国妆在日本：“中华妆”如何提升日本“女子力”？|国牌系列

作者：EW 日本|陈昕

审核：EW 北京 | 杨晶

支持：东西日本组|东西消费组

“据日本市场研究机构“TT总研”和SHIBUYA109lab的发布，“中华妆”成为了日本2020年的年度美妆关键词之一。”

导读

日语“女子力”，意思是女子善于发挥自身作为女性的能力和长处，从而赢得周边青睐、取得成功的能力。

妆容是女子力的招牌和武器。在日本，几乎没有不化妆就出门的女生。可爱、萌、清新、自然，是日本女生妆容的重要特质。

然而在过去一两年，以成熟、独立、干练为鲜明特色的“中华妆”开始借日本的博主、自媒体等浸入保守的日本社会，给一部分日本女性带来了新风。

伴随着这股风潮，中国的诸多美妆产品也开始摆上日本的货架。

2021年3月1日，中国彩妆品牌花西子正式入驻日本电商亚马逊，迈出了该品牌走出国门的第一步。而它并不是中国彩妆进军日本的第一家。完美日记、滋色、Colorkey等许多耳熟能详的国货彩妆品牌，也早已开始了海外征程。

日本市场向来保守性强、门槛高、消费者挑剔。过去10年，向来都是日系化妆品在中国攻城略地，如今中国美妆品牌也开始反向输出，底力底气，值得关注。

中华妆，这股风潮究竟是过眼云烟，还是说能有长时间真正风靡亚洲的生命力，值得关注。

“中华妆”流行背后的文化逻辑

中华彩妆进军日本的背后，与近年中华妆在日本市场有了热度有关。

在过去一两年，社交媒体的发展让越来越多的“国产美人”被日本网友注意到。随着Angelababy（杨颖）、鞠婧祎等明星在日本的社交平台上掀起热潮和中国古装剧在日本的热播，中国女明星在古装剧中精致的“瓷娃娃”妆容在日本备受关注。推特上出现了几个关于中国风妆容的热搜词条，“チャイボーグ”（中华妆）便是其中之一。

中国女艺人鞠婧祎

“チャイボーグ”（Chiborg）是由“China”和“Cyborg”（赛博格，半机械人）组成的新造词，指的是像“机器人”一样精致漂亮的中国风妆容，或者像“机器人”一样超凡脱俗的中国美女。（释义来自日本作家青树明子）

随着“チャイボーグ”的流行，日本的社交平台上出现了许多关注中国女演员和中国KOL的账号，他们搬运微博、小红书上的时尚资讯，向日本发布中国的时尚信息。

在日本美妆博主“鹿の間”于2019年5月在Youtuber投稿了名为“絶対流行るよ中国メーク 【中国メーク第1弾】網紅メーク”（绝对流行的中华妆 第一弹：网红妆）的视频之后，Youtube上陆续出现了日本美妆博主投稿的“中华妆”教程视频。

从2019年5月起，“チャイボーグ”词条的搜索量开始增加，并在2019年秋季至2020年初急速上升。

“チャイボーグ”（中华妆）词条搜索曲线

自媒体的宣传进一步带动了中华妆的火热。据东京市民前田沙穗称，疫情期间介绍中华妆的自媒体增多，利用居家时间学习尝试这种流行妆容的人也越来越多，对中国娱乐及时尚文化有兴趣的人也多了，因此还会带动中华妆继续流行。

而后，“中华妆”也开始登上日本杂志封面。在日本时尚杂志《VoCE》的2020年1月号中，日本人气演员石原里美就尝试了有中华妆特色的妆容。

《SCawaii！Ray》的2020年4月刊主题是“韓国＆中国メークMASTER BOOK”（韩国与中国妆容大师书），封面是在日本年轻人中享有超高人气的NMB48成员吉田朱里（现已退团）和村濑纱英。据日本市场研究机构“TT总研”和SHIBUYA109lab的发布，“中华妆”成为了日本2020年的年度美妆关键词之一。

日杂《SCawaii！Ray》2020年4月刊封面

媒体、网红热捧“中华妆”的背后，有深层次的社会文化背景。

相较于传统的日式美妆，中华妆塑造出的女性特征，有了不同于日本传统审美的独立性，更加符合一部分现代日本女性对自我形象的憧憬。

具体而言，中华妆在日本女性眼中的特点可概括为“底妆白净，唇妆红艳，眉毛干脆利落，眼鼻轮廓明显”。相对于风格可爱、清新自然的日式妆容而言，中华妆更倾向于突出女性“飒”、“个性”的一面。

日本东京市民杉山萌在接受央视采访时表示，“‘中华妆’的感觉是成熟干练，画完中国风格的妆后整个人也会更加自信。”

“中华妆”在日本流行后，日本的线上线下商店贩卖的中国彩妆也开始受到关注。

除了日本的电商平台之外，截至2021年2月，日本已有20多家线下实体店销售中国彩妆产品。在日本杂货连锁店Loft（东京店）中已经上架了花知晓、Catkin等6个中国品牌的近100种商品。据Loft店员称，目前还在和其他中国品牌商谈，预计今后的销售规模还会扩大。

现代日本女性追求妆容特征的转变或许和她们长期以来所处的社会地位有很大的关系。

在日本，“男工作，女家庭”的观念根深蒂固，虽然政府出台了《劳动基准法》（1947年制定，1997年修改）、《男女雇用机会均等法》（1985年制定，1997年修改）等保障女性劳动权益的法案，但这仍没有从根本上改变日本社会“男尊女卑”的事实。

这一事实同样反映在日本女性的主流妆容上。有观点认为，日本女性所追求的“可愛い”（可爱）、“萌え”（萌系）或是“自然”的风格，根本上还是服务于日本“男性主导”的社会审美。

随着时代进步和国际文化交流的深入，日本女性也在不断地寻求“独立”、“平权”，渴望在社会上发出自己的声音。

在妆容方面，她们不再满足于“斩男”的日式妆容，开始尝试更“酷”的韩式妆容、更“性感”的欧美妆容。中华妆所突出的“成熟干练”感让她们看到了中国女性对“独立”的诠释，看到了不一样的女性特色，启发了她们对“独立女性”的思考。

 “国妆”出海，拿什么去长期竞争？

“中华妆”的流行带动了中国彩妆在日本的关注度。

近日，凭借一系列动作花西子在日本市场热度上升。在花西子之前，Focallure菲鹿儿、ukiss悠珂思、Girlcult、Fomomy浮气、CARSLAN卡姿兰、ZEESEA滋色已登陆日本电商平台。

根据官方介绍，花西子于2017年3月诞生在浙江杭州，品牌的理念为“东方彩妆，以花养妆”。2019年，花西子销售额达11.3亿人民币；到了2020年，销售额直线上升，达到了30亿人民币。

销售额增长的动力，外界普遍认为得益于其营销，许多女生，是看了李佳琦的直播，才知道花西子这个品牌的，至于产品方面，雕花口红、浮雕眼影盘、同心锁设计、苗族元素，每一款都带有将东方情怀放大的设计。

在花西子正式上架日本亚马逊之前，日本消费者借助本地网红和社交媒体对花西子已经有了一定的认知度。花西子通过日本网红鹿之间等的介绍，一度登上日本推特热搜第七位，这让China Beauty成为热词，以至有消费者喊出，想去中国买化妆品。

花西子入驻日本亚马逊时，日本美妆协会（JBA）的粟田翔太理事就“花西子在中国急速成长的原因以及在日本能否成功的预测”问题，接受了媒体HUFFPOST记者高桥史弥的访问。粟田表示，在日本购买花西子产品的应该多为“中华妆”的受众群体，而这个群体正变得越来越大。 

他同样注意到了中国品牌在海外的营销手段，包括资本的投入和娱乐行业的带动。他提到了近期在日本引起话题的中国选秀综艺《创造营2021》，表示现在的中国偶像在日本人民心中也带上了“格好いい”（酷、帅气）的特质——一如当初韩式妆容在日本风靡时，日本人对韩式偶像的看法。

随着中国的娱乐行业对日本的输出，中国动漫、偶像等也对日本人的审美产生潜移默化的影响，由此形成的“セット”（配套）效应也提高了中国彩妆在日本本土的接受度。

不过粟田在节目中提到的另一项中国彩妆的“优势”却有点引人深思。他提到了惊讶于其一项美妆产品从开发到上市只要3个月的“中国速度”。据他了解，如资生堂一类的品牌产品开发时间一般在6-12个月，疫情更是延缓了这一进度。

确实，更新迭代迅速代表着国货彩妆对市场变化的反应迅速，能够更加及时、全面地迎合广大消费者的喜好，在中国这个“全球第二大美妆个护市场”上夺得先机。但和“速度”二字同屏出现的，往往都是“质量”二字。如何让国妆们的特点不能仅更多体现在包装设计或品牌理念之类的“外表”上，而回到其内在“内在”，即产品质量上，可能需要国妆品牌们在供应链层面的自我更新。

美妆是一个“看脸”的行业。人们在购买一盒眼影时，最先注意到的永远是眼影盘的配色，其次才是粉质、晕染度、持久性等质量问题。配色、包装、代言、营销在短时间内确实能够弥补产品质量上的不足，但时间一长，消费者厌倦了华丽的视觉游戏和糖衣炮弹后，还是会转而选择那些在质量和成分上上了“双保险”的美妆产品。

外形精美的国产美妆

有市场观察人士认为，现在的花西子确实凭借让人眼前一亮的中国风设计吃到了一块蛋糕，但它也必须考虑，当人们审美疲劳，抑或是同理念竞品出现使它失去了“差异化”红利之后，它又将凭借什么来站稳脚跟；在海外消费者的“新鲜劲儿”过了之后，它又将如何立足海外市场。再加上品牌线上销售过度依赖李佳琦、线下销售门店空缺等问题，花西子作为一个尚且年轻的国货品牌，不能没有相应的解决措施。

在《三联生活周刊》的采访中，花西子创始人花满天对“国货品牌出海”有着如下看法：“……中国品牌应当利用自身优势，借助品牌出海更好地传播中国文化，推动中国品牌在海外市场的发展。……中国品牌必须要在掌握品牌核心竞争力的基础上，积极整合全球生产技术、人才资源、优质供应链等。……从前的我们的产品用‘Made in China’走向全世界，相信今天我们的品牌可以用‘Created in China’走向全世界。”

有这样的考量和决策，想必国货们对自己未来的发展规划已有了初步决断。“出海”不是去走秀，而是在国际舞台上去竞争。

如何取长补短，需要时间，问题的解决也不能一蹴而就，中国彩妆还有很长一段路要走。