腾讯微视：用“内容思维”做微剧，而非单一流量|深度策划

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“流量新贵”微短剧系列第五篇

作者：EW 媒体| 杨晶 （北京）

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“姐妹同心、齐力赚金”。

这是腾讯微视于春节期间推出的微剧《上头姐妹》宣传语。该剧由腾讯微视出品，星之传媒承制，共52集，每集一分钟左右，目前还在腾讯微视、腾讯视频热播中，今日还登上了微博热搜榜单，热度持续升高。

该剧主打“全网首部主播养成微剧”概念，讲述的是一位曾经的“带货女王”，在一次偶然的直播翻车后、立志培养一位“村花”成为一名专业的带货主播，共同赢取主播大赛奖金的逆袭故事。当中也创新式的在剧播映期间，将其中三集设定为由主演进行真实的直播带货，给观众带来了新鲜感。

“我给这部剧100分打85分，从项目创意、剧本打磨到拍摄制作微视团队都有很深的介入，整体质量还是符合预期的。”腾讯短视频社区产品部副总经理李啦，日前在接受东西文娱访谈时为这部剧打call。

2020年，市场继续微剧热。腾讯微视、快手、抖音等各大平台都推出了微剧打造和扶持计划，这背后，各家既有把微剧当作平台一个新内容特色拿去吸引用户的目的，也有不想错过可能的新赛道风口的考量，纵然它的商业盈利模式还未完全成型。

目前，腾讯微视在打造微短剧方面有两条路径，一个是自制精品剧，一个是把腾讯拥有的IP拿到市场进行招标，招募外部力量共同完成。

李啦表示，《上头姐妹》正是腾讯微视推出的自制精品剧的一个代表。今年腾讯微视计划将推出十余部自制精品剧，同时还将继续开放腾讯内部IP，引入社会力量，丰富腾讯微视短剧流量池。

某种程度上，腾讯微视做微剧，巢已搭好，就等凤凰来。

“小微剧”竞争春节档

众所周知，春节档向来竞争激烈，不但有春晚等大型晚会综艺，还有各类大片争夺观众。但就在这样的“争夺赛”中，腾讯微视仍然上映了两部头部自制微剧来竞争市场。一部是改编于腾讯动漫同名IP的竖屏剧《如梦令》，一部就是《上头姐妹》。

小微剧竞争春节档，有点冲突感的背后，是怎样的考量？面对《东西文娱》的第一个提问，李啦这样回答。

“一是对腾讯自制的精品微剧品质有信心，二是这个排播期也和腾讯微视的开年计划有关。”

《上头姐妹》的制作方星之传媒是业内知名经纪公司，其老板吴翊凤有“宝岛星妈”之称，曾是舒淇、林心如、陈柏霖等经纪人，从0为琼瑶公司打造过经纪业务。做微剧，星之传媒其实是跨界，其于2019年推出的第一部微剧《这小哥哥有毒》，在视频社交平台获得较大反响，为其承制微剧，积累了口碑。

在该部剧中，腾讯微视担任出品，李啦强调，“从剧本到制作、到后期，腾讯微视都介入很深，因为这是腾讯微视推出的精品自制剧，所以我们对它品质要求是很高的，春节推出我们才有信心。”

此外，选择春节这个时机，也和微视一系列市场策略落地紧密相关。

“上微视、刷微剧”，是腾讯微视打出的传播口号，这两部微剧某种程度上承担了为微视微剧2021年开年的任务，希望以此构建起腾讯微视在短视频领域的“辨识度”。

另外，春节期间，腾讯微视安排了诸多大咖直播计划。而《上头姐妹》刚好主打“直播+微剧”，在女主角“品如”成为专业主播进阶之路上有三个观剧剧情点，出品方于是直接将剧中“女主角”变身为“女主播”，上演了三场真实的直播带货，不仅服务于剧情内容，单场销售额还破了百万，开创“微剧+直播”模式先河。

基于此，腾讯微视索性让这三集加入整个公司春节直播计划的排播期，于是才有了春节上映这一时间安排。

虽然“强敌环伺”，但微剧仍然成功“杀掉了观众不少时间”，春节开播的《如梦令》与《上头姐妹》均在用户端与行业内获得了一定影响力。

“目前，我们能从后台直观看到，用户停留在微视的时长、流量都有了向上的趋势和变化，不少观众留言给剧好评，这实现了我们通过创作微剧等在内的好内容，来留住用户，让用户记住微视平台特色的目的。”李啦说。

把IP变成精品微剧的路径探索

去年以来，包括腾讯微视、抖音、快手、芒果在内的诸多平台都推出了微剧发展计划。

其实，要说“谁最先”，腾讯微视无疑起了个早。

早在2018年，腾讯微视就开始发布微剧。2019年年底，腾讯微视通过小爆款《通灵妃》开始打出“火星小剧”这一精品微剧的品牌。

如前述，腾讯微视在打造微剧上主要形成了两条路径。

一条是走精品自制剧路线，围绕头部IP主打“火星小剧”品牌。

另一条与精品自制剧打配合的是火星计划，它主打IP改编，由腾讯微视提供IP、对外公开招标，由内容创作者和团队来完成制作。

在短视频领域，虽然腾讯微视面临的竞争压力较大，但相较与其他竞争对手，特色也很明显，那就是腾讯微视背靠腾讯大家庭，拥有阅文、动漫、游戏等提供在内的大量IP，以及腾讯视频的海量内容，这无疑为微剧的创作提供了丰厚的土壤。

对此，李啦表示：“腾讯微视已经形成了一套比较完善和成熟的IP打造，以及跨部门IP共享、筛选，及外部团队选择机制。”

在IP打造上，腾讯微视已打造了一支专注于打造精品微剧的团队——银河工作室，在选题、IP甄选、内容与节奏的把控、营销的玩法上均沉淀出了了一套专业打法。《通灵妃》系列、互动剧《摩玉玄奇》等有一定口碑的微剧，即是银河工作室的代表作。

在内部跨部门IP资源沟通与共享方面，李啦介绍，“团队有专门的人员进行跨部门IP对接。比如阅文、动漫定期会把IP资源发给我们，给我们筛选，尔后由我们发布出去，进行微剧制作，这已经形成了一个很顺畅的机制。”

这里涉及一个细节是，究竟什么样的IP适合改编成微剧，这个判断的标准又是如何呢？

李啦坦言：“做内容，直觉很重要，当然不能只相信直觉，还要以数据为基础。我们会基于平台中的数据表现、将用户喜欢的进行归类，根据用户偏好甄选匹配的题材、以及IP。”

至于合作共创IP的外部影视团队是否优质，界定的标准如何，李啦介绍，也有考量维度。

首先，剧本要过关。希望合作伙伴提供有创意的策划方向和好的故事，同时应该表达正能量的价值观。

其次，是看这个制作团队的实力，包括导演、摄影、后期剪辑等。根据以上，腾讯微视会通过评审会打分的机制来筛选项目。

“总的来说，腾讯微视做微剧的规则透明、公平，不会朝令夕改。我们希望更多才华者能加入微剧这个赛道，为用户提供更多的优质好剧。”李啦说。

腾讯微视做微剧的C端思维

此前，开心麻花营销总经理王亚欧在接受《东西文娱》访谈时曾表示：“2021年对微剧来说十分关键，关键在于能否找到成熟的商业模式去让这个行业的大部分参与者挣到钱。”

据《东西文娱》多方采访了解，目前市场上商业层面“跑得好”的微剧，仍局限于头部，虽然有平台分账、品牌植入、孵化IP和红人进行直播带货等诸多商业变现方式，但中腰部要挣到钱仍相对比较难。另外虽然有许多微剧播放量可观，但这并一定就能触动品牌方。

有品牌方就告诉《东西文娱》：“微剧相对比较新，投入进去能达到多大效果还不敢确定，所以投放上会比较谨慎。”

李啦认为：“微剧在短视频里面的内容生态跟传统长视频是不一样的。供给端的生产方式不一样，商业模式也不一样。”

具体而言，“腾讯微视做微剧，我们希望它是一个以to C变现为主的商业模式，它的逻辑是观众爱不爱看你的内容，愿不愿意为你的内容买单，这个是关键。平台中好的内容吸引了越来越多的用户，自然也会吸引更多的品牌主合作，从而形成平台、生产者、用户在微剧生态的可持续性正向良性循环。”李啦说。

面对已经海量的短视频内容市场，腾讯微视做微剧，特别是头部精品微剧，也许是腾讯微视在短视频赛道中差异化竞争的一个发力点。

在李啦看来，“让内容创造美好，相信微剧的未来会是健康发展的。”

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