跨年晚会“新范本”：直播能否进一步打开B站的边界| EW观察

本文为东西ACGN研究组根据公开信息与自身研究梳理。

关键词：跨年晚会|B站|直播|社区

撰文： EW SP| 赤豆粽.XIA

轮值： EW MP| 霓虹绶 Rainbow Shou

导读

2019年的最后一天，B站作为视频网站，加入原本属于传统电视台的战场，举行了一场名为“2019最美的夜”的直播跨年晚会。

熟悉B站的人会发现，在吴亦凡、五月天、周笔畅等流量和三次元明星加盟的演出阵容背后，这场跨年晚会其实系统性地囊括了B站过去一年用户眼中的“大事件”和名梗，仍然是深具“内味儿”的内容。

换个角度来看，B站的热点内容，早已不局限于小众亚文化，而是能够以面向年轻人的潮流文化为载体，全面加载新流量和大众内容。

而直播则成为了B站呈现这种兼具内容生产和事件营销能力的跨年晚会的形式。2019年底以来，B站直播业务的商业化动作尤为密集，以8亿重金拍下英雄联盟全球总决赛中国地区3年独家直播权，签约前“斗鱼一姐”冯提莫，加码头部主播和版权。

事实上，正如跨年晚会让外部看到了B站的文化边界，B站直播相比IP开发、衍生品、游戏等在原有二次元产业链上纵深的业务，更是一种对B站商业边界的扩张。

一方面，直播是B站当下引入外部新流量的最佳入口。未来更多元属性的用户和内容，或将以直播为缓冲带，再融入B站原本的生态；

另一方面，直播可以尝试主站出于维护社区生态等各种原因无法推进的商业模式，付费、广告、电商、艺人经纪等变现方向在直播上有机会探索出更多玩法。

对于去年透露了三年达成百亿市值目标的B站来说，直播业务的成败，更是直接关系到市场对其估值的判断。

毕竟以社区化平台为基础的B站，其直播业务对标的并不是斗鱼、虎牙等直播平台，而是快手这样把直播由工具变为内容和商业化生态一环的社区。而快手直播早已以200亿的年收入，证明了这种融合模式下直播业务的商业潜力。

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年轻人的跨年晚会

B站董事长陈睿去年曾向投资人表示，直播不是对外竞争的业务，而是B站内容生态的自然延伸，如游戏、虚拟主播和其他泛娱乐品类的直播，都是从视频内容生态直接延伸过来的。

从此次直播的跨年晚会来看，确实也印证了这一点。事实上，这场B站成立以来首次举行的跨年节目，和电视台的综艺晚会相比，更像是对B站过去一年平台热点内容和用户耳熟能详的社区文化的集中展示与输出。

从节目整体构成来看，包含了UP主才艺展示、ACG相关的音乐舞蹈演出、虚拟偶像等等非常具有B站标签的内容。但三次元流量明星的表演，也同样有“梗”可循。

比如理查德·克莱德曼演奏哈利·波特主题曲《海德薇变奏曲》，而B站去年买下了《哈利·波特》电影版权并一度登上热搜；吴亦凡的《大碗宽面》原本源于明星主动接受鬼畜区对其说唱的调侃，将B站用户熟知的二创转为官方；五月天的《干杯》则是B站BML和拜年祭ED的同名曲，1月2日B站还宣布与QQ音乐达成深度战略合作，在双平台上启动的首期音乐创作线上征集活动就名为“干杯计划”。

这种节目设置搭配弹幕，让多元内容都归集到了B站文化的框架里，因而对B站用户来说并不违和。同时，包括流量明星在内的多元内容，又吸引了新的用户。接近零点吴亦凡的登台让直播间人气突破了8000万，多少说明了流量明星引流的作用。

而引流，也是B站直播的重要使命。如果说主站是通过视频版权采购和吸引不同类型UP主创作各类PUGV内容，来吸引各细分领域的用户，从而扩大用户规模。那么这场跨年晚会，就是以演出+直播的形式，为直播贡献内容，让其成为与主站互补引流的新窗口。

事实上，B站直播业务最初作为内生型业务自然地诞生，在B站商业化全面进入快车道，甚至陈睿已对外表示未来将开放答题准入机制，明示对流量和进一步规模化的需求后，直播未来必然不会如去年那样“佛系”，2019年年底的一系列投入也证明了B站在直播业务上的加速。

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B站直播的逻辑

B站的直播业务始于2016年这一“直播元年”，但最初主要是由UP主兼职直播，将其作为一种和粉丝交流互动的工具。既没有运营起规模化体系化的主播生态，也没有引入有竞争力的内容版权，因而很长时间都无法变成支撑B站业务的独立板块。

随着B站上市，要摆脱高度依赖游戏的单一营收结构风险，开始拓展直播、电商、广告等业务。其中直播作为内容链的一环，与长线的国创IP开发和自研游戏相比，在投资回报上相对更立竿见影。

B站最新财报显示，2019年Q3，直播和增值服务业务收入达4.5亿元，同比增长167%。而陈睿也在财报发布后的电话会议上表示，从过去来看直播业务一直保持在100%左右的同比增长。

这种增长主要来自两方面因素的驱动：

① 首先从主播生态层面开始推动。

一方面，2019年7月，B站宣布收购超电文化多数股权，以此拓展商业化能力。事实上，随着超电的并入，B站UP主经纪和演出业务的团队更加成熟，就如同B站内部有了自己的直播工会，相当于中腰部主播的UP主们可以得到更专业的扶持，由此构建更稳固的基层主播生态。

另一方面，则是探索头部主播的孵化方法。2019年12月宣布签约冯提莫，对B站来说，就像引入了一个职业化头部主播的试验样本。

土豪攀比打赏、网红文化、流量的高举高打与B站原本的圈层结构、身份认同、付费价值判断能产生怎样的化学反应还需要时间验证。但可以肯定的是，成功需要以本地文化收编冯提莫这样的外来者，形成有B站内核的新内容范本再向外输出，后续的商业变现必然也是植根在融合的内容土壤上的。

此外，除了真人主播，B站过去一年也全面推进了虚拟主播业务。继2018年成为洛天依所属母公司香港泽立仕的控股股东，B站投资了日本最大的直播势虚拟主播运营公司彩虹社,并已在2019年成立了专门的团队，负责将彩虹社模式在中国做本土化的落地。

② 加码赛事、演出等版权，丰富B站直播的多元内容生态。

一方面，B站本身演出业务的发展为直播提供了更大的内容支持，除了规模越来越大的BML，今年更是新增了跨年晚会这样量级的演出活动。另一方面，则是进一步强化二次元演出之外的外部版权合作，电竞无疑是最重要的领域。

一个月前，B站以8亿获得英雄联盟未来三年全球总决赛的中国独家转播权，这也是国内首次以拍卖形式进行电竞赛事的独家版权交易。陈睿亲自下场举牌加上8亿的金额，足见B站拿下这一赛事的决心。其直播的内容版权策略，从过往的保守，转向了积极进攻的姿态。

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B站直播的可能性

如果说B站直播的诞生是源自主站内容生态的延伸，那么现阶段，B站直播正在外延的基础上，形成一个新入口。未来B站直播或将构筑一个相对独立，又与主站整体内容生态互补的商业模式。

一方面，B站直播与主站生态有机结合，相互引流，促进IP的孵化。

这其中的逻辑很简单，直播是新的流量入口，内容通过直播多了一种发酵的渠道。且直播与UP主艺人经纪、音乐、演出等业务存在更高的关联性，随着直播平台生态的完善，成为内容产业链的一环。

事实上，单一的游戏直播、秀场直播或社交直播等模式，都无法帮助B站从直播产业的红海里突围。但在斗鱼等直播平台也开始探索社区化的当下，B站天然的社区基因成为其优势，而就这一点来看，B站直播更像快手一些。

快手在2018年调整组织架构并开启商业化后，直播迅速成为其最大的变现来源，其中老铁带货的电商直播正是基于其社区化的互信基础。B站同样不缺基于品味认同和身份归属的互信，不过这种信任首先会向内容消费转化。

另一方面，B站直播成为一个更为独立的品牌，这里重点指用户心理层面的认知和定位。换言之，让用户接受直播是对主站内容的补充而非入侵，并让外部用户有意识地通过直播来了解B站。

事实上，去年B站招兵买马，如今内部各业务板块正在清晰化和条理化，除了直播，会员购、自研游戏等都已在构筑更成熟的团队，今年或将有一些新动向。

但相比电商、游戏业务是在B站的文化内核和商业基础上纵深，直播是对主站文化、内容、用户和商业边界的扩张，这也是为什么直播面临的用户争议，远比其他业务都来得大的原因。

用户的争议也反映出了一些商业层面的担忧，比如直播引流破坏原本的用户生态，反而让B站失去了核心的竞争力；引入外部主播水土不服，甚至与内生UP主形成冲突；即便引进版权后续商业开发无法及时跟上，比如英雄联盟独家转播权到底能在B站手中发挥出多大的价值。

此外，目前B站直播主要在完善内容生态，资源支持也是针对内容，具体运营方面还需积累经验，对直播用户心理也有待进一步理解。

但不管怎样，这种扩张是必然的趋势，基于直播的变现方式也会出现。比如这次跨年晚会，聚划算的冠名赞助狠刷了一把存在感，只要不断有年轻用户涌入，B站就永远是那些想要找到消费者突破口的品牌青睐的合作伙伴。又比如下一个出圈或翻红的明星，会从B站走出，正如之前小红书、抖音实现过的。

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