享