社交应用-电商专题｜Facebook电商探索的“为与不为”

本文为东西数字研究组根据公开信息和自身研究梳理。

关键词：社交|Facebook|电商

撰文

EW RM| 段苏格 Zoe Duan

刚刚过去的双十一，从社交关系中寻找电商增量的尝试可见一斑。而在海外，Facebook对电子商务的探索一直处在进行时；在早期经历几番波折后，Facebook近期在社交电商有了许多新动作，开始出现为系列化产品铺垫专属电商道路的迹象。

前期我们分享了Facebook旗下的Instagram和独立推出的IG shopping，以及Instagram如何在PUGC生态中撬动产品零售与推广；相比之下，在实名社交上有着先驱经验的母公司Facebook，则更为深切地实践了社交体验与电商融合中的“为与不为”，对于仍在摸索个中奥义的社交平台来说，或许更具借鉴意义。

有研究机构指出——“与亚洲不同，许多西方消费者倾向于将网上购物和社交媒体视为两种截然不同的活动。虽然Facebook经历过一些社交电商活动，但此前的许多尝试都未能获得支持，但这一局面，可能已经开始发生转变”。

此为社交应用-电商专题第四篇，前三篇分别为Instagram、Snapchat、Pinterest，点击文末可回顾。

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店铺分区

1.  Marketplace交易社区的迭代创新

·从C2C交易做起 强依附社区关系网

Facebook于2016年 10月推出Marketplace交易社区，仅移动端应用可用。从过去两年历程看，Facebook正在把Marketplace打造成未来电商业务的主力，而Marketplace本身巨大的增长和其中想要颠覆社交业态的意图，似乎暗示着不小的机遇。

之所以称之为社区，是因为最初Marketplace是基于网站已有的熟人社交关系网和定位, 优先显示地理位置相近的交易，不提供平台本身自营商品，不存在仓储库存问题，只是通过Marketplace将想要交易的个体买卖双方聚在一起，这也使Marketplace自然而然地发展成了一个地域性突出的C2C二手交易平台。

开启这一功能主要受平台用户行为的启发，Marketplace推出前，用户已自发开始基于地理位置或共同兴趣群，进行换物和转卖，而Marketplace也采取与Newsfeed发帖相近的操作形式，旨在帮助用户迅速浏览，使达成交易如发帖一样简单。初期的Marketplace选择不收任何服务费，其核心目的还是促进人际互动和关联。

Facebook称Marketplace上最受欢迎的产品往往是家居用品、服装、家具和儿童用品，C2C交易的产品品类也在不断丰富化，添加了如票务、求职、租房、电子产品、家政等，面向中小型独立商户。

公司称在产品落地半年左右的时间里， Marketplace上就有1800万件商品被以帖子方式放上网站，其覆盖的市场范围也在加速扩大，从最初的英、美、澳、加、新西兰、智利、墨西哥6国，到 2017年8月增加欧洲17个国家，再到如今在超过70个国家推行，月活用户已达到8亿。

有观点认为，Facebook Marketplace的竞品包括偏重二手交易的电商网站 Craigslist和易趣（Ebay）；相比之下，易趣面向200多个国家和地区开放，在17个国家有本地化网站，截止今年Q2月活约1.75亿，去年商品交易总额为95亿美元； 规模较小的Craiglist主要面向北美地区，近半年内月活约7600万人，公司最近一次公布的 （2016年）全年总收入在6.94亿。  

在强推社交的过程中，移动端电商在全球范围内发展迅速。据Statista预计，智能手机2018年全球电商零售销售额达到1.8万亿，到了2021年，全球智能手机零售额将超过3.56万亿美元，移动端电商零售额将超过PC端，占所有电子商务销售额的72.9％，预计在2021年美国移动端零售占电商零售总额的一半，达到53.9%。

如此看来，Facebook也正借势押注其主要应用，减少匿名交易，将住在附近的朋友、朋友的朋友连接起来，并以此作为与其他零售网站区分开来的关键。Facebook Marketplace的副总裁评论称“这才是‘以人为本’的，以真实身份为准，看得到共同好友，与其他线上商务有很大不同，我们能做到使人与人相联”。

·Marketplace从C2C向B2C转型

今年5月，传出了Marketplace从C2C向B2C转型的消息。据悉，Facebook将同步推出上传产品信息、管理库存的B端工具，并计划在年底加上新的支付功能，自此开始发展成为常规的电商平台。

有产品分析师认为，要让业界承认Facebook社交+商务的双重身份还需要时间，重新邀请商家入驻也将颇具挑战。人们还要花大量时间理解在社交平台上进行B2C交易的价值。加上竞争对手Flipkart、亚马逊对相同消费群体的激烈争夺，加大了发展难度。但对于买家和品牌来说，这的确是拓宽买卖渠道的好事。

随后10月，Facebook官方宣布为Marketplace引入了更多的AI功能，从过去产品信息翻译和图像自动美化的功能（也包括翻译Messenger上买卖双方的交流信息），拓展到产品的自动定价、自动分类功能，即根据照片和卖家描述为商品自动分类，并推荐一个合理的价格区间，以此提高销售效率。

据传Facebook也开始测试图像搜索的新相机功能，根据用户上传的照片搜索相近地区在售的产品，同时会弹出一些可供搭配的产品或相近的其他产品推荐。这在视觉搜索大热时期，有很多先行的竞争者，似乎Facebook是在紧随易趣、谷歌、二手交易网Letgo的脚步。

截至今年第二季度，Facebook在全球拥有22.3亿月活用户，较上年同期增长11%。 有三分之一的美国Facebook用户表示每月都会通过Marketplace购买产品或服务，全球市场有数百万人在用Marketplace。

2．专属商店分区 Shop Section

过去，只能在商家发的News Feed帖子中点击“现在购买”跳转至商家网站购买，2015年，随着移动设备的大热，Facebook开始允许部分美国品牌直接通过其页面上的新“商店”分区销售产品，将各个品牌的Facebook页面上列出的产品集合在一起，设计成“一个让人们更容易发现、分享和购买产品的专属场所”，用户可在无需跳转的情况下结账。

Facebook鼓励服装，美容，配件(包括包和行李)，家居用品，婴儿或儿童产品产品销售，其他产品销售在通过审查后同样可行。商户可以添加产品和产品信息、管理产品库存、直接从FB页面与客户及时沟通，并查看产品推广的用户反馈(浏览量、点赞数)。

如果商户已经入驻了其他第三方的电商网站（如Shopify），相应网站的链接标签也会自动出现在Facebook Shop的页面上，无需手动添加；Facebook还会为商家提供图片文字推广的排版建议。据官网，每笔交易Facebook会收取交易额2.9％+0.30美元的服务费（例如，如果总交易金额为100美元，则从该总金额中扣除3.20美元，商家获得96.80美元的收入）

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移动支付系统

海外“全民行用卡”的固有习惯使移动支付一直发展较国内缓慢，比较知名的几款移动支付包括苹果的Apple Pay Cash，让用户通过iMessage服务汇款、电子支付公司Square的Square Cash，以及第三方支付服务商PayPal的Venmo，在年轻用户群体中颇受欢迎。Facebook也洞察到了移动即时支付的需求，并在近期进一步为消费者整合移动支付功能。

其实，Facebook将内容与商务推广调性融合的思路从早期就被践行。成立之初，外界希望平台通过Banner广告加速货币化，Facebook却认为“如果使用产品的人与企业之间能产生有机的互动，货币化的效果会更好”。而“有机互动”中就离不开Facebook旗下的通讯应用Messenger。

扎克伯格曾表示“我们运营Messenger和WhatsApp的方式，会和我们在Facebook和Newsfeed动态消息上构建商务业务的方式相似”，显示着通讯应用在社交商务中扮演的重要角色。

2017年，Facebook为旗下通讯应用Messenger上引入了P2P的支付功能， 通过添加借记卡/信用卡信息完成便捷支付，与如今的“微商”有所相似，主要面向中小商户。

Messenger与Facebook主要应用的账号同步，买卖双方能进行语音和文字沟通、付款，还可通过发送、定位、小视频，使交易更便捷；早期由于受限于市场环境、技术智能化、用户习惯培育的不足，通讯应用上安插P2P付款的操作并未充分带动社交商务的热度，但Messenger在过去一年中用户迅速增长超过了12亿，成为了零售商重新聚焦这款应用的强烈动机。

公司称，这一产品用户很广，涵盖各个年龄段，其本身的用户基础较Marketplace更为广泛，旗下的Instagram应用的商务拓展，也帮助使“在社交网站购物”的概念越来越深入人心。

近期的一份报告显示，58%的美国成年人表示社交媒体会影响他们的购买决定，而2016年这一比例仅为45%。尽管80%的购物者知晓社交电商这一概念，82%的人还没有真正在社交网站的影响下/直接通过社交网站本身进行交易。 由于安全和隐私问题，大多数人都很谨慎。不过，有74%的受访者表示，他们对通过聊天机器人的线上购物持开放态度，这恰恰也是Facebook Messenger重点发力的一个领域。

今年7月，针对Messenger的新AI支付功能申请了专利，这一新技术使用户在聊天机器人更智能的辅助下，更高效地在应用内完成下单和付款，具体操作流程如下： 用户在Facebook的商界页面访问商家页面——通讯页面弹出、用户与聊天机器人沟通——商品加入购物车、付款完成订单。在个性化客户服务中，聊天机器人通过自然语言处理（NLP）分析消费者提问，确认付款意图和用户信息，高效下单并提供订单号和到货时间。对于销售效率和商家成本的帮助越来越大。

有分析师评论称，“Facebook最近的专利突出表明，公司专注于为平台上的电子商务客户创建一条更为简化的购买路径，并致力于成为在线支付中的关键参与者，既显示了统一平台上的开发进度，又吸引相关开发人员加入”。

值得一提的是， Facebook旗下另一款主打通讯应用WhatsApp的支付功能也在积极出海，占据在线支付的市场份额。WhatsApp Pay在年初测试中获得较好的用户反馈，随后公司便在今年6月在印度上线WhatsApp支付服务，虽然谷歌的Tez和阿里支持的Paytm在印度移动支付领域已先行一步，但WhatsApp却在社交方面具有比较优势。在印度 WhatsApp拥有2亿月活用户，很可能对区域移动支付格局产生撼动。

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互动“卖货”初试

2012年，一批初创的电商公司纷纷集聚Facebook尝试新的商业模式，并培养用户在社交网络购物的习惯，诸如Beachmint、Yardsellr、Oodle等小型电商公司，在高盛、Accel Partners、安德森·霍洛维茨基金等顶级投资方的支持下，以发帖（Feed）、购物小程序、Facebook二手市集、节假购物季直播等形式进行社交网络销售。

据举办了直播节目的Baechmint称，有5万Facebook用户收看并有“很大一部分”在网上进行了一键购买，使公司创造了销售纪录；另一家二手市集网Yardsellr的创始人当时称入驻Facebook后，商品销售总额每月增长约30%，“社交+电商”一旦在Facebook上起飞很可能比易趣（Ebay）规模更大。

基于直播卖货的突出表现，Facebook也在2015年开放了自己的直播平台Facebook Live，最初仅限于媒体与明星名人，如纽约时报、Buzzfeed和“Refinery”29等等，不久后，面向常规用户和品牌账号开放直播功能，Facebook Live随即成为了贝玲妃、唐恩都乐、ASOS等商家的卖货平台，通过“化妆小窍门”、“垒甜甜圈蛋糕”、“穿100层ASOS衣服”等创意直播节目创造话题。

据称Facebook直播视频的观看次数是预先录制视频的3倍，但颇为局限的是，目前还没有在直播页面附有购买链接，商户只能通过评论区或第三方软件帮助才能附上链接，同时Facebook Live的热度还远不及Instagram Live，也说明Facebook主平台对于用户转化还有很长的路要走。

除直播外，许多品牌也借FacebookGroup“群功能”与潜在客户互动，通过Stories“故事”、“快拍”构建品牌亲和力和可信度，对于喜欢细分市场和小众品牌的用户，群中产品内容相关度更高，成员提问更切中要点。而Stories和快拍的格式特点则填补着碎片时间，而随着平台内容格式的创新，互动营销还有许多可玩味的空间。

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早期电商探索的经验与教训

1．市场培育不足 与社交特性违背

2009年，Facebook便尝试减少对广告收入的过度依赖，开始通过主要网站直接销售产品，对于当时仍是社交网络新秀的Facebook，分析师和行业专家以“Fcommerce”一词予以形容，并认为电商是Facebook新的出路。

2011年，Facebook说服了一些知名的零售品牌，在Facebook上建立品牌官方账号，开设店铺，包括GameStop、Gap、杰西潘尼百货、诺德斯特龙百货在内的几大零售商均参与其中，可惜的是不到一年，其网店就因销售额过低惨淡歇业。

对于Facebook在电商上的出师不利，有人戏称：“Facebook就像是个和朋友玩乐的派对，突然，品牌出现在派对上破坏气氛，让你花钱买这买那，当然没人愿意搭理；也初步验证，Facebook社区生态、电商不是单纯相加那么简单。相比较于当时Facebook炙手可热的广告业务早期电商的商业模式也并不清晰，按照初期规划，Facebook并不会从每笔交易中提成。

2．试推虚拟货币卖货 分成模型有缺陷

Facebook与网络游戏开发商Zynga合作，发行虚拟货币Facebook credit用以购买Zynga游戏的虚拟商品，Facebook从虚拟商品的销售收入中抽成30％，同时，Facebook Credits也可用于购买实体商品。

对此分析人士认为，实体商品比虚拟商品的薄利得多，30%的分成模型对于接近零成本的商品来说合理，但是对销售薄利的实物商品来说，按这一比例赚不了钱。 Facebook credit 盈利潜力有限。许多商家还担心，在Facebook上建立商铺，需要时时承担平台规章制度变动所带来的风险。

3．未充分利用移动端优势 忽视电商基本痛点

据Statista统计，绝大多数Facebook用户都更倾向于通过移动端登陆账号。

早前受到Google优先移动端内容算法的大环境影响，不少商家主动开始优化移动端账号的用户体验， 但有许多商家反映Facebook缺乏电商经验，给予商家的支持不足，并没有提供库存控制与管理、跨洲税务、售后服务等问题的解决方法，相反，Facebook只和已经在第三方电商平台Shopify上有业务的商家合作，由Shopify处理上述问题。

除此之外，Facebook的词条搜索对于平台上在售的电商产品来说还不够友好。早期，Facebook支付功能没有获得大众信赖，2015年的一份调查报告显示， 相比较于亚马逊在线支付在大众消费者中的信誉度，只有5%的人愿意进行Facebook在线支付，也只有5% 的人愿意通过Facebook移动端支付。加上Facebook反复出现的虚假账户问题， 支付安全对于电商业务开展产生威胁。

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东西-结语

纵观Facebook系产品，Instagram独立购物应用IG Shopping势在必行（相关链接：社交应用-电商专题｜Instagram：PUGC生态支持下的持续“卖货”），Facebook主要平台Marketplace从实名二手交易向B2C电商转型，旗下的两款通讯应用WhatsApp和Messenger则构建起移动支付系统并使个性化服务更加便捷、智能。

即便Facebook数据泄漏，高管出走的负面消息仍存，却并未阻碍品牌和分析人士们对Facebook成为未来购物中心的期待。

但在那之前，社交网络正处于打造出色电商体验的艰难时期，需要电商引擎和社交平台更紧密整合，以及在二者间分享更多的产品信息（Product feeds），由于众多涉足其中的社交网站没有一个是为电商业务量身打造的，也很难跨平台构建用户群。

从Facebook目前的动作看来，市场习惯的培育、电商业务与平台内容的有机融合、支付等基础设施的搭建，以及跨平台协同都在进行，加上Facebook已足够稳健的广告业务能够让公司两条腿走路，而不是从其中一者之间作出选择，也是为其探索留出了空间。

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