官方推进网络视听数据“标准化”背后

撰文：EW | 胡岚 刘珈辰

审核：EW |岳鸿 （上海）

支持：东西文娱影视组

继收视率、电影票房之后，网生内容也即将迎来统一标准的行业大数据。

5月8日，广电总局官网公示了国家广播电视总局科技司关于对《网络视听收视大数据技术规范第1部分：总体要求》等四项广播电视和网络视听行业标准报批稿进行公示的通知。

就目前公示的四项技术规范报批稿而言，未来网络视听数据有望接入互联网视听大数据系统，节目播放时长与包括弹幕、倍速等用户行为依旧是网络视听数据采集的核心元素。

目前，相比收视率之于电视内容领域形成的全国标准体系，国内网络视听产业并无形成通用的前台数据标准。

此次技术层面的上层动作，有声音认为，其意义或可类比收视率之于电视台，毕竟这些数据就是行业货币。整体层面的数据采集，对于行业监管与产品迭代、内容创新都具有重要的支持作用。

网络视听数据有望统一标准

华数、芒果、未来电视等参与起草

网络视听数据的标准化此前已经有所征兆。

国家广电总局去年印发《广播电视和网络视听大数据标准化白皮书（2020版）》指出，全面分析国内外大数据标准化的发展和现状，参考大数据国家标准体系建设的指导思想，综合广播电视和网络视听内容、 网络、用户等大数据的特点，从媒体融合的需求出发构建广播电视和网络视听领域大数据标准体系的总体框架和标准明细表。

根据广播电视和网络视听行业标准制定程序要求和计划安排，广电总局组织相关单位制定的四项技术标准报批稿包括：《网络视听收视大数据技术规范 第1部分：总体要求》《网络视听收视大数据技术规范 第2部分：数据元素集》《网络视听收视大数据技术规范 第3部分：接口》和《广播电视和网络视听收视综合评价数据脱敏规则》。

就相关单位来看，国家广播电视总局广播电视规划院之外，华数传媒、湖南快乐阳光、浙江传媒学院、未来电视、南方新媒体都分别参加了《网络视听大数据技术规范》部分文件的起草。

其中，《网络视听收视大数据技术规范 第1部分：总体要求》主要阐释了网络视听收视大数据数据采集、大数据平台、数据开放和服务、数据服务安全等方面的要求，并具体提出了网络视听收视大数据系统模型。

大数据平台通过网关汇聚各业务平台数据和网络舆情、市场信息等其他数据，进行处理、分析后应用于精准营销、精细服务、精确管理等。对于大数据系统数据源主要包括媒资数据、用户基本数据与用户行为数据。

而在文件的第2部分、第3部分，则更为具体的规定了网络视听收视调查中的数据元素与交换接口，即包括系统重点收集的信息维度、采集方法。

除去用户基本数据、节目基本信息外，视听数据包含了最为关键的为用户行为数据则包含了节目播放数据、视频播放行为数据、页面访问数据。关于节目的具体观看时长，以及诸如倍速、弹幕等节目相关的播放操作都将归入数据收集与分析的范畴。

就此次网络视听行业标准的批报公示来看，继收视率、票房数据之后，网剧、网综等一系列网生内容也将在广电总局的技术规范标准下进行更为标准统一的数据源采集。

根据广电总局官网的信息，公示的报批稿已经通过全国广播电影电视标准化技术委员会审查，公示时间为2021年5月8日至2021年5月17日。

网络视听数据"大一统"

虽然近几年网络视听内容创作开始逐渐走向规范化、精品化，但网络视听行业在数据层面的问题事实上也积弊已久。

台网联播为主流的时期，百亿播放量的数据乱象一度成为监管重点。2017年，包括《三生三世十里桃花》《楚乔传》在内，11部剧集播放量突破百亿，《人民日报》《光明日报》等官媒相继发文，要求“强化数据监督，还文化海宴河清”。

在数据注水与唯播放量论的恶性循环下，2018年，广电总局下发了《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》，指出加强收视率（点击率）调查数据使用管理，坚决打击收视率（点击率）造假行为。并呼吁网络视听节目服务机构建立节目综合评价体系，并坚决反对唯收视率（点击率）的倾向。

在广电总局加强打击点击率造假行为的同时，平台方也开始调整原有的数据评估体系。2018年9月3日，爱奇艺正式宣布关闭前台播放量，采取以综合讨论度、互动量的多维度指标的“爱奇艺热度指数”替换原有的前台播放量数据。此后2019年1月，优酷也关闭前台播放量统计，开始启用“热度指数”，以播放量、曝光量、时间衰减周期拟合的复合指标优化节目数据评估。

至此，除去腾讯视频，第一梯队的视频平台都已关闭前台播放量。

对于当时的网生内容市场而言，这一动作一定程度上在网生内容创作生态层面起到了一定的解绑作用。

2019，广电总局进一步加大了对于播放量注水现象的处罚力度。根据《关于做好2019年度<广播电视节目制作经营许可证>和<电视剧制作许可证（甲种）>换证工作的通知》，对于存在两年内未开展节目制作经营活动，参与违规买卖收视率或参与收视率造假的企业，不予换发新许可证。

随着行业监管与平台规则更新的双管齐下，视频平台的播放量问题已经有所好转。但另一方面，由于不同视频平台站内评估维度的差异，前台播放量关闭后，很长一段时期网络视听市场缺乏统一的数据维度。

尽管包括猫眼、灯塔、酷云等第三方数据机构尝试构建新的数据评估体系，但是由于缺乏统一标准，让整个市场层面的数据观察依然难以透明。

此次广电总局对于网络视听大数据技术规范的细化以及大数据系统模型的搭建，有利于从大数据采集源头建立新的规则。

而对于视频平台而言，此时迎来数据标准的订立，某种程度也是行业走向更为成熟的标志。某种程度上，未来部分维度数据的脱敏打通相当于建立起行业货币化标准，也将有利于平台方不断优化迭代产品服务与内容创新。

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