欧洲最大的付费电视广播Sky：“家庭用户”扩张的上限和可能性
本文为东西数字研究组根据外媒报道与此前研究的梳理，转载请后台联系。
关键词：SKY |福克斯|欧洲市场
此前如果关注过我们的福克斯并购专题（相关链接：福克斯收购专题|四角连环局：康卡斯特是如何被迪士尼和福克斯联手套路的？），就会知道促使康卡斯特最终放弃竞购福克斯的一个重要的原因是康卡斯特想要转头吞下SKY。
当然，对于SKY，福克斯自身也是不想放弃的。于是，在福克斯竞购最终花落迪士尼后，SKY就顺位成了世纪大战的主角，表面上是康卡斯特和福克斯的竞争，但实际上迪士尼对SKY在欧洲的覆盖率和付费电视网络也一样渴望，所以，也可以视为康卡斯特和迪士尼继福克斯之后的又一次PK。
最终决定SKY命运的自然也不会只是市场，考虑欧洲的电视市场从监管层面都和美国存在差异，SKY接下来会怎样，还有待观望。
但SKY能够从一个传统电视网络逐步通过多种尝试，成为欧洲最大的付费电视网络，期间的过程，也多少能够看到一个基于家庭用户为基础的电视类资产的上限和突破点在何处。
而从欧美整个基本面来说，由于轻资产或互联网模式逐渐陷入到一个现金流的死循环局面，类似电视网络这样的重资产，正在受到资本的追逐，成为扩充规模和优化资产组合的对象。
本文分为四个部分。内容较长，可以跳跃看
第一部分Sky的发展史。
第二部分Sky当期的数据表现。
第三部分Sky基本面层面的竞争力，间接解释了迪士尼和康卡斯特为什么感兴趣
第四部分欧洲和英国付费电视市场的行业变化。
下为正文，欢迎批评指正。
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Sky的发展史
1983年，鲁珀特•默多克(Rupert Murdoch)新闻集团（News Corporation）的子公司、位于英国的新闻国际(News International)建立了天空频道(Sky Channel)，为欧洲许多有线电视系统提供英语的体育和娱乐节目。
在一开始，天空频道(Sky Channel)经营得并不成功，每年的广告收入不到2000万美元。这种情况下，已经在美国的报业和电视市场以及英国的报业市场站稳脚跟的默多克则试图通过卫星电视进入英国电视市场。
1988年，默多克创立Sky TV。同期的主要竞争者是英国卫星广播公司BSB（British Satellite Broadcasting），这是一家由四大媒体巨头共同成立的财团，资金实力雄厚。
彼时，两家的卫星接收机系统互相竞争又互不兼容，导致消费者不愿购买卫星天线，这对双方来说都是打击。
两家公司在争夺英国卫星市场的激烈竞争中损失惨重，Sky初期高昂的创业成本、默多克对报业的大量投资以及经济衰退的开始，几乎令母公司新闻集团（News Corporation）破产：1990年8月,新闻集团旗下的英国子公司新闻国际（News International）的年损失达到2.57亿欧元，其中Sky的年损失为9500万欧元，当时的预估是，如果竞争持续下去，预计要到1993年才有望实现收支平衡。
最终，默多克的财务问题促成了1990年Sky TV与BSB的合并，合并后的公司改名为BSkyB --British Sky Broadcasting Limited（英国天空广播有限公司），双方各占50%的股份。
合并之后，BSkyB成为英国最大的数字订阅电视公司。这就是Sky的前身。1995年，BSkyB在伦敦证券交易所上市。
在股东结构上，默多克旗下的21世纪福克斯是BSkyB最大的股东，拥有BSkyB39%的股权。此外，21世纪福克斯还拥有Sky Italia和Sky Deutschland各自100%和约57.45%的股权。
2014年BSkyB以24.5亿欧元收购Sky Italia的全部所有权，包括20.7亿欧元现金以及把自己在国家地理频道21%的股权转让给21世纪福克斯。同年，BSkyB以44.4亿欧元的价格收购Sky Deutschland89.71%的股权，其中包括21世纪福克斯在Sky Deutschland 57.45%的股权。
此后，BSkyB更名为Sky plc，标志着其从电视公司向多媒体内容公司的转变以及泛欧洲地区的付费电视巨头地位的确立。
目前，Sky plc主要从事付费电视广播和家庭通信服务，包括提供宽带和电话业务。此外，公司还提供OTT端订阅;以及高清、超高清、多屏、线路租赁、第二代智能卡、高端高清、移动电视以及点播服务。
Sky plc总部设在伦敦，在英国、爱尔兰共和国、德国、奥地利、意大利和西班牙市场都有业务，在英国和爱尔兰的业务包括付费电视、家庭通讯和其他相关业务，在德国和奥地利以及意大利的业务则主要包括付费电视和其他相关业务。目前是欧洲最大的媒体公司以及最大的付费电视广播公司。
Sky为用户提供直达用户家庭（DTH）的卫星服务，主要是Sky Digital品牌、有线电视和OTT服务，拥有近2300万家庭用户，售出约6300万台Sky订阅产品，总的来说，Sky的服务现在覆盖了欧洲地区超过1.2亿人次。公司市值目前约310亿美元。
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当期数据表现
根据Sky于7月底月披露的2018Q4及2018全年财报，过去12个月Sky税前利润增长了7.5%，这是Sky连续29年收入持续上升。
1. 收入
Sky总收入增加了5%（5.88亿欧元），达到136亿欧元；运营利润增加了7%，达到10.34亿欧元；每股收益增加了17%，达到47.5便士。
从收入分类看，其最大收入类别为直接面向消费者（DTC）的收入，达到118.3亿欧元，这块收入相比去年增长了3%，促进收入增长的因素包括：扩大的用户数量规模；更大的产品渗透率，如Sky Q，Sky Fibre和Sky Mobile；较高数量的现收现付（pay-as-you-go）交易；英国和意大利的服务提价使全年受益。
第二大收入类别为广告收入。达到9.17亿欧元，这块收入相比去年增长了10%。
第三大收入类别为内容收入，达到8.38亿欧元，强劲增长了15%（即1.1亿欧元），这得益于Sky对原创内容的日益增长的投资的成功货币化。
从地域上看，在英国/爱尔兰的收入为89.31亿欧元，在德国/奥地利的收入为20.23亿欧元，在意大利的收入为26.31亿欧元，相比同期分别增加了4%、6%、6%。
2.用户
截至6月30日，Sky当期财年的家庭用户总数超过了2300万，增长率为39%。
其中，Sky在英国和爱尔兰新增了27万用户，在该地区的用户群增至1290万；在德国/奥地利和意大利的用户数分别为510万和480万。此外，Sky正计划在瑞士和西班牙推出服务。
联网家庭（connected homes）的数量也迅速增长，现在能够流媒体观看内容和下载内容的用户比例超过了70%。
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Sky的价值
1. 内容
Sky去年在内容上花费了90多亿美元，包括制作原创节目、购买体育赛事版权和及其他节目的版权。它拥有到2020年在欧洲播放HBO剧集的独家版权，比如《权力的游戏》和《西部世界》。2017年，天空电视台宣布与HBO合作制作“高端剧集”。该公司还持有英国制片公司Love Productions 70%的股份，Love Productions制作的节目《英国家庭烘焙大赛the Great British Bake Off》是英国收视率最高的节目之一。
下一阶段，Sky在内容策略上的走向是：
1）增加本地化市场原创内容的产量---Sky将更加关注每个本土市场的优质、独特的本地内容，以给用户提供真正的差异化选择。
剧集的播出时间将增加超过25%，其中大约50%是续集系列，尤其是在原创内容策略发展最不成熟的德国市场，剧集的播出时间会有显著增加。此外，每年会投资大约1.3亿欧元用于播出次于头部的体育运动和纯线性娱乐内容的频道。
2）将重要的优质的内容都聚合到自己的平台---今年3月，Sky相继和Netflix、Spotify达成合作协议，后者的内容将在Sky平台推出。
3）体育内容产品的加持---在过去的12个月里，Sky签下了很多体育赛事的版权。最大的变化是意大利。与英国和德国不同的是，在意大利从未有过真正的独家的国内顶级足球赛事。今年会首次推出很多最好的意甲联赛、独家的冠军联赛和独家的欧洲联赛，以及意大利第二受欢迎的运动赛车运动。
2. 产品
Sky官方认为，过去连续29年的增长已经证明，如果公司继续在用户体验方面投资，并保持速度和规模，那么增长就会随之而来。所以，从中长期来看，Sky的营收增长战略主要集中在用户增长和推出新的互联网和移动电视服务上。这意味着Sky必须要超越现有的技术和产品供应的业务范围，以适应不断变化的媒体行业格局。
SKY Q 和 NOW TV就是Sky对上述战略的落地。
1）NOW TV
2012年，由于订阅用户数增长放缓，为保护及完善自己的商业模式，迎合消费者消费习惯的转变，如在移动和手持设备上观看电视，Sky突破其付费电视的根基，瞄准当时的1300万拒绝Sky昂贵的订阅套餐的英国家庭，推出流媒体付费电影服务Now TV。
这是自Sky2006年进军宽带市场以来最重大的战略举措。
这项服务每月的订阅费用为15美元，最初只支持PC、Mac和部分安卓智能手机，后来扩大到iPhone、iPad、微软Xbox和Roku等其他设备。内容上，当时只提供电影的内容，用户可观看600部电影和11个频道。
2013年，Sky推出Now TV的延伸服务，即一个9.99欧元的电视盒，这将允许非Sky用户将他们的电视连接到互联网。这是BSkyB二十年的发展历史上第一次允许用户在不订阅电视套餐的情况下就可以观看包括英超足球在内的主要内容。
该公司表示，在英国“数千万”的普通电视不能连接到互联网，而Sky推出的这项新服务将让所有连接宽带的家庭以一种承担得起的、便捷的方式观看到网络电视，并可以使用包括BBC iPlayer、Facebook在内的服务以及可以观看到Sky内容。
在Sky看来，扩展其OTT流媒体服务是一种推动付费电视渗透、以对卫星和有线电视业务形成补充的方式；此外，这也有助于公司留住用户，获得来自“剪线族”(cord cutters)的收入。
2）Sky Q
在今年3月举办的“互联电视世界峰会”(Connected TV World Summit)上，Sky战略总监尼克•赫尔姆(Nick Herm)表示，Sky Q是公司目前为止发展最快的产品。
Sky Q是Sky+ HD的升级版，Sky+ HD是公司于2006年推出的高清电视服务品牌，升级版的Sky Q拥有全新的方便用户使用的界面，更侧重于点播和在线内容，同时通过一些类似Netflix的内容推荐和新的、改进的硬件来改善观众对内容的发现能力。
Sky Q号称是下一代电视服务，承诺“全新的电视观看方式”， 它不是一个单一的机顶盒产品，而是一系列产品的集合，这些产品名字类似，组合在一起形成了一个生态系统。
Sky Q主要包括Sky Q机顶盒、无线路由器Q Hub以及一个新的远程控制触摸板。
Sky Q的推出意味着，无论在室内还是室外，用户都可以通过Sky Q的 app与平板电脑和手机相连。这不仅能让用户在所有设备上访问Sky的所有直播和点播的内容，还意味着用户可以在其他房间观看在Sky盒子上录制的节目。
Sky Q于2016年2月推出，价格比之前的Sky+ HD贵一些。Sky 官方称，截至6月30日的本财年，使用Sky Q的家庭数量翻了一番，达到360万户；仅第四季度就新增110万。
3. 泛欧洲地区的覆盖
Sky拥有2300万内容付费订阅用户，除了为这些用户提供广泛的优质内容服务外，Sky还在改进其产品和服务方面进行了良好的创新，在欧洲拥有许多忠实的客户。
欧洲市场正是康卡斯特(Comcast)和迪士尼(Disney)等公司都非常希望打入的市场。
美国媒体集团在国内市场的增长显著放缓，急于在海外寻找更具活力的利润来源。对康卡斯特来说，与Sky的交易将使其成为世界上最大的付费电视运营商，并将其在美国以外地区的收入从总收入的9%增加到25%。此外，美国媒体集团还需应对来自财力雄厚的硅谷竞争对手的全球化的数字威胁。
默多克出售21世纪福克斯(21st Century Fox)大部分资产（包括Sky在内）的原因就是，在2014年以800亿美元收购时代华纳(Time Warner)的交易失败后，他的媒体帝国未能实现足够快的增长，以对抗来自科技巨头的威胁。
迪士尼已经宣布会在美国从Netflix平台撤下自己的内容，并推出自己的流媒体服务。通过与福克斯的并购，迪士尼找到了一个进一步增强其内容和发行实力的机会。
Sky蓬勃发展的流媒体服务Now TV，将成为在美国以外挑战Netflix和亚马逊(Amazon)的宝贵平台。
投行杰富瑞(Jefferies)的分析师杰里•戴利斯(Jerry Dellis)表示:“Netflix和亚马逊(Amazon)和苹果(Apple)等公司的到来，让迪士尼、康卡斯特(Comcast)和福克斯(Fox)等美国公司面临强大的新竞争对手。”为了竞争，这些以前以美国为中心的企业需要更多的全球影响力。Sky为触及更多国家的用户提供了一条直接的通道。
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Sky面临的挑战
1.欧洲付费电视市场滞缓
据Dataxis数据，整个欧洲付费电视市场在2018年第一季度达到1.85亿用户，与2017年第四季度相比仅增长了0.3%，这是Dataxis观察以来用户新增最低的一次。
其中，35%的付费电视用户仍是使用直接的有线电视、31%使用卫星电视（DTH）、28%使用IPTV电视，使用OTT和DTT（digital terrestrial television数码地面电视）服务的用户都只占总数的3%。
使用卫星(DTH)电视服务的用户在2018年第一季度大幅下降，与2017年第4季度相比减少了40万用户(-0,72%)。OTT 端在用户数量上取得了显著增长，尤其是与2016年第四季度(+47%)相比。
2. 英国付费电视市场需求的改变
媒体监管机构英国通信管理局(Ofcom)今年7月刚刚发布了一份关于英国电视行业趋势的报告，这份报告强调了在全球互联网公司的崛起以及消费者行为的改变这两大因素的推动下，英国的电视行业发生了竞争性的转变。
1）英国流媒体服务订阅量首次超过传统付费电视订阅量
报告中的数据显示，在英国，流媒体服务订阅量首次超过传统付费电视订阅量，付费电视收入在多年持续增长后也首次出现下滑。今年第一季度，Netflix、亚马逊Prime和Now TV的订户数量达到了1540万，而传统付费电视用户数量为1510万。
2017年，年付费电视收入下降了2.7%，降至64亿欧元（约84亿美元）,而流媒体收入上升了28%，达到23亿欧元（30亿美元），推动了英国整个在线视频行业的发展。付费电视供应商可以略感安慰的是，激增的SVOD用户中大多数也订阅了传统服务，尽管超过三分之一的用户已经放弃了一些付费服务。
虽然付费电视巨头Sky本身也有一个流媒体服务Now TV，而英国另一家主要付费电视公司Virgin也提供一系列付费电视以外的服务，但对于Sky和Virgin来说，这些数字还是令人警醒。
2）英国的公共广播公司花在本土项目上的总支出逐年下降
2017年，BBC,ITV, Channel 4和Channel 5花在本土项目上的总支出为25亿欧元（33亿美元），比2004年的峰值低28%。合拍片和来自第三方的资金支持的增加部分抵消了这种下降。
3）观众观看电视的总时长逐年下降
从2016年到2017年，在电视上观看广播电视的总时长连续第六年下降，下降了4.2%（即9分钟），降至3小时22分，主要是因为年轻观众不再看传统电视。
英国通信管理局(Ofcom) CEO Sharon White表示， “我们看到在英国，付费电视收入在下降，公共服务广播公司的新内容支出在下降，全球视频流媒体巨头在增长。这些挑战不容低估。但英国的广播公司素来善于适应变化。通过制作最好的英国内容，并共同努力去触及那些正在远离电视的人们，我们的广播公司是可以在数字时代拥有竞争能力的。”
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