Z世代手办消费趋势渐成，B站会员购如何构建年轻人的消费循环？
撰文：EW |习睿
审核：EW |夏清逸（上海）
支持：东西ACGN组 东西消费组
如果说泡泡玛特的上市让市场开始认识到盲盒的消费力，放诸IP衍生品领域，盲盒只是众多品类中的一个，更多的品类价值在被看到，其中就包括手办。
全球市场范围内，美国和日本的手办市场一直以来都发展迅猛。根据NPD恩帛源此前公布的全球玩具市场报告，在2019年，全球玩具市场规模就已经达到910亿美元，其中手办和潮玩，让青少年和成人（15岁及以上）成为近五年来年复合增长率最高的玩具消费群体。以日本市场数据来看，2018年日本以手办、模型等为代表的兴趣类玩具就占到了1400亿日元的份额，也是其玩具市场中占比最大的一部分。
反观国内手办市场，根据艾瑞咨询近期发布的《中国Z世代手办消费趋势研究报告》，2020年市场规模为36.6亿元，预计2023年中国手办市场规模还将达91.2亿元。
一方面是相比于海外市场，中国手办消费市场还属于稳步增长的小众市场，另一方面，3年增长3倍的增长预测，也说明了相较于此前的稳步发展，国内手办市场正在迅速崛起。
在市场扩大的同时，整个手办的产业链正在加速完善。报告显示，B站旗下2017年成立的IP消费体验服务平台会员购，已经成为Z世代购买手办的首选平台。
会员购的崛起，一方面受益于是国内ACGN产业的发展，另一方面则是因为B站本身与手办文化相契合，天然汇聚了最有潜力的消费人群，且B站所构建的内容生态模型能够实现对会员购的引流，进一步促成消费的转化。
从手办市场的发展趋势来看，国内IP产业链正在加速成熟，而Z世代的消费深受国潮文化影响，可以预见，会员购未来在手办领域还将有更大的想象空间。
从盲盒到衍生品品类的挖掘，
Z世代手办消费市场正在壮大
中文ACGN语境下的“手办”一词来源于日语フィギュア，即“人形”，用来泛指指特定人物角色的模型。根据材质、玩法、艺术风格、制作标准、获得渠道等划分，包含PVC FIGURE、可动、黏土人、景品、盒蛋、食玩等各种类型，呈现不同档次的价格体系，面向不同偏好的IP粉丝和手办收藏爱好者。
在日本，手办已经形成了高度成熟的市场和完善的产业链，并通过万代、寿屋等日系公司向海外市场扩张。
由于通常是以ACGN人气角色为原型，且相比挂件、吧唧等轻周边更具收藏价值，价格更昂贵，因而手办也是二次元与IP衍生产业中的重要一环，且主要面向IP核心粉丝。
不过，随着景品等原本相对低价的手办产品的做工不断改良，黏土人等Q版手办在女性粉丝和初入门爱好者中的普及，手办的受众也在不断泛化。
而在中国，早年手办市场的发展深受日本影响，并由此沉淀下来最初的核心用户。而近几年，随着国内手办原型师、工作室和相关品牌的兴起，加上国创IP的崛起，本土手办消费也开始呈扩大的趋势。
《中国Z世代手办消费趋势研究报告》就指出，长期以来，手办消费往往与重度二次元用户挂钩，随着近年来价格亲民的入门款手办兴起、潮玩文化流行以及手办种类极大丰富，手办消费开始向泛二次元用户群体扩圈，更广泛的用户群将成为手办商品的重要消费群体。
同时，国创IP尽管落后于日系IP ,但是Z世代作为国潮文化影响下成长的一代，其手办消费群体中有半数在2020年购买了国创动漫手办，而随着国创IP手办在设计、工艺以及销售平台上的不断创新和拓展，可以预见，国创IP手办未来市场销售潜力巨大。
事实上，作为网络原生民，国内Z世代的消费往往带有社交、兴趣圈层以及以精神消费驱动物质消费的特征。而手办作为最能还原人物角色的IP衍生品，也是最能释放“厨力”、彰显身份的周边品类之一。
根据天猫2019年发布的首份《95后玩家剁手力榜单》显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高，也最“烧钱”的爱好。
公开数据显示，2020年中国二次元用户规模预计近4亿人。而2020年手办市场规模仅37亿，这代表着，二次元用户们在手办市场的消费实际上人均还不足10元。与之相对，根据《研究报告》指出，Z世代人均年度手办开销却超过2000元。
这也就意味着，整个二次元群体还有较大的可挖掘空间，还有较多潜在手办消费者在二次元群体中待转化。
根据《中国Z世代手办消费趋势研究报告》数据，手办消费群体经济状况良好，其中已经工作的Z世代手办消费群体的平均个人月收入接近1万元；学生人群月均零花钱近2900元；整体人群家庭收入水平也较高。
这些有高消费能力的消费者，在手办上的粘性一直较高，愿意在手办领域投入精力。以2019年的B站十周年手办纯白花嫁为例，售价超过1600元的纯白花嫁手办，开售1秒即被抢光。而且根据《中国Z世代手办消费趋势研究报告》数据，Z世代手办消费人群，平均一年可购买约8个手办。
手办消费市场特征
IP作品是第一吸引力 消费门槛相对较高
相比其他IP衍生品，手办消费市场的圈层属性更强。
消费者购买手办的核心原因在于对IP作品和人物的喜爱。手办一定程度上是动漫爱好者身份认同的象征和精神生活的延伸，更多满足的是消费者的精神需求，凝结的是情感。
因此，手办消费与二次元文化有着较强关联性。手办市场的核心用户多半是重度二次元群体。一定程度上，高还原度或场景化的手办是动漫角色在现实世界的投射。
多年来，日漫IP一直是国内手办市场的主要角色。目前，在国内市场，日漫IP手办依然最受欢迎。根据报告，在Z世代手办消费群体偏爱的IP类型中，日漫IP排名第一。
但可以看到，国创动漫、国产游戏的不断崛起，国创IP和游戏IP同样受到Z世代的喜爱，购买国创IP手办的群体也在不断扩大。尽管日漫IP目前依然有优势，但国创IP以及游戏IP具有较大市场潜力。根据《中国Z世代手办消费趋势研究报告》，2021年中国Z世代手办消费群体购买手办IP类型中，国创IP排名第三，占比超50%。
而不论日漫还是国漫IP，选购手办的主要考虑因素往往是做工质量和造型设计，因为这直接影响着手办的收藏价值和观赏属性。也因此，是否是正版、是否是想要的手办类型成为消费者在选择购买平台时的考虑因素。
这些都意味着，手办的购买门槛相对较高。
对于初入手办圈的用户而言，在购买手办前需要了解正版手办的购买渠道、手办类型及版本、手办厂商、如何保养、怎么区别盗版等等一系列基础知识。所以在购买前，用户需要在各类内容平台获取相关资讯以免踩坑，这实际上极大地加大了购物决策时间和难度。
而在具体的购买环节上，手办圈也形成了自己的一套流程，大多手办商家采取预约制，且部分限量手办需要抢购。因此，报告中也指出，优质手办供不应求成为现阶段消费者购买手办遇到的主要问题。
在这之下，选择靠谱的购买平台能够一定程度上降低购买门槛。
目前，国内消费者主要通过线上方式购买手办，并逐渐形成较为固定的购买渠道。其中，B站旗下的IP消费体验服务平台会员购便是Z世代会选择的购买渠道之一。根据《中国Z世代手办消费趋势研究报告》数据，B站会员购已经是Z世代和手办高消费人群购买手办的首选平台。
B站会员购
在国内手办消费市场的优势
与其他平台相比，B站会员购的独特性在于B站建立的以PUGV为核心的内容社区模型。在这一模型之下，B站能够以视频为纽带，将用户引导至各种消费场景中，其中B站会员购电商就是重要的落点之一。
此外，B站一直有浓厚的二次元文化氛围，且沉淀了大量二次元用户，根据QuestMobile统计，B站是中国24岁以下年轻人最偏爱的APP。而这些沉淀的用户实际上都是潜在的手办消费用户。
因此，在B站内容生态内，不仅是OGV内容，还是其他手办测评、手办开箱等PUGV内容，都可以实现向B站会员购的导流，由此并且构建消费闭环。2233娘拜年纪手办便是典型案例。
2233娘是B站在2010年票选出的拟人化形象。这一IP形象和“小电视”一样，已经成为B站的标志。而拜年纪是B站每年除夕夜推出的晚会节目。每年除夕看拜年纪已经成为B站用户的传统。
2017年，B站开始推出拜年纪IP衍生品—2233娘拜年纪手办。出于对B站以及对拜年纪IP的喜爱，每年的2233娘拜年纪手办都几乎在几秒内预售完。在B站拜年纪等视频下，用户可以直通B站会员购，跳转到购买2233娘手办的链接。用户在观看视频时产生的消费欲，可以迅速得到指引和转化。
此外，B站还通过投资或并购的方式布局IP衍生品产业链，涉足从产品到销售的不同环节。也正是因为对产品链的布局，让B站与手办领域的头部公司保持了紧密联系，在推出独家手办时，能确保产品的做工质量和造型设计。
而站在用户角度，B站会员购平台自身也会通过营造独特的购物氛围、价格优惠来形成平台差异性，提供给用户不一样的消费体验。
对于用户来说，手办的收藏性和稀缺性是影响购物决策的重要因素。而独家产品正是B站会员购的一大特点。在2020年B站会员购手办全年销售前20名名单中可以看到，有3款是国内独家商品。此外，B站会员购也会用过附赠独家特典的方式，增加吸引力。在前20名名单中，有5款商品是会赠送独家特典。
此外，B站会员购会通过优惠、B站大会员叠加优惠券的形式，让部分产品的价格相对更低。这会让对价格敏感的消费者，如学生党更为偏好。根据东西文娱的不完全统计，在多个内容平台上，手办购买平台推荐的相关话题中，B站会员购被提及较多的关键词便是“有优惠”和“正版”。
从国内Z世代手办消费的趋势来看，手办消费的在线化率已经较高，泛二次元群体仍将是手办市场未来的增长来源。作为泛二次元用户进入手办市场的接口角色，B站会员购以IP获取能力、社区良好的交流氛围等优势，进一步降低了手办消费的门槛，也将促进手办消费潜力的进一步释放。
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