微短剧创作者说：不同基因的方法论背后，商业模式比预期的“有想象”|深度策划

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“流量新贵”微短剧系列第四篇

作者：EW 媒体| 杨晶 胡岚

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导读

将要开始说故事的这四部微短剧，不知道你看过几部？

《通灵妃》内容出圈，豆瓣评分达7.0；《上头姐妹》招商上头，共有近20家品牌植入；《总裁的小甜妻》赚得真金，分账收益已破百万；《铁锅爱炖糖葫芦》深耕地方，与农业部门合作赋能家乡农产......

本期深度策划，东西文娱对话了这四部微短剧背后的四家制作公司，它们是编剧起家的大脑天宫，网大出身的凡酷文化，有丰富网剧经验的陈鹏导演工作室，以及主营艺人经纪的星之传媒。

微短剧创作是全新赛道。面对内容创作、商业模式等各个层面的不确定性，新锐制作公司、老牌网大玩家等各类制作方，站在赛道起点，以创作者的“脑洞”与玩家的“野性”，为微短剧创作创造注入了强劲的活力，留下了这一时期的诸多“典型案例”。

此次，他们从各自角度向东西文娱分享了对微短剧创作的洞见以及对该行业的思考，包括市场蓝海如何突围，微短剧的盈利突破口，制作方与平台的合作现状如何。

借用凡酷文化总制片人谌秀峰的一句话，来总结目前行业大家的共识。

“现阶段的微短剧有些像早期的网大、网剧市场，是很大的一个风口，但无论是各大平台，还是产品自身的商业模式仍有待探索，该行业还有很长的路要走。”

主营艺人经纪的星之传媒

微剧为艺人提供新的蓝海

“我觉得微剧能够为艺人曝光提供新的蓝海。”

说这句话的是星之传媒的创始人、有“宝岛星妈”之称的吴翊凤。早年她曾帮琼瑶公司从0打造起艺人经纪部，也曾做过舒淇、林心如、陈柏霖的经纪人，耕耘艺人经纪界数十载。

艺人经纪现在仍是星之传媒的大头业务。在北京朝阳区甜水园商务中心的该公司总部，30余位旗下艺人的照片挂满墙壁，蓝盈莹、徐正溪等知名艺人位列其中，也有略显陌生的新生代面孔。

最近，一位名叫陈品如的中国台湾新世代女孩，也加入了星之传媒，成为旗下艺人。她是台湾剧星陈昭荣的女儿，一心想往演艺界发展，但父亲严管，于是她在台湾从做场记开始，磨练自我，获得一些配角角色，最近“登陆”终获女主机会，这个机会就来自微剧。

她出演的这部微剧叫做《上头姐妹》，52集，每集1分钟左右，由腾讯微视出品，星之传媒承制。

曾一眼看中《还珠格格》剧本的吴翊凤告诉东西文娱，“自己一直对剧本很敏感，看了《上头姐妹》剧本觉得不错，同时自己也爱‘追新’，有关注到微剧的发展，所以会去想艺人新的蓝海在哪一块，哪里会有更多机会。”这是星之传媒尝试微剧的原因。

东西文娱从腾讯微视了解到，讲述一对直播网红姐妹逆袭故事的《上头姐妹》，在微视内部被列入S级的自制剧，最初创意由星之传媒《上头姐妹》制片人曾祥祎提出，剧本则由双方共同打磨，星之传媒作为具体承制方来进行拍摄制作。这也是时下平台方与内容制作方惯常的合作模式。

这部剧比较有特色的一点是，本身剧情就讲述的是直播网红的故事，制片方还别出心裁的在20集、36集处，由主演来了两场单次持续2小时的“真直播”，又紧贴剧情、又能借剧热度实现主创演员与观众互动，并取得了两场直播观影人数从几十万到过百万的飞跃，带货收入也实现过百万元的成绩。

这背后还有一个目的是：试试微剧更多创新和变现的可能。

回归制作层面，制作微剧，吴翊凤直言“跟做长剧难度差不多，短短几分钟内就要向观众讲清楚，你到底要传达什么”。而制片人曾祥祎则表示：“不想做烂剧，所以一开始就定位的是精品微剧的目标，80人摄制组，服化道精益求精，剧情则会在坚持大方向基础上，融入时下年轻人在职场、情感上的各类关切，希望做出品质，实现与观众的心理共振。”

在《上头姐妹》这部剧中，观众很容易就发现各路品牌植入。从面膜、化妆品到螺蛳粉、鸡蛋等。曾祥祎介绍，星之传媒和微视共募集了近20个品牌植入。

“这个量级在微剧中算多的。目前市场上两类声音，一类是觉得微剧太新，不知道观众接受度及剧目表现会如何，所以投放上会谨慎保守些，一类也愿意去做些创新尝试。”曾祥祎说。

“时下新生代艺人辈出，市场僧多粥少，半年一年不开工，不少年轻艺人心理压力会很大。微剧这类，则能为他们提供一个曝光的舞台和机会。”曾祥祎说。

至于今年会拍多少微剧，吴翊凤和曾祥祎都表示，“做内容会灵活调整”，但坦言会从横向和纵向去探讨。“横向就是多与各类平台合作，纵向就是已有作品能否继续挖掘，形成IP系列。”

据了解，在《上头姐妹》之前，星之传媒还有一部竖屏短剧《小哥哥怕是有毒吧》在视频平台颇具人气，为该公司微剧业务树立了口碑，成为2021年微剧这个蓝海市场重要的竞争一角。

网大出身的凡酷文化

我们在跑通微短剧分账模式

成立于上海的凡酷文化是一家网络电影公司，曾出品宣发《八戒降魔》、《夺命狙击1、2》、《大章鱼》等数百部网络电影，其宣发的《S4降魔记》、《香港大营救》等影片开创了院网同步的先河。此外，凡酷文化在主旋律电影与甜宠类网剧上也积累了丰富的经验和行业影响力。

此后，凡酷文化在公司架构层面细分内部工作室，在甜宠剧徐温柔工作室基础上，另外成立集策划、导演、拍摄制作为一体的楚大盛工作室负责微短剧业务，并与坤荇文化建立线下直播、艺人、短视频基地，打通微短剧产业链，相继出品宣发微短剧《总裁的小甜妻》、《奈何boss又宠我》等爆款微短剧。

凭借各大视频平台在微短剧商业化的发展，以及凡酷文化分账内容的创作经验积累，《总裁的小甜妻》等微短剧在优酷获得了不错的分账成绩，其中《总裁的小甜妻》总分账收益已突破百万，位列优酷分账微短剧前三。《庞贝街63》号，在微视前台显示播放量突破了2000万点击。

凡酷文化总制片人谌秀峰向东西文娱表示，“我们看好微短剧市场，它的短平快，对于发现人才、培养人才、资金周转率、商业化等方面，都有着长剧和网络电影无可比拟的优越性。”

在微短剧内容创作层面，谌秀峰说，“会考虑平台用户画像进行针对性创作。比如优酷在短剧上女性用户多，我们的作品则偏向于原创的甜宠剧。”

另外，“节奏和卡点格外重要，两分钟左右的内容通常需要2-3个大转折，以及3个左右的场景转化，最关键的是开始的噱头与结尾的钩子一定要留好。”

在项目操盘上，“用几十万的成本做出一个贴近网络电影时长体量的产品，需要很高的效率。但我们自己有成熟的网络电影和网剧操作经验，可以将拍摄周期控制在7-8天。此前拍摄网络电影时，与各方面供应商积累下了紧密的合作关系，这也让凡酷文化在微短剧制作上有一定的成本优势。

在合作模式上，凡酷文化目前更专注于主投主控的平台分账模式，依托自身对于分账内容的市场把握，追求效率和利润最大化的同时进一步升级自有的创作团队。

“在网络电影、网剧和短剧方向，我们可能有80%的项目都属于与各出品方共同投资，成片后再去分账，相比于承制模式在网剧上15-20%的利润率，希望通过内容本身的市场吸引力和宣发运营获得更高的回报。”

此外，凡酷文化还投资了艺人直播和电商领域的坤荇文化，以此获得了更多“人力智力资源”，这将有助于其在短视频、微剧领域的拓展，并且还在积极与外部艺人经纪公司、品牌方和创作团队进一步加深合作，共同丰富和完善生态链。

微短剧虽是轻体量剧，但凡酷文化已开始思考IP系列化开发的可能性。以《总裁的小甜妻》为例，凡酷除了有将其开发成系列化短剧的设想之外，也希望通过IP运营与市场反馈的积累，思考其在未来能否改编成网络电影、网剧。

值得一提的是，对于与长短视频平台的合作，凡酷文化从在公司内部组建制作团队时起，就结合不同平台的内容调性和商业化逻辑，制定了不同的创作和发力方向。

“我们几个工作室的定位方向是有所差异的。不同平台的内容需求存在很大差异，例如优酷可能更强调女性向的内容，快手相对更为下沉‘脑洞大开’，微视的男性受众偏大，需要偏男性属性的内容，基于此，我们各工作室会进行针对性创作。”

总体来看，凡酷文化团队面向不同平台的定位，对优酷更倾向于分账收益，对快手更倾向把其当作是“短剧+艺人”的孵化主阵地，对抖音则是认为其在品牌定制与植入上具有更多的可能性。

基于网生内容的基因，凡酷文化快速地跑通了微短剧在分账层面的变现通路。“接下来，我们会在原有的基础上，进一步探索‘周边商业化’，让生态链内的合作方都能找到自身价值和获利，红人孵化与电商直播以及抖音的品牌商业化都会是我们的重点。”谌秀峰说。

编剧起家的大脑天宫

微短剧长一点真不行

“凭你也配完结？！”当漫改真人竖屏短剧《通灵妃》第一季播完时，这句弹幕霸屏了。

《通灵妃》是漫画家肉肉在腾讯动漫上连载的漫画，讲述的是身负通灵异能的女主角千云兮代替自己的妹妹嫁入了夜王府，从此与男主结下不解之缘的故事。

2018年，该漫画首先改编为动画，积累了众多粉丝。2019年，有志于在竖屏微短剧领域开疆拓土的腾讯微视，将这部剧改编为真人剧。

第一季于2019年末在该平台播出，每集1分钟左右的短平快和高信息量剧情，在当年内容市场颇具新鲜感。第一季播完时豆瓣评分达7分，点击量联合随后播出的第二季总数破10亿，在微短剧领域打出了一定的声量。背后的制作公司即为“大脑天宫”。

大脑天宫于2016年成立，以编剧创作为主业起家，成立之初获微影时代、米未传媒、磨铁娱乐等投资，曾参与过《嫌疑人X的献声》、《侍神令》等大热影视的剧本创作。有志于从编剧转向制作等多元业务的大脑天宫，此前与微视建立了联系，双方彼此熟悉信任促成了这次合作。

大脑天宫的欣然是一位编剧，曾独立为该公司另一部原创微短互动剧《摩玉玄奇》执笔创作，她也参与了《通灵妃》相关的拍摄与制作。

来自编剧起家的公司，欣然对长剧（如电影）和微短剧的编剧差别，很有感受。

她告诉东西文娱：“与长剧不同，为微短剧做编剧，要求3秒、5秒、18秒就得起事件，来转折。其中3秒如不能吸引观众，观众可能就会跳出；5秒则是观众做第二个观剧选择的时间窗；18秒则是决定观众能不能继续看这个系列的另一个关键时间点。这就要求为微短剧写剧情得短平快、还得快速引人入胜。为此，初做微短剧时，不得不舍弃不少情节铺垫，虽有心疼，但后来发现，真的还是短的来得好。”

大脑天宫《通灵妃》第一季，总共52集，每集1分钟左右，在内容和流量上取得了成功。到了第二季，大脑天宫试着将每集扩展至2-3分钟左右，但发现问题来了。

“一来剧目一长明显感到剧情慢了，二来有的观众就走了，大家看微短剧多是碎片化时间，比如地铁上或是其它时间段，需要的就是迅速、刺激，所以后来又将一些集的内容压到1分钟左右，以至于整部剧每一集的剧长实际上并不一样。”欣然说。

从编剧到制作，大脑天宫也经历了一个摸索的过程。

据了解，《通灵妃》第一季实际拍了14天。“拍摄时间虽短，但由于是第一次拍微短剧，但相关的拍摄制作却并没有含糊。比如用的是拍摄长剧和电影的团队、器材，虽然是竖屏，更突出人，但该有的布景也没有太简单操作，这一切只为将作品做好。”

对微短剧而言，2019年的试水者更具“先行先试”的心理，2020年一些诸如《通灵妃》之类的微短剧代表作火爆之后，行业跟随者多了起来。

欣然表示，“2019年，市场包括大脑天宫自身对微短剧并没有一个成熟的样本可以去复刻，也不知道该剧种会有怎样的前景，与怎样的商业价值。纯粹是新业务、试试看的心境。再加上大脑天宫的特质也是愿意探索新业务的，当时公司层面的考虑是，只做内容创作会比较受限。”

目前，微短剧业务成了大脑天宫高速增长的新版块之一。欣然透露，今年4、5月，通灵妃还有一部漫改剧将要推出。

作为行业下游，欣然坦言，并不如微视那样的平台方对微短剧市场有更加直观和敏锐的感受，目前该公司与腾讯微视合作的两季《通灵妃》都是定制剧，采取平台方支付相关制作费用的方式，并不参与广告分成或其它分配。但接下来，大脑天宫已经有计划试水分账剧，以及一些其它的新商业模式。

“但即便如此，仍然希望微短剧能够有更多商业模式探索，实现平台和内容的共同成长，一部剧的收入多了，自然投入到制作环节的费用就会多，我们也会有更多余力去做更多高品质的剧。”

“导演中心制”的萌扬文化

精品化，长短协同打造IP的可能性

奇幻、悬疑、土味偶像剧。2021年开年，由萌扬文化签约陈鹏导演工作室推出多部风格迥异的微短剧轮番登陆。

作为90后新锐导演，陈鹏导演此前的代表作有《识汝不识丁》、《类似爱情》。在签约萌扬文化后，陈鹏导演工作室陆续与其联合出品了《铁锅爱炖糖葫芦》、《沉沦公寓》、《随身空间之胖子逆袭》三部微短剧作品，展现出导演多元的创作能力。

对于短剧，陈鹏导演团队从开发到拍摄，进行了一系列尝试。

在项目的开发层面，陈鹏导演告诉东西文娱，目前主要的合作方式是“自主提案、平台定制”。

“我们可以做出产品的多样化，目前我们也新收了很多这样的制作团队。无论是现代、民国，我们都会有一些尝试。包括互动剧，我们也在开发这一类型，多拍几条辅助线，让观众自主选择。”

选角层面，依托于萌扬文化在经纪公司资源上的优势，陈鹏导演会和自有艺人展开深度的合作，例如新人胡博文就同时出演了《铁锅爱炖糖葫芦》以及《沉沦公寓》，以给艺人更多曝光渠道。

而在拍摄层面，陈鹏导演团队贯彻了“导演中心制”模式，基于过往长视频的丰富制作经验，在灯光、摄影、服化道、置景等各层面，延续了影视剧的精品化手法，而自有的服装库、道具库也成为了团队在该赛道精品化层面成本控制的优势。

在“导演中心制”的主控下，萌扬文化出品的微短剧作品在创作类型上呈现出鲜明的风格化特点。

《铁锅爱炖糖葫芦》将“偶像脸”放在了“返乡创业”的背景下，不但让故事年轻化，也呈现出反差的喜剧效果。在商业化合作层面，这部作品在辽宁省农业农村厅的支持下，共有11种农产品加盟，微短剧与家乡特产形成了内容与商业的联动。

谈及与微视既往的合作，陈鹏导演介绍，微视对于不同项目都有平台制片人参与。

“制片人其实更多的是风控，他们会对内容有一些建议，但更多的还是交给制作方来做主，大家分工很明确。”他透露，除微视外，自己与抖音快手都有项目在沟通，各大平台的扶持计划意义很大。

对于未来，陈鹏导演称，接下来定制化项目、精品路线是其在短剧赛道的主要发力方向。除此之外，“还会做长短剧集联合开发的尝试。我们目前在开发阶段，未来可能会有不同体量长短剧的联合，我们也希望在这个过程中跑出新的IP。”

而对于商业化层面的开发空间，陈鹏导演认为，类型与品牌的适配是商业化的关键。

“我们明年也会有一些现代、都市题材，这一类我们会与更多的快消品合作。对于商业化的合作，需要根据项目进行广告与商务的推广，不能单独为了商务利益考虑这些。”

共识与方向

分账跑通、广告“在尝试”、红人模式被看好

在对谈了四家不同基因的微短剧创作者之后，我们看到，对于微短剧而言，影视制作方在赛道初期发展中，共性与迷思是并存的。

共性是，关于新品类，现阶段制作方已经找到了一些可复用的创作方法。3秒定律、卡点、快节奏已成为微短剧创作的共识。

此外，就目前制作方的预测而言，除去匹配平台方用户画像的类型创作（例如微视男性用户比重相对较高的特征），预计微短剧在现代、甜宠上仍然具有很高的类型集中趋势。

另外，就制作方普遍反馈，现代题材整体成本相对低于古装，且现代戏也具有更灵活的商业化空间，这对于初期摸索盈利模式的创作者们而言是共识。

而抛开影视行业依然存在的风险与分化，我们还从访谈中确认了以下共识。

面向短剧IP，小体量微剧的大野心是鲜明的。无论是大脑天宫的《通灵妃》还是凡酷文化的《奈何boss又宠我》，对于市场表现优秀的作品的系列化开发已更加普遍。

而对于微短剧发展的趋势预判，凡酷文化、萌扬文化将其视为“IP放大器”的一种，期待经过前期的市场积累可以进一步将故事改编成网大或网剧。

在商业模式层面，基于包括抖音、快手、微视在内的平台项目定制，已成为一个制作方普遍选择的商业模式。承制项目虽然利润空间相对有限，但整体风险较低、发行渠道稳定。从现有沟通的制作方来看，项目承制都是微短剧发展初期的必要阶段。

此外，在其他商业模式的探索上，凡酷文化在付费期内就实现了突破百万收益的分账成绩（《总裁的小甜妻》），验证了微短剧在分账模式上的可行性。

而就广告植入与品牌定制而言，制作方普遍的回答是“在尝试”。虽然现阶段广告商对于微短剧的倾斜投入还比较有限，但无论是蒙牛与开心麻花定制的《今日菜单之真想在一起》，还是星之传媒在《上头姐妹》中募集的近20个广告品牌，都让市场看到了有待深挖的广告空间。

除了分账与广告在商业模式上的渐渐明晰，在此次对谈中，“古风御儿”的红人经济模式也是各家多次提到的典型案例。

红人经济所带来的“周边商业化”是各家普遍认为更持久的商业模式。签约艺人，在快手以短剧内容填充红人账号，再借助红人直播带货来延长变现通路预计也是接下来入局者并行的方向。

未完待续

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