东西研究-电影|东风压不倒西风 ，西风如是：2019年北美行情回顾

本文为东西电影研究组根据公开信息与自身研究梳理。

关键词：好莱坞|六大|片单|内地市场|分析

数据:EW AR|Krone.Li 李柯润

撰文:EW AR|Krone.Li 李柯润

制图:EW CD|Boom Chen 爆炸橙

本研究以好莱坞“六大”电影片单为对象，基于四大基本维度：厂牌、类型、分级、IP化程度，通过图表和分析进行横向与纵向的比较，试图发掘2019年北美电影产品与市场内在规律，同时也为中国电影市场提供参考。

关注的核心问题是：具备什么样属性的电影将更有可能受到市场的青睐？行情概览部分北美市场数据整理自The Numbers，中国内地市场数据来自专资办。

前言

Comscore数据显示，2019年北美市场年度票房达113.6亿美元，比2018年下跌4.4%；海外市场年度票房达300亿，比2018年上涨2.7%；全球市场年度票房超过413亿，比2018年上涨1%。

根据国家电影局的通报，2019年度全国电影总票房642.66亿元，同比增长5.4%；国产电影总票房411.75 亿元，同比增长8.65%，市场占比64.07%；城市院线观影人次17.27亿；新增银幕9708块，全国银幕总数达到69787块；全年共生产电影故事片850部，动画电影51部，科教电影74部，纪录电影47部，特种电影15部，总计1037部。

全年票房前10名影片中，国产影片占8部。全年票房过亿元影片88部，其中国产电影47部。

仅从数据层面来看，2019年全球电影市场大盘仍处在上行周期，北美电影市场出现了反周期的现象，中国电影市场远超全球大盘。

不过，在反周期的北美电影市场中，好莱坞“六大”积极的并购与重组动态或反映了北美电影市场的战略调节意识。

2019年和“六大”并购与重组有关的以下三组动态表现出了好莱坞对未来市场的野心以及可持续发展的长远计划。

当地时间2019年3月20日，迪士尼正式完成对福斯的收购，并随即宣布关闭FOX2000厂牌，引发福斯裁员潮。《X战警：黑凤凰》成为迪士尼收购福斯后为福斯发行的首部作品，但市场反馈并不理想，随后的《星际探索》亦是如此。在对福斯的资源完成整合并消耗库存后，市场期待迪士尼带来惊喜。

 过往研究

在梦工厂被环球收购之后，《驯龙高手3》成为了环球为梦工厂交出的首份答卷。自2月22日北美上映后，《驯龙高手3》当时凭借5800万美元的首周末票房刷新三部曲新高，同时创下2019年北美最佳开画成绩，而烂番茄指数更是以100%开局，即获得了口碑票房双丰收的佳绩。

当地时间2019年12月4日美国传媒巨头哥伦比亚广播公司(CBS.US)与维亚康姆(VIA.US)正式完成合并，这是应对近年来维亚康姆旗下的派拉蒙影业业绩不佳、人们纷纷弃看有线电视转而青睐流媒体的重要举措。

合并成的维亚康姆哥伦比亚广播公司(ViacomCBS Inc.）市值约达300亿美元，虽然跟Netflix、美国广播公司（ABC）母公司迪士尼公司（Walt Disney Co.），以及国家广播公司（NBC）母公司康卡斯特公司（Comcast Corp）相比，这算小巫见大巫（Netflix、迪士尼和康卡斯特市值依序为1286亿美元，2473亿美元和2012亿美元），但至少是一个积极的、有希望的改进。

 过往研究

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2019年全年“六大”行情回顾

1. 厂牌

厂牌是市场认同中的先序因素。好莱坞“六大”经过今年的洗牌，实际上已变为“五大”，但为了保证指标的可比性，维持一般习惯，在此厂牌仍按“六大”划分。

在北美大盘的下行周期中，只有迪士尼和索尼以票房的正增长跑赢了大盘。与2018年相同，迪士尼维持13部的在映量，依旧以极高的单片产出占据着最高的市场票房份额，头部效应十分显著，其份额超过第二名的2.5倍。而索尼则凭借《蜘蛛侠：英雄远征》《勇敢者游戏2：再战巅峰》《好莱坞往事》这些票房号召力相对较大的作品，在2019年成功超越环球登上“六大”中的第三席位。

迪士尼与索尼在2019年的北美市场份额相加起来已超过50%，只要它们达成战略合作，就可实现对北美市场的绝对控制，也更方便实现对海外市场的重大影响，因此二者的“蜘蛛侠之争”以和解和回归告终具有必然性（二者于8月20日谈崩，9月27日和解）。

华纳在北美市场排位第二，但到了中国内地却位居第三，这主要是因为华纳有不少限制级的小成本影片，既不太符合内地电影政策环境，也难以满足内地电影市场的总体需求。

从市场份额和引进比率上看，索尼在内地市场的收益与贡献不仅没有被华纳稀释，还压倒性地优于华纳。

中国市场相关

相较于北美市场似乎是迪士尼垄断的局面，中国内地市场中好莱坞电影的竞争程度更高，因为无论是从票房还是影片在映数上看，中国内地市场对“六大”的电影选择相较于北美市场更加均匀和分散，且对各种好莱坞电影的偏好属于主流层次，而非边缘化的。

中国电影市场的多元性与包容性在此又得到了验证，在配额制下诸如华纳的一些相对不够合适的电影无缘进入内地并不能成为否定中国电影市场多元性与包容性的理由。因此，差异化策略在中国电影市场显得更为重要。

2. 类型

类型是消费选择中的偏好分节。The Numbers将电影类型（Genre）划分为9类：冒险（Adventure）、动作（Action）、惊悚/悬疑（Thriller/Suspense）、剧情（Drama）、恐怖（Horror）、喜剧（Comedy）、爱情喜剧（Romantic Comedy）、音乐（Musical）、纪录片（Documentary）。

2019年的北美市场，冒险、惊悚/悬疑、纪录片这三种类型的电影跑赢了大盘，成功实现了以少博多。冒险类电影一直是好莱坞的主流，它能够满足电影消费者最基本的娱乐性和观赏性的需求，很多高价值IP的电影都属于冒险片。惊悚/悬疑片票房主要靠《小丑》这样的在感官刺激上还具有一定深度和社会现实意义内容的作品拉动。纪录片则主要靠迪士尼的《企鹅》和彼得·杰克逊的《他们已不再变老》这样的制作质量高、覆盖受众广的纪录片拉动。

恐怖、剧情、爱情喜剧这三种类型的电影在映数量都有所提升，但票房却都有所下降，说明这三类电影出现了明显的产能过剩，电影的质量也没能很好地保住市场需求。

从制作层面上看，恐怖、剧情、爱情喜剧类电影的制作门槛普遍较低，存在以小博大、打造黑马的空间，但相对不成熟的内容表达更难通过北美成熟市场的检验。因此，专业的营销和咨询介入创作是有必要的，在这点上，内地电影已表现得比北美更明智、更优秀（例如徐峥导演和监制的作品、宁浩导演牵头的坏猴子72变电影计划等）。

冒险和动作类型电影头部效应明显，控制了整个北美电影市场，在进口配额制下为了实现市场福利最大化的中国电影市场不可避免地更是如此。不过它们不同的是，北美市场更偏好冒险类，中国市场更青睐动作类，票房份额上各存在绝对优势，数量份额上各存在比较优势，从引进比率上也能看出中国市场对动作类型片的“优待”。

中国市场相关

尽管中国内地市场对好莱坞各类类型片的需求并不均匀或分散，但中国市场仍然考虑到了少数的差异化需求。全国艺术电影放映联盟（简称“全艺联”）在2019年专线放映了《波西米亚狂想曲》《骡子》《他们已不再变老》，三部影片内地票房共计11321.25万元。

这种模式使得影片在进口后的宣发更加精准，提升了影片的发行效益和整个中国电影市场的福利水平。这再一次证明了中国电影市场的多元性与包容性。

过往相关

3. 分级

分级是电影受众群的年龄定位。如今，MPAA评级有五级：G级、PG级、PG-13级、R级、NC-17级（关于MPAA分级制度的详细研究在此不予展开）。一般而言，“六大”不太可能会出品或发行NC-17级的电影。

北美市场上的G级电影一般由科教场馆的IMAX纪录片和一些复映的经典G级老片贡献，相较2018年，迪士尼在2019年用《玩具总动员4》和《企鹅》两部G级电影抵掉了两部PG-13级电影，换取了更为广泛的受众，即更照顾儿童的观影需求，这也直接推动了G级电影跑赢了大盘。而且，PG级电影2019年的票房也较2018年有所提升。这说明了北美市场在2019年出现了明显的合家欢偏好倾向。

PG级电影的北美票房份额高于北美在映数份额，说明其在北美市场的单片产出水平尚可，北美市场对于PG电影的消费能力尚且足够（尽管内地市场与此相反，且市场份额也很低）；与此正好相反的是R级电影，不少R级电影成本低、质量低的特性无法让北美观众的消费能力很好地承载，且出于各种原因，连中国如此包容的市场也无法拯救这么多的R级电影。

不过，PG级电影票房增长率低于数量增长率，这说明PG级电影在单片意义上的边际收入低于平均收入，这就意味着PG级电影总体的投资回报率正在被稀释，出品、制作、发行各方参投时须谨慎。R级电影票房的负增长缓于数量的负增长，这表示R级电影存在一定的需求同质性，即无论是什么样的R级电影，只要质量相差不是特别悬殊，在北美观众看来是可以在一定程度上相互替代的，因此适当投资R级电影可以获得相对稳定但不高的收益。

4.IP化程度

IP化程度是市场认可模式的决定性变量。IP化程度高的电影，市场认可的模式更偏向以事先对品牌的积极期许为起点；IP化程度低的电影，市场认可的模式更偏向以事后对内容的正面传播为起点。在此，为了便于本次分析，IP化程度将被分为虚构内容型作品IP化（下简称“IP电影”）和非虚构内容型作品IP化（下简称“非IP电影”），前者的IP源包括文学作品、艺术作品、游戏、游乐设施等等凝结了知识产权的文娱产品，后者的IP源则包括前者未包括的诸如作者性、真实事件等。

与通常的思维惯性正好相反，在2019年北美市场上非IP电影跑赢了大盘。这一定程度上可被解释为以IP电影为主的北美市场进行逆周期调节的结果，同时也揭示了非IP电影在北美市场上的强势活力：即IP本身的价值固然大，但内容创作本身的增值能力同样也不容小觑。IP本身如果没有内容创作加持，只会减值，而内容创作可以不断创造价值，甚至创造新IP。

中国市场相关

从内地市场引进放映各好莱坞影片的市场份额来看，IP电影是主流，这是为了实现市场总体福利水平最大化的必然结果。但从单片产出的比较优势上看，内地市场对非IP电影的认可度更具比较优势。

通过计算2019年两市场IP电影与非IP电影平均单片票房的比值（其经济含义是，平均意义上放弃一部IP电影而遭受的票房损失需要多少部非IP电影来弥补），可以得到北美市场该数值约为2.80，内地市场该数值约为1.97。这揭示了非IP电影在内地市场相较于北美市场更具活力。

这背后蕴含的逻辑是，IP电影相较于非IP电影更具确定性，投资风险相对较低，能够持续获取较高投资回报率的可能性自然也就不大，这是一种求稳的打法。

从长远来看，中国电影产业确实还是需要坚实、高水平的内容创作，并不断通过各种方式和渠道培养和引领观众的审美，依赖既有IP迎合市场需求而减少或回避新内容的原创，只会进一步提升行业的系统性风险，这并不是维持中国电影产业繁荣的长宜之计。

从近年来的内地电影市场表现来看，非IP电影其实可以通过源源不断之创作以各种形式复刻IP电影的效益与确定性。

非IP电影可以通过优秀的原生创作赋予演员、导演、监制等主创人员在受众意义层面的作者性，使观众将对他们的优秀创作表现的认可与欣赏转化为对他们的后续作品的关注与期待。

事实上，对于这种商业语境下的作者品牌，内地市场还有非常大的挖掘与发展空间。例如说，就北美电影而言，广大影迷们仅冲着作曲家汉斯·季默的配乐即可走进电影院消费，而在内地市场鲜有这类号召力较强的电影作曲家品牌，这与创作和宣发意识有很大的关系。

除此之外，可供创作的真实事件源也成为了当下内地电影市场的一大“优质资产”。从林超贤的硬核现实主义动作类型片，到《我不是药神》《少年的你》这类与百姓群众现实生活紧密相关的电影，再到《中国机长》《我和我的祖国》等献礼片，直接反映了中国内地市场对于现实主义类型作品的强烈需求，也凸显出了现实主义类型创作的极大市场价值。

因此，中国电影市场需要更多的创作，这不仅是宏观层面的理论要求，更是市场层面的现实需求。

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2020片单汇总展望

以下是“六大”2020年已确切公布的电影项目名单，以及根据内地市场的普遍认知与偏好提炼的看点，仅供参考。总体而言，好莱坞电影的定档是相对确定的，如今“六大”大片的同步引进概率也较高。

迪士尼：IP与原创齐发力

原创方面，迪士尼皮克斯年内将有两部原创动画与观众见面，分别为《1/2的魔法》和《灵魂》，另外还有迪士尼原创动画《瑞亚和最后的一条龙》。相较于2019年除了纪录片《企鹅》之外的全IP打法，2020年可谓是迪士尼原创大发力的一年。热门IP方面也充分调动全新创作，在《蜘蛛侠：英雄远征》结束了漫威宇宙第三阶段后，迪士尼漫威将在2020年用《黑寡妇》和《永恒族》开启第四阶段。

华纳：优秀作者电影大集结

克林特·伊斯特伍德、克里斯托弗·诺兰、温子仁、罗伯特·泽米吉斯、丹尼斯·维伦纽瓦这些极具个人风格、颇受市场认可的导演在2020年齐聚华纳片单。除此之外，《神奇女侠》如此大IP系列的导演派蒂·杰金斯（首位执导超级英雄电影的女导演）及其主演盖尔·加朵都赋予了作品独特的质感，威尔·史密斯、玛歌特·罗比等大卡司都是观众熟悉具备票房号召力的演员。《理查德·朱维尔的哀歌》已通过全艺联放映，影片一定程度上受到了大盘周期规律的影响，叫好不叫座。

环球：系列IP组成头部发功

梦工厂被收到环球旗下后，艺术性与娱乐性兼备的系列IP作品《魔发精灵2》《疯狂原始人2》也提上了2020年的片单。《小黄人大眼萌2：格鲁的崛起》预计也将瞄准暑期档，为少年儿童的假期生活增添欢乐。《速度与激情9》作为内地票房收割机系列IP的新作，市场也存在较高的期待。

索尼：跑赢大盘之后以中小体量影片为调节

《小妇人》已定档，瞄准情人节，缓解内地情人节档的高质量片荒。《超能敢死队2020》《莫比亚斯》《密室逃生2》成为暑期娱乐的热门候选。《小丑》这部R级片的成功，将会对《毒液2》的创作产生一定影响，这也让《毒液2》能否引进中国变得更为不确定。

福斯：收归迪士尼后继续推出成人向资源

《X战警：新变种人》能否为《X战警：黑凤凰》扳回一局，《王牌特工：源起》能否保住《王牌特工》的招牌，《尼罗河上的惨案》能否吸取《东方快车谋杀案》的经验获得更好的成绩，《躯壳》这样的漫改R级动画能否获得类似《死侍》一样的成功，有待后续观察。

派拉蒙：加大IP开发力度以站稳脚跟

事实上，在2019年上半年，狮门影业凭借R级片《疾速备战》的票房佳绩超越了派拉蒙，跻身“六大”。派拉蒙原创能力与IP的不足是其处在这种尴尬境地的根本原因。在2020年，仅是续集或系列衍生作品，派拉蒙即将推出的就包括了《寂静之地2》《海绵宝宝：营救大冒险》《壮志凌云2：独行侠》《特种部队：蛇眼起源》《美国之旅2》等相对大量的系列IP作品，而这些IP本身并不太能够支撑派拉蒙的稳坐“六大”席位，这些IP的剧本创作才是重心。

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中国市场概览

虽然有一些不可抗力对市场带来了波动，但目前，2020年第一季度中国电影市场的基本局势已逐渐明晰，与上年同比的差异也有所显现。2020年内地春节档电影市场相较于以往更为丰富多元化。

参与其中的众多电影出品与发行公司厂牌化趋势愈发强烈，其电影作品的类型题材、受众年龄层、IP化程度均呈现出鲜明的差异化特征，这种几近全方位覆盖市场需求的竞争局面势必会将春节档大盘推向一个新的高度。

至于紧随其后的情人节档，中国电影市场的包容性让片商们有了在春节档轰炸后积极救市的机遇和信心，多部已获奥斯卡提名的好莱坞佳作集中引进并定档2月，其中既有“六大”的也有非“六大”的，这让2020年的2月比以前都更繁忙而充实。

2020年中国电影市场大盘在档期间的波动能否因此变得比以往更平滑，不仅影响着电影从业者的决策，也决定着为降低中国电影市场的系统性风险而进行的制度变迁更应是诱致性的还是强制性的。

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