“IP出海”现状与展望：新文创联动成重要驱动力|EW观察

本文为东西IP研究组根据自身研究梳理。

关键词：文化走出去|IP出海|流浪地球|新文创

导读

近几年，文化“走出去”，呈现出加速的态势。

尽管相比好莱坞全球化的内容工业体系，乃至日韩领国的文化输出，中国文化输出相对还处于初始阶段。较为积极的趋势是，随着官方的倡导和扶持，以及本土内容的精品化，文化出海正成为中国公司的一种“文化自觉”。

这其中，不乏一些突破性的成绩，给中国“文化走出去”整体带来一些“高光时刻”，但与此同时也面临很多问题。这也让“文化走出去”的路径与方法有了探讨的价值。

尤其在当下的国际环境下，文化“走出去”在新的时代背景下被赋予了更重要的意义。

一种视角认为，作为打造世界级文化符号、提升国家文化软实力的有效路径和方法，IP出海已经成为文化走出去的关键环节。从这个程度上来说，这也就让文化出海具备了一定的可量化的基础。

从中国IP出海的现状来说，基于中国市场互联网高速发展的特点，凭借流量模式，IP出海已成“小趋势”，尤其在游戏、文学等领域表现更为突出，与此同时，IP影响力，不管是广度还是深度还需大幅提升。

随着互联网企业已成为中国IP建设的强有力参与者，以及全球范围内互联网与内容的融合发展，IP出海的竞争呈现更为激烈的趋势。

这对于参与其中的中国公司而言，也将是一道新的命题。探索，只是刚刚开始。

下为正文。

❶

中国元素成IP出海有效路径之一

文创产业在最近几年进入到快车道，以电影为例，中国已经成为仅次于北美的第二大票房市场。日趋壮大的文创产业已经不再满足于国内市场，开始向全球市场布局。

近期发布的《成就新时代的中国文化符号：2018-2019年度文化IP评价报告》（以下简称《报告》）提出了IP“出海”评估的视角，对电影、连续剧、游戏、文学、漫画、动画等领域的74个文化产品IP的“出海”情况进行了评估。

从中可以看出，IP出海已成热潮，不少企业希冀以流量IP和资本手段强推海外之门，但成功者寥寥无几。

这种出海思路其实也是中国市场文创产业发展惯性的延续。

基于中国市场互联网高速发展的特点，凭借流量能力，中国IP在海外也许可以短时间爆红，但缺陷也较为明显，没有本土文化内核的IP，不仅无法构建自身独特性打造长久的商业价值，更缺乏讲好中国故事的能力。

中影、北京文化和腾讯影业等公司联合出品的《流浪地球》则给出了一种“中国元素”的路径。这也使得这一IP位列《报告》年度中国IP海外评价TOP 20的榜首。

《流浪地球》的登顶，在于其抓住了IP出海的本质规律，即精良制作内容和深度演绎中国元素的结合。（相关链接：对话北京文化张苗：新类型驱动下，“硬核”《流浪地球》的冒险与想象｜EW问答）

今年5月，这部作品在Netflix上线时就受到了追捧，其中，日本著名游戏制作人小岛秀夫在“加急”赶工《死亡搁浅》的间隙也不忘在线推发分享《流浪地球》。而早在2月，Netflix就购买了该电影的版权，并将其翻译成 28 种语言，在全球 190 个国家和地区同步发售，让这颗“小破球”在海外又火了一把。

回归内容本身，《流浪地球》对中国元素的深度挖掘正是其作为本土科幻探索之作得以“出圈“并成为爆款的重要原因。它以中国精神为基础，延伸出对于现实世界的认知，以及未来世界的趋势判断。带着“家园”去逃亡的想法，体现了中国人的家国情怀，同时又和国际科幻圈“世界之船”的设定有异曲同工之妙。这种设定，使其获得了世界范围内更广泛的情感认同，成功实现了跨文化传播。

不过，《流浪地球》仅仅是尝试的开始，对于“中国元素“的表达未来还有相当大的增长空间。如《报告》中所示，TOP20 IP 的所有用户评论中，“中国”及典型中国文化元素提及率有65%不足1%；目前关注“中国元素”的讨论者，有相当一部分是在海外的华人，特别是中国留学生和中国青年。（相关链接：对话华人影业苏佳：《流浪地球》的“破圈”与中国电影海外发行的向上突破｜EW问答）

这多少也反映出了文化出海的一种现实。正如我们前期关注过的，这需要在内容供给端注重本土内容自身的提升，甚至一开始就考虑到全球发行中海外受众对于内容的消费需求，将中国元素与国际化语境的融合。

❷

升级表达方式吸引海外用户参与

在实际出海经历中，由于此前多年在国际市场上进行尝试，中国电影已算是在文创产业中，目前对于中国元素运用得最为恰当、合理的行业。（相关链接：EW观察｜“融入”好莱坞，中国电影国际探索大幕开启）

相比之下，文学、动漫等领域大多数作品的内容开发还停留在表层。尽管蕴含中国武侠文化或传统历史文化的产品，仍然是海外用户较为青睐的中国文化产品类型，但现阶段存在的比较明显的问题其用户参与度较低。

这是因为，很多文学 IP 以玄幻、仙侠类型为主，虽然有着中国文化的符号特征，但其故事核心仍为西方魔幻、游戏等打怪升级的模式，并未从内核上去升级其表达方式。

而从海外受众的消费需求来看，经过数十年的改革开放，海外用户已经不是几套中国功夫、几句京剧昆曲的唱腔就能完全将其吸引的时代，他们渴望真正去了解中国文化的内核。

作为二次元领域的上榜IP代表，《狐妖小红娘》和《一人之下》在这方面的探索有所突破：

1、从内容取材上看，《狐妖小红娘》从神话中取用了“涂山狐妖”的元素，通过再创造，将与中国民间信奉的“月老牵红线”相结合，塑造出“涂山狐妖红线仙”的形象，从而建立了整个故事的框架。

而《一人之下》本身是一个带有传统文化色彩的动漫IP。以道家文化为精神内核，将道学元素融入其中，用二次元的方式演绎中国传统文化。

2、从视听体现上看，以中国传统服饰为基础的服装造型，以中国传统建筑为原型的场景布局设计，让《狐妖小红娘》在画面上体现出“中国质感”。《一人之下》则是直接加入了中国方言的元素，在提升作品亲切度的同时，也在利用方言这种方式来表达一些中国的地域文化。

这样一来，就从故事内核和表现形式上达到了统一，让海外用户，尤其是一些年轻用户对于中国文化有了最为直接的认知。吸引用户突破语言的障碍，主动了解一些“有趣”的东方文化，比如《狐妖》讲述的“死亡”和“重生”这种跨文化背景的人都能找到共鸣的概念。

从之后的出海路径来看，漫画连载 3年之后，《狐妖小红娘》开启动画化，随后 2017 年 7 月，登陆日本TOKYOMX电视台，在NICONICO生放送好评率持续攀升，并且播放期间，在推特、2CH等热门社交区上的话题讨论拥有较高热度。

同样，《一人之下》也在海外打开局面，《一人之下2》日语版也在日本TOKYO MX电视台播出，日本老牌动画杂志《Animage》也连刊三篇文章传播。

《狐妖小红娘》与《一人之下》的共同之处在于，通过“神秘感”、“猎奇”等标签吸引海外用户的方式已经过时，文化IP的开发，需要从故事内核与表现形式两个层面出发，将东方文化通过现代化的方式来演绎。

❸

新文创助力IP出海的三大启示

据《报告》中公开信息追溯企业参与TOP20 IP 的情况（持有版权或开发产品，高关联度公司参与IP的均计入母公司，如阅文集团—腾讯、优酷—阿里巴巴）显示：腾讯公司参与出品超过半数；阿里巴巴次之，完美世界、万达影业并列第三。

整体上，尽管排名各异，各家公司都基于自身资源禀赋开始进行前瞻布局，并且形成了各自的一套方法论。其中腾讯更是去年将其文化战略从泛娱乐升级为“新文创”。（相关链接：“宏大担当”新文创：腾讯为什么如此自觉？|新文创系列）

新文创强调文化价值与产业价值的统一，并明确提出，一切与文化生产关联的事业与业务，都可纳入新文创联动范畴，旨在联动所有可能的资源去打造中国文化符号。

从这个维度来看， “新文创”作为一种文化生产方式，与IP出海的目标是一致的，在IP出海上，新文创正成为一种重要的驱动力：

1、首先是回归IP本身的价值观。

在打造优质作品的基础上，有秩序地打造具有长线生命力的IP，保持耐心、长线塑造，而不是急功近利。这也是出海竞争的基础。

相比较而言，欧美日区域市场工业化生产体系对于文创产品要求较为苛刻，较高的个体欣赏能力基本杜绝了粗造滥制作品生存的可能性。“流量为王”的思路在这些地区难以施展，唯有内容为导向的模式才能得到用户的认可。

从中国IP出海的历史看，无论是早期的《卧虎藏龙》，还是现在的《流浪地球》，对IP价值观的忠诚演绎，是保证这些作品在海外收获口碑的前提。

2、新文创的联动性。

尝试连接一切与文化生产关联的事业与业务。对于非商业机构，新文创提供了产业入口，让文化机构在塑造软实力维度有了更大的空间。跳出以往商业机构为主要单位的协作，放眼整个社会的文化机构，这从底层上就扩大了文创产业的土壤，只有底层土壤的肥沃，才有可能让高质量的产品实现“量产”。

与故宫、敦煌研究院等诸多合作案例中可以看到，新文创不止注重从民族文化传统中汲取营养，更能活化经典的文化符号。

3、关注IP文化价值的承载。

这让新文创与中国文化元素有着天然的连接性。与此同时，将传统文化加以创意和创新变形，受到了年轻人的追捧，意味着传统文化对于年轻人来说是正在走入生活的当下潮流。因此，用新文创的体系去拓展文创产业链，而不是生搬硬套地嫁接生产线，也是一种尊重IP内核的生产方式。

比如已经在海外取得阶段性成果的《一人之下》，此前就根据内容本身与传统文化的强关联来进行出圈跨界尝试，进行了“人有灵”潮牌的概念款创意发布，通过“仙鹤”“祥云”等道家代表元素重新演绎了时尚，大受青少年欢迎。这些元素是在腾讯道学协同道观机构给予严谨准确的指导支持下完成的。

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